2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1.6.2Phân tắch môi trường bên ngoài
Mục tiêu của việc phân tắch môi trường bên ngoài là ựề ra danh sách tóm gọn những cơ hội từ môi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt và những nguy cơ cũng từ môi trường ựem lại, có thể gây thách thức cho doanh nghiệp mà nó cần phải tránh.
Phạm vi và nội dung phân tắch môi trường bao gồm: phân tắch môi trường vĩ mô và phân tắch môi trường vi mô (môi trường ngành) như dưới ựây.
Sơ ựồ 2.1. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Toàn Doanh nghiệp Chắnh trị -pháp Văn hoá - xã Nhân khẩu học Công nghệ Kinh tế Nhà cung cấp Khách hàng Các ựối thủ tiềm tàng Các ựối thủ hiện tại Sản phẩm thay thế
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 21
a. Phân tắch môi trường vĩ mô
Trên thực tế, các ngành và doanh nghiệp ở trong môi trường vĩ mô rộng lớn, bao gồm các phân ựoạn: kinh tế, công nghệ, văn hoá xã hội, chắnh trị - pháp luật. Những thay ựổi trong môi trường vĩ mô có thể tác ựộng trực tiếp ựến bất kỳ lực lượng nào ựó trong ngành, do ựó có thể làm ảnh hưởng tương ựối ựến các thế lực khác và chắnh nó, cuối cùng là làm thay ựổi cả một ngành.
Mục ựắch của việc phân tắch ựánh giá môi trường bên ngoài là xem doanh nghiệp có thể làm tốt ựiều gì và nơi nào cần ựược cải tiến, ựưa ra ựược các yếu tố cơ hội từ môi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt, ựồng thời liệt kê những nguy cơ có thể ựưa tới tạo nên những thách thức cho doanh nghiệp. Trên cơ sở ựó doanh nghiệp sẽ phải có những phản ứng cần thiết bằng việc hoạch ựịnh chắnh sách "tấn công" hay "phòng thủ" với từng nhân tố tác ựộng ựó. Nhờ ựó có thể tận dụng ựược những cơ hội, ựồng thời giảm thiểu những ảnh hưởng của các mối ựe doạ tiềm năng. Ngoài việc phân tắch môi trường bên trong, doanh nghiệp cần phải phân tắch môi trường bên ngoài, ựiều ựó giúp doanh nghiệp dự ựoán trước những xu hướng trong tương lai. Phải phân tắch môi trường bên ngoài trước khi phân tắch môi trường bên trong. Nhiều doanh nghiệp ựánh giá ựiểm yếu, ựiểm mạnh của họ trước khi nhận ra cơ hội từ những ưu thế của mình. Nhưng những doanh nghiệp phát triển thành công ựều cho rằng họ nhận ra các cơ hội kinh doanh từ thị trường trước rồi sau ựó mới ựánh giá ựiểm mạnh, ựiểm yếu của mình trong cơ hội ựó.
Ớ Phân tắch môi trường kinh tế
Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác ựịnh sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, luôn gây ra những tác ựộng ựến các doanh nghiệp và các ngành. Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế ựể nhận ra các thay ựổi, khuynh hướng và các hàm ý chiến lược của nó.
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và các ựịnh hướng của nền kinh tế trong ựó doanh nghiệp hiểu một cách tương ựối. Bởi vì, là một trong những kết quả
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 22
của nền kinh tế toàn cầu, các quốc gia ựang có liên kết với nhau, nên doanh nghiệp ắt nhiều cũng phải rà soát, theo dõi, dự ựoán và ựánh giá sức khỏe của nền kinh tế bên ngoài ựất nước của họ. Thực vậy, các doanh nghiệp ựều bị ảnh hưởng khá sâu sắc bởi nền kinh tế của Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, khối liên minh Châu Âu và một số nền kinh tế khác. Các ảnh hưởng của nền kinh tế ựến một doanh nghiệp có thể làm thay ựổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng của môi trường kinh tế vĩ mô bao gồm:
Tăng trưởng kinh tế dẫn ựến một sự bùng nổ về chỉ tiêu của khách hàng, từ ựó có thể ựem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành. điều này có thể giúp cho các doanh nghiệp cơ hội ựể mở rộng hoạt ựộng và thu ựược lợi nhuận cao hơn. Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn ựến sự giảm chỉ tiêu của người tiêu dùng và do ựó làm tăng sức ép cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm thường gây ra các cuộc chiến tranh về giá trong các ngành bão hoà.
Mức lãi suất có thể tác ựộng ựến nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Lãi suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay ựể tài trợ cho hoạt ựộng mua sắm của họ về các hàng hoá này.
Tỷ giá hối ựoái xác ựịnh giá trị ựồng tiền các quốc gia khác nhau. Sự dịch chuyển tỷ giá hối ựoái có tác ựộng trực tiếp lên tắnh cạnh tranh của các doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu. Vắ dụ, khi giá trị của nội tệ thấp hơn só với giá trị của các ựồng tiền khác, các sản phẩm trong nước sẽ rẻ tương ựối so với các sản phẩm làm ở nước ngoài. đồng nội tệ giá trị thấp hay suy giảm sẽ làm giảm mối ựe doạ cạnh tranh từ các ựối thủ nước ngoài, trong khi lại tạo cơ hội cho việc tăng doanh số bán ra bên ngoài.
Lạm phát có thể làm giảm tắnh ổn ựịnh, làm cho nền kinh tế tăng trưởng chậm, lãi suất cao, các dịch chuyển hối ựoái không ổn ựịnh. Nếu lạm phát tăng, việc ựầu tư trở nên mạo hiểm. đặc tắnh của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai. Tình trạng ựầu tư cầm cự của các doanh nghiệp trong trường hợp lạm phát tăng sẽ làm giảm các hoạt ựộng kinh tế,
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 23
cuối cùng ựẩy nền kinh tế ựến chỗ trì trệ. Như vây, lạm phát cao là mối ựe doạ ựối với doanh nghiệp.
Ớ Phân tắch môi trường Chắnh trị - Luật pháp
Các nhân tố chắnh trị và luật pháp cũng có tác ựộng lớn ựến mức ựộ của các cơ hội và ựe doạ từ môi trường. điều chủ yếu trong phân ựoạn này là cách thức mà doanh nghiệp có thể ảnh hưởng ựến chắnh phủ, và cách thức chắnh phủ ảnh hưởng ựến họ. Yếu tố này thay ựổi liên tục cũng sẽ gây ảnh hưởng ựáng kể ựến cạnh tranh.
Một môi trường chắnh trị thuận lợi gồm hai thể chế: Luật, chắnh sách và các quy tắc không chắnh thức, cũng như các cơ quan thi hành chúng. Các doanh nghiệp cần phân tắch cẩn thận các ựiều luật và chắnh sách mới có liên quan của quản lý nhà nước vắ dụ như Luật cạnh tranh, các luật thuế, các ngành chọn lựa ựể ựiều chỉnh hay ưu tiên, là những lĩnh vực trong ựó có chắnh sách quản lý nhà nước có thể tác ựộng ựến hoạt ựộng và khả năng sinh lợi của ngành hay của doanh nghiệp.
Ớ Phân tắch môi trường văn hoá - xã hội
Một số những ựặc ựiểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác ựộng của các yếu tố văn hoá - xã hội thường có tắnh dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chắ nhiều lúc khó mà nhận biết ựược. Mặc khác, phạm vi tác ựộng của các yếu tố văn hoá - xã hội thường rất rộng.: "nó xác ựịnh cách thức người ta sống làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các tổ chức. Các doanh nghiệp hoạt ựộng trên nhiều quốc gia khác nhau có thể bị tác ựộng ảnh hưởng rõ rệt của yếu tố văn hoá - xã hội và buộc phải thực hiện những chiến lược thắch ứng với từng quốc gia. Các khắa cạnh hình thành môi trường văn hoá - xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt ựộng kinh doanh như:
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 24
(2) Những phong tục tập quán, truyền thống; (3) Những quan tâm và ưu tiên của xã hội;
(4) Trình ựộ nhận thức, học vấn chung của xã hội... Chắnh những phạm trù này quyết ựịnh thị hiếu, phong cách tiêu dùng ở từng khu vực sẽ khác nhau. Như ựã phân tắch ở trên, môi trường văn hoá - xã hội trên thực tế có sự biến ựộng.
Phân ựoạn văn hoá xã hội liên quan ựến các thái ựộ xã hội và các giá trị văn hoá. Bởi vì các giá trị văn hoá và xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, do vậy nó thườngdẫn dắt các thay ựổi và các ựiều kiện công nghệ, chắnh trị - luật pháp, kinh tế và nhân khẩu. Giống như những thay ựổi về công nghệ, các thay ựổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và ựe doạ.Trong thời gian trung và dài hạn, loại nhân tố thay ựổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất. Doanh nghiệp cũng phải tắnh ựến thái ựộ tiêu dùng, sự thay ựổi tháp tuổi, nơi làm việc và gia ựình.
Ớ Phân tắch môi trường công nghệ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đây là loại nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như doanh nghiệp. Thay ựổi công nghệ có thể làm cho các sản phẩm hiện có bị lạc hậu chỉ sau một ựêm, ựồng thời nó có thể tạo ra hàng loạt khả năng về sản phẩm mới. Như vậy, sự thay ựổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và huỷ diệt, cả cơ hội và ựe doạ.
Thế kỷ 20 - 21 là thế kỷ của khoa học và công nghệ. Do ựó, việc phân tắch và phán ựoán sự biến ựổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết. Sự xuất hiện của ựiện tử, tin học, và công nghệ sinh học là một vắ dụ ựiển hình. Thực tế, sự biến ựổi công nghệ ảnh hưởng ựến mọi doanh nghiệp, thậm chắ cả doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các nhà chiến lược cần phải thường xuyên quan tâm ựến sự thay ựổi cũng như ựầu tư cho tiến bộ công nghệ.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 25
Các nhà chiến lược khôn ngoan thường quan tâm ựến môi trường khắ hậu và sinh thái. Những thay ựổi về khắ hậu không ựược dự báo trước ựôi khi cũng là ựe doạ ựối với các doanh nghiệp mà sản xuất dịch vụ của họ có tắnh mùa vụ.
Phân loại nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan ựến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố ựịa lý, cộng ựồng các dân tộc, và phân phối thu nhập. Phần này cần ựược phân tắch trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác ựộng tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ựiều kiện toàn cầu. Quan sát sự thay ựổi nhân khẩu học về mặt dân số làm nổi bật tầm quan trọng của phân ựoạn này. Dự kiến về dân số cho thấy những thách thức toàn cầu về vấn ựề dân số của thế kỷ 21 và cơ hội cho các nhà kinh doanh.
đối với những nước ựang phát triển cơ cấu dân số trẻ là cơ hội ựể các doanh nghiệp dịch chuyển ựến tìm nguồn lao ựộng trẻ. Song sự tăng dân số nhanh chóng ựang làm xói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này.
Ớ Phân tắch môi trường toàn cầu
Sự phát triển của xu thế toàn cầu hoá: Toàn cầu hoá là quá trình hình thành thị trường thế giới thống nhất, hệ thống tài chắnh - tắn dụng toàn cầu, mở rộng giao lưu kinh tế, khoa học - công nghệ giữa các nước và giải quyết các vấn ựề về chắnh trị xã hội trên phạm vi toàn thế giới. Quá trình toàn cầu hoá có tác dụng tạo ựiều kiện cho các nền kinh tế hỗ trợ, bổ sung cho nhau nhằm mục tiêu thúc ựẩy trao ựổi hàng hoá, dịch vụ, vốn và lao ựộng.
Phân ựoạn toàn cầu bao gồm thị trường toàn cầu có liên quan các thị trường hiện tại ựang thay ựổi, các sự kiện chắnh trị quốc tế quan trọng, các ựặc tắnh thể chế và văn hoá cơ bản trên thị trường toàn cầu. Ngày nay, nhiều nhà chiến lược ựã gọi ựiều ựó dưới cái tên thế giới là Ộngôi nhà chungỢ. Mục ựắch phân tắch và phán ựoán là phải chỉ ra ựược các cơ hội và ựe doạ, nhưng bản
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 26
chất các cơ hội và ựe doạ ở phương diện quốc tế ựối với doanh nghiệp có ắt nhiều khác biệt nếu chỉ lấy môi trường bên ngoài trong phạm vi một nước.
Bảng 2.1. Bảng tóm lược phân tắch môi trường vĩ mô
Kinh tế (Economic)
Tỷ lệ lam phát Lãi suất
Cán cân thương mại /ngân sách
Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân
Mức tiết kiệm của doanh nghiệp GDP Chắnh trị -Pháp luật (Political) Luật chống ựộc quyền Luật thuế Các triết lý ựiều chỉnh Luật lao ựộng Chắnh sách và triết lý giáo dục Văn hoá - xã hội (Social) Lực lượng lao ựộng nữ đa dạng hoá lao ựộng
Thái ựộ về chất lượng làm việc
Quan tâm môi trường
Dịch chuyển công việc và yêu thắch nghề nghiệp
Thay ựổi về quan niệm với sản phẩm
Công nghệ (Technology)
Cải tiến sản phẩm Áp dụng kiến thức
Tập trung của tư nhân và hỗ trợ Chắnh phủ về R&D
MT tự nhiên - Nhân khẩu học
(+)
Khắ hậu, sinh thái Dân số
Cấu trúc tuổi Phân bố ựịa lý
Cộng ựồng dân tộc Phân bố thu nhập
Toàn cầu hoá (+) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các sự kiện chắnh trị quan trọng
Thị trường toàn cầu cơ bản
Các quốc gia công nghiệp mới Sự khác biệt các ựặc ựiểm văn hoá thể chế.
Tóm lại, mục tiêu chắnh của phân tắch môi trường vĩ mô là nhận diện các thay ựổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài. Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tắch môi trường bên ngoài cho phép doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và ựe doạ.
b. Phân tắch môi trường vi mô (ngành)
Khi xây dựng chiến lược cạnh tranh ta cần phải xem xét doanh nghiệp trong mối quan hệ tương quan với môi trường hoạt ựộng của doanh nghiệp ựó. Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phải phân tắch và phán ựoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành ựể xác ựịnh các cơ hội và ựe doạ ựối với doanh nghiệp của mình.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 27
Phân tắch môi trường ngành theo mô hình Micheal Porter:
Michael Porter là giáo sư trường Quản trị kinh doanh Harvard, ựã ựề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải ựương ựầu trong một ngành (Michael E. Porter, Competitive Stratery, New York: Freepress, 1980). Phân tắch môi trường ngành theo mô hình Micheal Porter xây dựng ựược thể hiện qua sơ ựồ dưới ựây với 5 yếu tố tác ựộng tới doanh nghiệp hay còn gọi là 5 lực lượng cạnh tranh là:
Mức ựộ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành Nguy cơ nhập cuộc của các ựối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Sức mạnh thương lượng của người mua Sức mạnh thương lượng của người bán đe doạ các sản phẩm thay thế.
Sơ ựồ 2.2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Michael Porter chỉ ra rằng các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các doanh nghiệp hiện tại trong việc tăng giá và có ựược lợi nhuận cao hơn. Theo mô hình của M. Porter, một lực lượng cạnh tranh mạnh có thể xem như một sự ựe doạ, bởi vì nó sẽ làm giảm lợi nhuận. Sức mạnh
Nguy cơ từ các ựối thủ tiềm tàng Cạnh tranh từ các công ty hiện có Khách hàng Nhà cung cấp
đe doạ của sản phẩm thay thế
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 28