(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ): Ta dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm định tương
quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 232-233). Theo kết quả từ Bảng 4.13, giá trị d = 1,913 < 2 có nghĩa là giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất. Như vậy, ta có thể kết luận là khơng có tương quan giữa các phần dư.
Kiểm tra giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng Đa cộng tuyến): Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương
quan chặt chẽ với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 235). Các cơng cụ chuẩn đốn giúp ta phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu và đánh giá mức độ cộng tuyến làm thối hóa các tham số được ước lượng là: Độ chấp nhận của biến (Tolerance), hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF). Nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ, thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá, và đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại phương sai VIF là nghịch đảo của độ chấp nhận biến (Tolerance). Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 251 - 252).
Nhìn kết quả từ Bảng 4.15 cho thấy, các hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập khá nhỏ, cao nhất là 1,572 < 2, trong khi đó hệ số VIF của một biến độc lập > 10 mới được xem là có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, ta có thể bác bỏ giả thuyết mơ hình đa cộng tuyến. Điều này có nghĩa là khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập hoặc khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Như vậy, mơ hình hồi quy bội được xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy bội, tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM để tìm kiếm khám phá dữ liệu theo các biến định tính: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo giới tính, tác giả sử dụng phép kiểm định Independent-Sample T-test cùng mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Thấp
hơn Caohơn
IN Giả định phương sai bằng nhau 2,579 0,110 -0,498 257 0,619 -0,04565 0,09172 -0,22627 0,13497 Giả định phương sai không bằng nhau -0,494 242,582 0,622 -0,04565 0,09241 -0,22768 0,13637
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả tại Bảng 4.17 cho thấy trong kiểm định Levene, giá trị Sig. của IN bằng 0,110 > 0,05 thì phương sai giữa 2 nhóm giới tính của người tiêu dùng khơng khác nhau. Tác giả sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau, với Sig. của IN bằng 0,619 > 0,05. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng: Ở độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM giữa hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ. 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo độ tuổi, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.18: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,319 3 255 0,812
64 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. IN Giữa nhóm 1,686 3 0,562 1,039 0,376 Trong nhóm 137,971 255 0,541 Tổng 139,658 258
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = 0,812 > 0,05; Bảng 4.18), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,376 > 0,05; Bảng 4.19). Vậy, ta có thể kết luận: Ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa bốn nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo mức thu nhập, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.20: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,267 3 255 0,849
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.21: Kết quả ANOVATổng Tổng
biến thiên df
Trung bình
biến thiên F Sig.
IN
Giữa nhóm 0,690 3 0,230 0,422 0,737
Trong nhóm 138,968 255 0,545
Tổng 139,658 258
65
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = 0,849 > 0,05; Bảng 4.20), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,737 > 0,05; Bảng 4.21). Vậy, ta có thể kết luận: Ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa bốn nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.22: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,539 2 256 0,584
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.23: Kết quả ANOVATổng Tổng
biến thiên df
Trung bình
biến thiên F Sig.
IN
Giữa nhóm 0,644 2 0,322 0,593 0,554
Trong nhóm 139,014 256 0,543
Tổng 139,658 258
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0,584 > 0,05; Bảng 4.22), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,554 > 0,05; Bảng 4.23). Vậy, ta có thể kết luận: Ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa ba nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau.
4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo nghề nghiệp, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.24: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 4,255 2 256 0,015
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.25: Kết quả ANOVATổng Tổng
biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig.
IN
Giữa nhóm 0,739 2 0,37 0,681 0,507
Trong nhóm 138,919 256 0,543
Tổng 139,658 258
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane
(I) Nghề nghiệp (J) Nghề nghiệp Khác biệt của trung bình (I-J) Sai lệch chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy ở mức 95% Thấp hơn Cao hơn Cán bộ, viên chức nhà nước Cán bộ, nhân viên trong đơn vị kinh doanh -0,14755 0,10975 0,455 -0,4159 0,1208 Nghề nghiệp khác -0,12408 0,16686 0,842 -0,532 0,2839 Cán bộ, nhân viên trong đơn vị kinh doanh Cán bộ, viên chức nhà nước 0,14755 0,10975 0,455 -0,1208 0,4159 Nghề nghiệp khác 0,02347 0,14767 0,998 -0,3405 0,3874 Nghề nghiệp khác Cán bộ, viên chức nhà nước 0,12408 0,16686 0,842 -0,2839 0,532 Cán bộ, nhân viên
trong đơn vị kinh doanh
-0,02347 0,14767 0,998 -0,3874 0,3405
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất có ý nghĩa (Sig. = 0,015 < 0,05; Bảng 4.24), nghĩa là có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,507 > 0,05; Bảng 4.25). Tiếp theo, tác giả dùng phép kiểm định hậu ANOVA (ANOVA Post Hoc tests) đối với yếu tố ý định mua sách trực tuyến vì do phương sai khác nhau (Sig. = 0,015 < 0,05; Bảng 4.24). Phương pháp kiểm định được sử dụng trong trường hợp này là Tamhane’s T2 (kiểm định t từng cặp trường hợp phương sai khác nhau) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 152). Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM (Bảng 4.26) cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa ba nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau vì mức ý nghĩa Sig. giữa các nhóm đều lớn hơn 0,05.
Tóm tắt chƣơng 4
Với mục đích kiểm định các thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng ở chương 2, chương 4 này tiến hành lấy mẫu nghiên cứu gồm 259 người tiêu dùng và thực hiện phân tích Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy bội, kiểm định T-Test và ANOVA.
Kết quả cho thấy, mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm năm yếu tố được xếp theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: sự tin tưởng (β=0,323); nhận thức sự thích thú (β=0,307); nhận thức tính hữu ích (β=0,295); ảnh hưởng xã hội (β=0,159); và cuối cùng là sự tiện lợi (β=0,144).
Mơ hình nghiên cứu giải thích được 76,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. Nội dung tiếp theo (chương 5) sẽ thảo luận kết quả kiểm định này.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi,
68
thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp) cho thấy, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM với độ tin cậy 95%.
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ Giới thiệu
Chương 4 đã phân tích các kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5 này sẽ trình bày tóm tắt những nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh sách trực tuyến. Cuối cùng, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu này và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1.Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Nghiên cứu được tiến hành từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm sáu yếu tố là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những yếu tố chính tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 26 biến quan sát và thang đo ý định mua sách trực tuyến gồm 3 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Số mẫu thu thập được là 259. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy các biến đo lường của các thành phần đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy mơ hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt được giá trị hội tụ. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được giữ nguyên. Tiếp theo, kết quả kiểm tra hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt được giá trị phân biệt. Tiếp theo, tác giả đưa các nhân tố của mơ hình đề xuất vào phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Sau cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay khơng sự khác biệt của yếu tố ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân thông qua công cụ kiểm định Independent-Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95%.
5.2.Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mơ hình sáu yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì có năm yếu tố gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi là tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và chưa có cơ sở để khẳng định yếu tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Mơ hình nghiên cứu giải thích được 76,8% sự biến thiên của biến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, còn lại 23,2% do tác động bởi các yếu tố khác chưa được nghiên cứu trong mơ hình này.
Cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố lần lượt xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: sự tin tưởng (β=0,323); nhận thức sự thích thú
71
(β=0,307); nhận thức tính hữu ích (β=0,295); ảnh hưởng xã hội (β=0,159); và cuối cùng là sự tiện lợi (β=0,144).
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp) cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM với độ tin cậy 95%.
5.3.Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.3.1.Sự tin tƣởng
Yếu tố sự tin tưởng tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,323). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007),