Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004). TAM - Nhận thức tính hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Nhận thức rủi ro - Nhận thức giá trị Hành vi người tiêu dùng trong mua
hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Mơ hình TRA của Fishbein - Giá cả - Sự tin tưởng - Sự tiện lợi Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý
định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011).
TAM
- Sự tin tưởng
- Nhận thức sự thích thú - Nhận thức tính hữu ích - Danh tiếng cơng ty - Ảnh hưởng xã hội - Nhận thức rủi ro Các yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006).
E-TPB - Nhận thức hậu quả - Thái độ - Sáng tạo bản thân - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi Nghiên cứu người dùng chấp nhận
công nghệ thông tin: hướng tới một quan điểm thống nhất của Venkatesh và cộng sự (2003).
UTAUT
- Nhận thức tính hữu ích - Tính dễ sử dụng mong đợi - Ảnh hưởng xã hội
- Các yếu tố nhân khẩu Nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM
cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon và Kim (2001). TAM - Nhận thức tính hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Nhận thức sự thích thú Nguồn: Tác giả tổng hợp
21
Nhận xét: Các nghiên cứu nêu trên thường sử dụng mơ hình lý thuyết TRA, TAM, TPB, UTAUT với phương pháp nghiên cứu khá đa dạng, có nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập; có nghiên cứu sử dụng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các yếu tố thường được quan tâm và tác động có ý nghĩa trong mơ hình của các nghiên cứu trước là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro.
2.5.Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các lý thuyết TPR, TPB, TAM và để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, tác giả kế thừa mơ hình nghiên cứu của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Qua bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy yếu tố “danh tiếng cơng ty” ít được nghiên cứu trước đó. Hơn nữa, do số tiền chi để mua sách là tương đối nhỏ nên người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến danh tiếng cơng ty. Vì vậy, tác giả khơng đưa yếu tố danh tiếng cơng ty vào mơ hình nghiên cứu.
Đồng thời, tác giả bổ sung thêm yếu tố sự tiện lợi (convenience) vào mơ hình nghiên cứu (Hình 2.8). Vì mua sách trực tuyến có ưu điểm là một số sách hoặc tài liệu chuyên ngành, các bài báo, các bài nghiên cứu khoa học, tài liệu khoa học, tạp chí,… rất có thể khơng tìm thấy ở các cửa hiệu sách truyền thống nhưng có thể mua ở khắp nơi trên thế giới thông qua mạng Internet. Đặc biệt đối với sách, tài liệu điện tử, người tiêu dùng có thể tải về và xem ngay. Với những người bận rộn, sự tiện lợi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sách trực tuyến, thay vì lang thang hàng giờ liền ở các cửa hiệu sách truyền thống, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà và chọn những quyển sách, tài liệu ưa thích hoặc cần tìm bằng cách nhấp chuột, do đó có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian, cơng sức và chi phí đi lại (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Người tiêu dùng không những chỉ mất khoảng 15 đến 30 phút để tìm kiếm quyển sách họ cần mà cịn có thể chủ động về thời điểm mua sách mà không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các cửa hiệu sách truyền thống (Hofacker, 2001).
22
Bên cạnh đó, việc mua sách trực tuyến thường cung cấp các đánh giá của người tiêu dùng mà những đánh giá này làm tiết lộ về nội dung cuốn sách hơn là hình dáng bên ngoài của cuốn sách và việc xem lướt qua nội dung của nó đối với việc mua sách tại cửa hàng truyền thống. Việc mua sách trực tuyến có thể cung cấp thông tin sâu về những cuốn sách được mua, chẳng hạn như giới thiệu chi tiết về tác giả, chủ đề, bảng xếp hạng được thực hiện bởi người tiêu dùng đã mua những cuốn sách cụ thể (Lee, 2009). Sự tiện lợi được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nước ngoài. Cụ thể, tác giả Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Childers và cộng sự (2001), To và cộng sự (2007).
TP. HCM là thành phố có dân số đơng và thu nhập bình qn đầu người cao nhất cả nước nhưng sự phân hóa thu nhập cũng khá cao. Do mật độ dân số cao và người dân ở TP. HCM thường rất bận rộn trong công việc nên họ thường chọn dịch vụ mua sách trực tuyến để tiết kiệm thời gian và cơng sức trong việc mua sách. Vì vậy, yếu tố sự tiện lợi cũng đóng một vai trị quan trọng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, một trang website được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao và được thiết kế đẹp thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc thích thú và tin tưởng của mình đối với nó vì họ thấy rằng trang website có những đặc tính làm cho họ thích thú nó, đáng tin cậy và muốn sử dụng nó hơn các trang website khác. Song, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, cách thiết kế của trang website mà doanh nghiệp cung cấp thì họ có xu hướng sử dụng nhiều hơn và giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm/dịch vụ đó. Vậy, yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng cần được nghiên cứu. Bên cạnh đó, tâm lý lo ngại sợ mất tiền nếu sử dụng phương thức thanh toán chuyển khoản, thanh tốn thơng qua thẻ tín dụng, lo lắng bị lộ thơng tin, sự an tồn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch... đã là những rào cản để người tiêu dùng đến với mua sách trực tuyến. Vì thế, yếu tố nhận thức rủi ro cũng cần được nghiên cứu.
23
Do vậy, tác giả đề xuất mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm 06 biến độc lập là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến.
Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày dưới đây: 2.5.1.Sự tin tƣởng
Sự tin tưởng là một xu hướng của một bên rằng sẵn sàng chấp nhận hành động của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và khơng thể kiểm sốt các hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995, trang 712).
Sự tin tưởng là quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức về sự không chắc chắn và rủi ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đến niềm tin” với các nhà cung cấp, chẳng hạn như chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện mua hàng (McKnight và cộng sự, 2002). Tin tưởng của người tiêu dùng là một nền tảng quan trọng cho sự thành công thương mại điện tử. Gefen và Straub (2003) cho thấy rằng, sự tin tưởng là mức độ mà mọi người tin rằng một công ty là đáng tin tưởng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
Trong mua hàng trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với các nhà cung cấp điện tử trong giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. Hoffman và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng, những cản trở quan trọng trong thương mại điện tử là sự sợ hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh tốn an tồn, thiếu các mơ hình kinh doanh có lợi nhuận, và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về sự phân phối dữ liệu cá nhân của họ. Sự tin tưởng sẽ giúp giảm những nỗi sợ hãi và tạo thuận lợi cho giao dịch thương mại điện tử, giúp giảm sự lo lắng, sự không chắc chắn và các rủi ro tiềm ẩn. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.
2.5.2.Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và cộng sự, 1992).
Nhận thức sự thích thú là cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (Moon và Kim, 2001).
Internet là cơng cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều này sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú với việc mua hàng trực tuyến. Sự thích thú trong việc sử dụng một trang website có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1992). Động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong mua hàng trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008). Nghiên cứu của Moon và Kim (2001) đã cho thấy rằng, sự thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide-web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng Internet. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H2: Nhận thức sự thích thú có tác động tích cực (+) đến ý định
mua sách trực tuyến.
2.5.3.Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình” (Davis, 1989, trang 320).
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả cơng việc của mình” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Nếu người tiêu dùng nhận thức được mức độ cao về lợi ích từ việc mua sách trực tuyến, họ sẽ có khả năng mua sách trực tuyến thực sự. Việc mua sách trực tuyến được xem là hữu ích so với hình thức mua sách truyền thống. Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Moon và Kim (2001), Venkatesh và cộng sự (2003), Liu Xiao
25
(2004), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định
mua sách trực tuyến.
2.5.4.Ảnh hƣởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Ảnh hưởng xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Người tiêu dùng sẽ nhận thức được mua hàng trực tuyến là hữu ích khi họ nhìn thấy đồng nghiệp, bạn bè và các thành viên trong gia đình sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và nhận được một đề nghị sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến từ họ (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011).
Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy rằng có tác động tích cực đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen, 1991; Taylor và Todd, 1995; Pavlou và Chai, 2002; Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến ý định mua
sách trực tuyến.
2.5.5.Sự tiện lợi
Sự tiện lợi là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian” (Childers và cộng sự, 2001).
Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, cơng sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Trong mơi trường trực tuyến, sự tiện lợi thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu và cũng chính nhân tố này thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến (Hofacker, 2001). Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng
26
trực tuyến như Hofacker (2001), Childers và cộng sự (2001), Anders Hasslinger và cộng sự (2007), To và cộng sự (2007). Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H5: Sự tiện lợi có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực
tuyến.
2.5.6.Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling và Staelin, 1994).
Theo Bhatnagar và cộng sự (2000), nhận thức rủi ro được xem là rào cản chính để mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng, mua hàng tại nhà (ví dụ, mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng trực tuyến) có thể dẫn đến nhận thức rủi ro cao hơn mua hàng tại cửa hàng truyền thống, vì sản phẩm không thể kiểm tra trước khi mua. Trong môi trường trực tuyến, nếu người tiêu dùng nhận thức được thiệt hại tiềm ẩn lớn, tức là nếu họ nhận thức một mức độ rủi ro cao và có khả năng là họ sẽ khơng có ý định mua hàng trực tuyến. Nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy là có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Đồng thời, dựa trên cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1967) đã trình bày tại mục 2.3.1. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sách trực tuyến.
2.5.7.Ý định mua sách trực tuyến
Ý định mua sách trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua sách trực tuyến. Ý định mua hàng trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi. Ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến cho phép xác định ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể qua mạng Internet (Salisbury và cộng sự, 2001).
27 Sự tin tưởng H1 Nhận thức sự thích thú H2 H3 Nhận thức tính hữu ích Ý định mua sách trực tuyến H4 Ảnh hưởng xã hội H5 Sự tiện lợi H6 Nhận thức rủi ro
Ý định mua hàng trực tuyến là bối cảnh mà người tiêu dùng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010).
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn:Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011; Anders Hasslinger et al., 2007
Tóm tắt chƣơng 2
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mơ hình được xây dựng. Trong mơ hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và 06 biến độc lập gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUGiới thiệu Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất một mơ hình nghiên cứu. Chương 3 này sẽ trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp