Sơ ựồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng ựến kết quả tiêu thụ
ạ Những yếu tố thuộc về doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp hoạt ựộng trong cơ chế thị trường ựiều có một môi trường kinh doanh nhất ựịnh. Môi trường kinh doanh có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho kinh doanh nhưng ựồng thời nó cũng tác ựộng xấu ựến hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp, chắnh các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn ựiến hoạt tiêu thụ của doanh nghiệp các nhân tố ựó có thể kể ựến như:
* Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp: Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các tắnh chất của hàng hoá mà do ựó, hàng hoá có công dụng tiêu dùng nhất ựịnh. Chất lượng sản phẩm là ựiều kiện sống còn của các doanh nghiệp. để có thể ựứng vững và vươn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm.
Khi xem xét chất lượng sản phẩm, cần so sánh các thông số chất lượng Các yếu tố ảnh hưởng ựến
kết quả tiêu thụ
Các yếu tố thuộc phắa nhà máy
Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố thuộc về phắa nhà nước đội ngũ cán bộ Mar- keting Phương tiện trang bị phục vụ cho việc TTSP Chắnh sách tiêu thụ sản phẩm Chất lượng sản phẩm Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Khách hàng Người cung ứng đối thủ cạnh tranh Sản phẩm thay thế Môi trường chắnh trị luật pháp Môi trường xã hội
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 22
như thời hạn sự dụng, màu sắc, mùi vị, bao gói, nhãn hiệu, giá cảẦ.đồng thời gắn với kết quả ựiều tra nhu cầu thị trường theo mức ựộ tiếp nhận ựể ựánh giá. Phân tắch chất lượng sản phẩm phải ựặt trong mối quan hệ với chi phắ bỏ thêm, với nhu cầu ựa dạng hoá sản phẩm, với giá bánẦ
điều quan tâm hàng ựầu ựối với nhà sản xuất cũng như ựối với người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm có thể ựưa doanh nghiệp ựến ựỉnh cao của danh lợi cũng có thể ựưa doanh nghiệp ựến bờ vực của sự phá sản, nó quyết ựịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Người ta cho rằng doanh nghiệp ựạt cả danh và lợi khi sản phẩm có chất lượng cao, nó làm tăng tốc ựộ tiêu thụ sản phẩm, tạo khả năng sinh lời caọ Tạo ấn tượng tốt, sự tin tưởng của khách hàng ựối với doanh nghiệp làm cho uy tắn của doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Mặt khác nó thể thu hút thêm khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh.
* đội ngũ nhân viên bán hàng, cán bộ marketing
để tổ chức hoạt ựộng bán hàng cần xác ựịnh số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do ựặc ựiểm của công tác bán hàng là hoạt ựộng giao tiếp thương xuyên với khách hàng nên việc lưạ chọn nhân viên bán hàng là hoạt ựộng quan trọng nhất. Người bán hàng cần có ựầy ựủ những ựiều kện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử... ựồng thời doanh nghiệp cần có chắnh sách về tiền lương và tiền thưởng và các chắnh sách khuyến khắch thắch hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Công việc bán không chỉ ựòi hỏi có trình ựộ kỹ thuật và phải có tắnh nghệ thuật cao, phải bố chắ sắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng. Hơn nữa thái ựộ phục vụ khách hàng ựóng vai trò quan trọng bậc nhất ựối với việc ựảm bảo và nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng.
Trên cơ sỏ trang thiết bị sẵn có việc bố trắ sắp ựặt, trình bày hàng hoá là một công việc không phải chỉ ựòi hỏ có trình ựộ kỹ thuật mà phải có tắnh nghệ
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 23
thuật caọ Trình bày sắp xếp hàng hoá trong phạm vi toàn bộ cửa hàng phải tuân thủ các nguyên tắc nhất ựịnh:
- Nguyên tắc tiện lợi: Tuân thủ nguyên tắc này phải trình bày hàng hoá ựảm bảo khách dễ nhìn, dễ thấy, dễ tiếp xúc với hàng hoá mà họ ựịnh muạ
- Nguyên tắc ưu tiên: Do diện tắch bán hàng luôn có giới hạn và vị trắ sắp ựặt, trình bày hàng hoá không ựồng ựều nên phải ưu tiên những hàng hoá ựược ưu tiên là hàng hoá ựem lại doanh thu cao, hàng hoá ựang mốt. Trong các hoàn cảnh cụ thể có thể là hàng hoá cần bán chạy, sắp cuối vụ, hàng hoá sắp hết hạn sử dụngẦ.
- Nguyên tắc ựảo hàng: Hàng hoá không thể bày cố ựịnh ở một chỗ mà phải thường xuyên thay ựổi vị trắ bán hàng, ựảo cách trình bày hàng giữa các ngày khác nhau thậm chắ cần ựảo hàng vài lần trong một ngàỵ Sở dĩ như vậy là vì mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu về hàng hoá không giống nhau và các nhóm khách hàng ựặc biệt phân theo lứa tuổi, giới tắnh hay ựi mua hàng vào các thời ựiểm nhất ựịnh trong ngàỵ Thực hiện nguyên tắc ựảo hàng chắnh là ựể ựáp ứng nguyên tắc ưu tiên phù hợp với từng thời ựiểm bán hàng. Mặt khác ựảo hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm giác hàng hoá bày bán là hàng hoán mớị
- Nguyên tắc hợp lý: Trong cửa hàng phải bố trắ ựường vận ựộng của khách hàng hợp lý, ựảm bảo sự di chuyển thuận lợi và mọi khách hàng có thể ựi khắp cửa hàng, ngắm nhìn mọi loại hàng hoá bày bán.
Chắnh sách giá hợp lý cũng là một chất xúc tác quan trọng, là một công cụ hữu hiệu nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh. Một doanh nghiệp thành công trong bán hàng không phải là doanh nghiệp luôn bán rẻ cũng không phải là doanh nghiệp luôn có chắnh sách giá cứng nhắc hoặc không quan tâm ựến chắnh sách giá cả mà là doanh nghiệp có chắnh sách giá mềm dẻọ để có một chắnh sách giá mềm dẻo phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường
Chắnh xác và chắnh sách giá cả phải là chắnh sách tổng hợp trên mọi thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, tắnh tới các yếu tố cạnh tranh ở từng thời
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 24
ựiểm bán hàng và ựặc biệt phải rất linh hoạt. Giá cả của một hàng hoá tại một thời ựiểm xác ựịnh ở từng ựiểm bán hàng phải nằm trong mối quan hệ với các hàng hoá khác, phải có tác dụng cuốn hut nhóm khách hàng nhạy cảm với giá.
* Phương tiện, trang thiết bị phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm
Mục tiêu của trang thiết bị nơi bán hàng không chỉ ựảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá mà còn phải thu hút khách hàng nhằm bảo quản hàng hoá và bán hàng thuận lợi, trang thiết bị phụ thuộc vào không gian bán hàng và ựặc ựiểm của hàng hoá. Yêu cầu tối thiểu về trang thiết bị nơi bán hàng là phải ựảm bảo ựủ diện tắch ựủ ựộ thoáng mát cũng như ựủ ánh sáng. Những kiểu bán hàng lớn kiểu siêu thị phải chú ý tắnh toán ựến diện tắch dành cho các nhu cầu thông thường của khách hàng như nơi ựể phương tiện giao thông ăn uống, vui chơi giải trắẦ. Trang thiết bị nơi bán hàng còn phải phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng. Nhằm thu hút khách hàng, trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo ra ựược dáng vẻ riêng của doanh nghiệp, phân biệt từ xa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, trang thiết bị bên trong của cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kắch thắch tò mò, cuốn hút khách hàng ựi vào mọi ngóc ngách trình bàỵ
* Kênh tiêu thụ sản phẩm
để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc ựẩy hoạt ựộng tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp. Trước tiên phải xác ựịnh tắnh chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc ựang sản xuất, phải xác ựịnh xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ, nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp. Với hàng hoá tư liệu sản xuất là hàng hoá xa xỉ thì các doang nghiệp. đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ựối với các doanh nghiệp công nghiệp ở nước ta hiện nay thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 25
hàng ựể giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phắa cầụ
Sau khi thiết lập ựược hệ thống kênh phân phối doanh nhiệp phải thực hiện các biện pháp thắch hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh ựể mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Vấn ựề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung ựột trong kênh như thế nào ựể vừa bảo toàn, duy trì ựược kênh vừa giải quyết thoả ựáng lợi ắch của mỗi thành viên. Do vậy doanh nghiệp phải có chế ựộ khuyến khắch và xử phạt hợp lý ựể hoà hợp lợi ắch giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ắch giữa các thanh viên với nhau từ ựó tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên với doanh nghiệp.
* sách tiêu thụ sản phẩm: đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là việc sử dụng các hình thức quảng bá thông tin thông qua con người và các phương tiện khác. Các chắnh sách ựẩy mạnh tiêu thụ nó ảnh hưởng lớn ựến người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ ựó. Có nhiều phương pháp ựể ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm như qua quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tuyên truyền và qua nhân viên bán hàng.
b. Những yếu tố bên ngoài
* Khách hàng: Khách hàng ựó là những người mua sản phẩm hàng hoá
hay dịch vụ của doanh nghiệp và họ có ảnh hưởng rất lớn thậm chắ là lớn nhất tới kết quả hoạt ựộng tiêu thụ hàng hoá tại doanh nghiệp. Người tiêu dùng mua gì ? mua ở ựâủ mua như thế nào ? luôn luôn là câu hỏi ựặt ra trước các nhà doanh nghiệp phải trả lời và chỉ có tìm cách trả lời câu hỏi này mới giúp cho các nhà doanh nghiệp ựứng vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Và khi trả lời ựược câu hỏi này, ựiều ựó có nghĩa là doanh nghiệp ựã xác ựịnh ựược khách hàng mua gì? bán gì ? bán ở ựâu và bán như thế nào ựể ựáp ứng khách hàng từ ựó nâng cao hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
* Nhà cung cấp (cung ứng ): Nhà cung cấp cụ thể là các tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố ựầu vào cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như: Nguyên vật liệu, tiền vốn, lao ựộng và các dịch vụ cần thiết khác. Có vai trò
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 26
rất quan trọng ảnh hưởnh tới chất lượng giá cả, phương thức và các dịch vụ trong việc tổ chức giao nhận các vật tư cần thiết do ựó ảnh hưởng tới hoạt ựộng tiêu thụ.
* Các ựối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh có thể bao gồm nhiều cá nhân và tổ chức, trước hết là các tổ chức kinh doanh. Hoạt ựộng cạnh tranh rất ựa dạng từ việc giành nhau thị trường khách hàng ựến những phân tắch, nghiên cứu về các ựặc ựiểm, về các lợi thế cũng như các ựiểm yếu của từng ựối thủ cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy, kinh doanh trong ựiêu kiện nền kinh tế thị trường ựòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm ựến yếu tố cạnh tranh, nó ảnh hưởng rất lớn ựến khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp
* Sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị không chế. Nếu không chú ý ựến sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể tuột lại với thị trường nhỏ bé.
c. Những yếu tố thuộc về phắa nhà nước.
Hoạt ựộng trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, có tư cách pháp nhân hay không có tư cách pháp nhân. Là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân, do ựó hoạt ựộng của doanh nghiệp nói chung và hoạt ựộng tiêu thụ nói riêng vừa chịu sự ảnh hưởng cuả nhân tố nội sinh xuất phát từ bản thân doanh nghiệp vừa chịu ảnh hưởng của nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Việc xem xét các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ảnh hưởn ựến hoạt ựộng tiêu thụ của doanh nghiệp nhằm mục ựắch nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong tương lai từ ựó xây dựng các chiến lược tổng qúat và cụ thể ựể tận dụng các cơ hội và tránh các nguy cơ có thể xảy rạ Với các doanh nghiệp công nghiệp thường chịu ảnh hưởng của một số các nhân tố sau:
* Môi trường chắnh trị - luật pháp: đây là nhân tố vừa có tác ựộng thúc ựẩy vừa có tác ựộng kìm hãm hoạt ựộng tiêu thụ của doanh nghiệp, nó bao
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 27
gồm cả hệ thống tố có vai trò quan trọng nhất và quyết ựịnh nhất tới hoạt ựộng kinh doanh của doanh nhiệp nó bao gồm nhiều nhân tố: Trạng thái phát triển chắnh trị, luật pháp trong nước và thế giớị Nhân tố này ựóng vai trò làm nền tảng tác ựộng trực tiếp hoặc gián tiếp ựến hoạt ựộng của doanh nghiệp. Nó ựược thể hiện ở hệ tư tưởng chắnhtrị mà các quốc gia áp dụng, các quy ựịnh mà các chắnh sách của quốc gia và quốc tế. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tự ựiều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp với chắnh sách của nhà nước và quốc tế. Khi tham gia vào một hoạt ựộng kinh doanh cụ thể doanh nghiệp phải phân tắch nắm bắt những thông tin về chắnh trị luật pháp của nhà nước và quốc tế áp dụng cho trường hợp ựó. Những thay ựổi về quan ựiểm, ựường lối chắnh trị của quốc gia và của thế giới có thể mở ra hoặc làm sụp ựổ thị trường làm cho hoạt ựộng của doanh nghiệp bị gián ựoạn, ựảo lộn. Sự xung ựột về quan ựểm chắnh trị của các quốc gia, khu vực trên thế giới có thể làm ảnh hưởng ựến sự phát triển của nền kinh tế và dẫn ựến những khó khăn cho doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp xuất khẩụ
* Môi trường kinh tế xã hội:
đây là nhân tố của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối ựoái, lãi suất ngân hàng, các chắnh sách kinh tế của Nhà nước, xu hướng kinh tế của thế giớiẦ Các nhân tố này dù là ổn ựịnh hay biến ựộng ựều ảnh hưởng rất lớn tới hoạt ựộng của doanh nghiệp bởi nó thể hiện nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, mặt bằng chung về cơ sở hạ tầng phục vụ cho phát triển kinh tế, tạo ựiều kiện thuận lợi hay khó khăn cho các doanh nghiệp hoạt ựộng. Mặt khác sự biến ựộng của nền kinh tế thế giới và khu vực cũng ảnh hưởng sâu sắc ựối với nền kinh tế quốc gia nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng.