1.2. Cơ sở lý luận về Marketing online và truyền thông Marketing online
1.2.2. Truyền thông online
1.2.2.1 Khái niệm về Truyền thông online
Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin là sự phát triển của nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác. Việc tìm kiếm trên web sẽ bao gồm các dịch vụ tìm kiếm phổ biến cho tới các dịch vụ tìm kiếm ‘ngành dọc’, hoặc tìm kiếm theo ngữ cảnh. Tính linh hoạt sẽ thúc đẩy sự phát triển của các dịch vụ tìm kiếm địa phương.
Khi điều đó xảy ra, vai trị của tìm kiếm như là một phương pháp giúp mọi người tìm ra tất cả mọi thứ sẽ được nâng cao hơn nữa. Truyền thông online cũng ra đời nhờ sự phát triển đó. Do đó, truyền thơng số đang trở thành xu thế chính.
Theo Ian Fenwwick, Kent Wertime, sách Tiếp thị số – Hướng dẫn thiết yếu cho Truyền thông mới và Digital Marketing, NXB Tri Thức 2009, trang 60 “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn, hay tồn bộ cơng tác tiếp thị của cơng ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác.”
Các công cụ Digital Marketing bao gồm: SEO (Search Engine Optimization), quảng cáo Google (Google Adwords), Social Media Marketing, Email Marketing, Display, SMS, Website thương mại điện tử, Truyền thông online (truyền thông trực tuyến).
1.2.2.2. Truyền thông online – Truyền thơng trực tuyến là gì?
Khái niệm 1: Truyền thơng online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức, cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet (Theo P.Kotler).
Khái niệm 2: Truyền thông online bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman – 2000).
Khái niệm 3: Truyền thông online là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
1.2.2.3. Đặc điểm và xu hướng của Truyền thông online
Các đặc điểm của truyền thông online tạo ra những ưu điểm khác với các đặc điểm của marketing truyền thống:
Khách hàng khơng cịn là những mục tiêu hay khán giả thụ động của truyền thông. Ngày nay, khách hàng ngày càng có xu hướng tham gia vào truyền thơng chứ khơng chỉ cịn là ngắm từ xa nữa. Qua các trang web, postcad và blog, khách hàng bày tỏ quan điểm của mình một cách chủ động.
Sự tham gia của khách hàng không chỉ là việc mọi người dành rất nhiều thời gian cho mỗi kênh. Thay vào đó, sự tham gia của khách hàng chính là việc tham gia một cách hào hứng và có cảm xúc, khiến họ muốn phản hồi và tương tác.
Truyền thông online sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của cơng việc kinh doanh.
Truyền thông online cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp với khách hàng. Tương tác với khách hàng là cách tốt nhất để hiểu về họ và đáp ứng được các mong đợi tiềm ẩn nơi họ. Khách hàng có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc từ chối tiếp nhận tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ.
Truyền thông online qua Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên tồn thế giới. Thơng qua Internet, các doanh nghiệp có cơ hội quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới với chi phí
hạn, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ thấp, cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường tồn cầu.
Truyền thơng online có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, không giới hạn thời gian. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website chính thức của hãng tại mọi lúc mọi nơi. Các đơn đặt hàng của khách hàng có thể được thực hiện vào bất cứ thời điểm nào, ở bất cứ nơi đâu, giúp cho doanh nghiệp tận dụng triệt để các cơ hội kinh doanh.
Qua đó, tiếp thị số khơng chỉ là sân chơi của các công ty lớn. Các cơ sở kinh doanh với mọi quy mơ, thậm chí cả các cửa hàng bán thú ni hay đồ nữ trang rẻ tiền cũng có thể khai thác lợi thế của truyền thơng online.
1.2.2.4. Đối tượng truyền thông của Truyền thông online
Đối tượng truyền thông của truyền thông online là những khách hàng mục tiêu, cơng chúng có khả năng tiếp cận với internet và các phương tiện truyền thơng online.
1.2.2.5. Phân tích các cơng cụ thực hiện của Truyền thông online
Email marketing
Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng cơng cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông đến cho khách hàng.
Email lưu giữ những điểm mạnh của một phương tiện thúc đẩy truyền thơng, trong khi lại có thêm khả năng phản ứng tự động theo chu kỳ và theo dõi được qua các kênh kỹ thuật số. Thêm vào đó, email đang được truy cập nhiều hơn trên thiết bị di động. Kết quả là tiếp thị điện tử trực tiếp có hiệu quả.
Email có thể sử dụng về nhiều mặt trong q trình tiếp thị. Nhiều cơng ty sử dụng email như một phần của q trình thu thập thơng tin hoặc bán hàng, bằng cách gửi những email mời tham gia các sự kiện, làm nổi bật những sản phẩm mới và đưa ra những lời đề nghị đặc biệt. Những nhà tiếp thị khác lại sử dụng email như một
phần trong chương trình duy trì khách hàng thân thiết. Những bức thư điện tử đã trở thành một yếu tố tiêu chuẩn của chiến lược marketing hỗn hợp.
Hình thức của email phụ thuộc vào công cụ đọc email mà người nhận sử dụng. Điều này là một gợi ý hay cho các nhà tiếp thị số.
Theo dõi email để xác định tính hiệu quả. Khi một email được mở, những hình ảnh khơng nhìn thấy được dùng để theo dõi gắn trong đó được truy cập, cho phép nhà tiếp thị số ghi lại tỷ lệ email được mở. Những thứ này giống như links tới những bức ảnh nhỏ bé trống rỗng. Nếu email đã được mở, nó sẽ báo về trung tâm, việc đó là tìm lại những bức ảnh từ một server. Người gửi email sẽ biết điều gì đang xảy ra, thậm chí biết người nhận nào đã mở email. Cho tới khi người nhận quan tâm, sẽ chẳng có gì xảy ra.
Tính hiệu quả của email gây ra sự trì hỗn phản ứng hơn là ngay lập tức phản ứng, khi đó có thể khơng đánh giá được.
Khi việc sử dụng email ngày càng tăng thì sự cạnh tranh không gian trong hịm thư của khách hàng cũng tăng theo. Do đó, người ta cải tiến email với những hình thức sáng tạo, xóa mờ ranh giới giữa email và trang web. Những quảng cáo hiện diện trên internet cũng được cải tiến từ những biểu ngữ đơn giản đến tương tác, trải nghiệm đặc biệt với những video.
Email đa dạng hơn, kèm theo cả những đoạn video, sẽ mở rộng trải nghiệm của người sử dụng email và chúng ta kỳ vọng sẽ thấy email tương tác nhiều hơn, thúc đẩy sự hiệu quả việc đưa những trang web tới khách hàng hơn là chờ khách hàng lướt đến trang web đó.
Những hình thức đa dạng và mang tính tương tác nhiều hơn sẽ khiến email vượt xa về số khách hàng và trở thành một công cụ phục vụ khách hàng. Email càng ngày càng có hiệu quả hơn để cảnh báo người dùng, cập nhập sản phẩm, xác nhận người dùng, đưa tin thông báo, danh mục sản phẩm, nghiên cứu về người dùng...
Những việc nên và không nên làm với email bắt nguồn tự sự kết hợp những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp, những vấn đề kỹ thuật liên qua đến email, những quy ước email.
• Luôn sử dụng opt-in đã được xác nhận, đồng thời đưa ra cách đơn giản để từ chối opt-in và hãy cố gắng tìm hiểu lý do tại sao người khác lại khơng đồng ý tham gia opt-in.
• Sử dụng một dịch vụ để kiểm tra cách sắp đặt của công cụ đọc email mà người nhận sử dụng. Điều này có nghĩa là thử nghiệm trong Gmail, Hotmail, Yahoo!Mail, Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Mac Mail, Entourage và Eudora.
• Tạo ra những lời kêu gọi hành động nổi bật và đặt chúng ở nửa phía trên khi trình bày nội dung.
• Sử dụng những dịng chủ để gây chú ý và thể hiện không spam: những người nhận Email có khuynh hướng xem kỹ phần đầu hoặc phần nội dung trên cùng sau đó bỏ qua phần cịn lại.
• Sử dụng một địa chỉ gửi email thích hợp.
• Hãy chắc chắn nội dung có thể được nhìn thấy dễ dàng.
• Thiết kế một phiên bản chỉ có văn bản để dễ đọc khi tắt HLMT hoặc đọc trên một thiết bị di động.
• Tạo thêm một phiên bản của email được lưu trữ trên mạng, để nếu những hình được chia nhỏ, người đăng ký có thể kích vào và xem tồn bộ email như một hình ảnh.
• Kết hợp một cách thích hợp.
Những việc khơng nên làm:
• Đừng quên khách hàng tham gia opt-in.
• Đừng cứng nhắc trong việc sử dụng hình ảnh, nhưng cần có một quan điểm lành mạnh để chọn những hình ảnh và kích thước các file.
• Đừng dùng những CTAs chỉ có dạng hình ảnh. • Đừng sử dụng những bản sao cỡ lớn.
• Đừng quên thu thập dữ liệu.
• Khơng nên dài dịng và đừng truy đuổi khách hàng.
Qua đó, thấy được email chiếm một vị trí chủ đạo trong ngành tiếp thị số tương lai
Quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Bên cạnh đó, tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích của mình và thị hiếu của người tiêu dùng.
Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình nhằm đạt được các mục đích sau:
• Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của sản phẩm.Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo • cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng. Quảng cáo trên mạng đem
lại một số ưu điểm:
• Khả năng nhắm chọn: nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
• Khả năng theo dõi: các nhà tiếp thị có theo dõi hành vi của khách hàng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của khách hàng triển vọng.
• Tính linh hoạt và khả năng phân phối.
• Tính tương tác: khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏa mãn thì dẫn đến hành vi mua của khách hàng.
SEM – Search Engine Marketing, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
Tiếp thị qua cơng cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tương quan với nhau: tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (đơi khi được gọi là tối ưu hóa việc tìm kiếm tự nhiên) hay SEO, và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng cơng cụ tìm kiếm hay gọi tắt là SEM).
kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các cơng ty đã thực hiện chiến lược tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO) để cơ đảm bảo rằng công ty họ sẽ xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lượt tìm kiếm sử dụng các cụm từ khóa liên quan đến website của họ. Ý nghĩa chính đằng sau ứng dụng sự tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm – cơng cụ tập trung vào các kết quả tìm kiếm có tổ chức hoặc tự do, là để xây dựng nên một website thân thiện hơn có thể được tìm thấy bởi các cơng cụ tìm kiếm. Trên các cơng cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Yahoo!, Live Search, Microsoft – các kết quả không phải trả tiền thường xuất hiện phía trên trái của trang.
Mạng xã hội
Mạng xã hội là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Các mạng xã hội được xây dựng dựa trên nhu cầu và sở thích giống nhau của các cá nhân, và được các cá nhân đó xây dựng nên. Người sử dụng tạo một hồ sơ cho riêng mình và có thể tham gia hoặc tạo các nhóm. Các mạng xã hội thường có chế độ kiểm soát quyền riêng tư, cho phép người sử dụng lựa chọn ai có thể xem hồ sơ hoặc liên lạc với họ.
Đặc điểm Truyền thông online Marketing truyền thống Phương thức Sử dụng Internet, các thiết bị
số hóa.
Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng.
Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ.
Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ.
Thời gian Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật thông tin sau vài phút.
Chỉ vào một số giờ nhất định, mất nhiều thời gian và công sức để thay đổi mẫu quảng cáo hoặc clip.
tin và phản hồi ngay lập tức. hàng tiếp nhận thơng tin và phản hồi.
Khách hàng Có thể chọn được đối tượng
cụ thể, tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
Không chọn được nhóm đối tượng cụ thể.
Chi phí Thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được, có thể kiểm sốt được chi phí quảng cáo.
Thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được, có thể kiểm sốt được chi phí quảng cáo.
Lưu trữ thông tin
Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng
Rất khó lưu trữ thông tin của khách hàng.
Bảng 1.2. So sánh giữa Mạng truyền thống và Mạng xã hội
(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Truyền thông online, NXB Quirk eMarketing) Qua bảng thống kê trên thấy được rằng truyền thông online sẽ hiệu quả hơn nhiều so với marketing truyền thống, so sánh như vậy khơng có nghĩa là chỉ sử dụng một kênh cho kế hoạch tiếp cận và phát triển sản phẩm của mình, mà chúng ta phải biết kết hợp giữa hai kênh marketing này để tạo ra hiệu quả tốt nhất.
Truyền thơng mới mang tính chất xã hội sâu sắc. Tất cả các thứ trong định dạng kỹ thuật số đều có thể được trả lời, bình luận, nói thêm hay chuyển cho những người khác một cách dễ dàng. Thậm chí những đinh dạng kỹ thuật số đơn giản nhất là SMS và tin nhắn nhanh cũng kết nối mọi người dễ dàng và liên tục hơn bao giờ hết.
Bất cứ đứa trẻ mới lớn trong nhà nào cũng có thể nói cho bạn biết điều đó.