Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất một mơ hình nghiên cứu. Chương 3 này sẽ trình bày chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính đã được sử dụng để khám phá, điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, tác giả trình bày một số nội dung như thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này.
3.1.Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Phỏng vấn thử (n = 30)
Thang đo sơ bộ Thang đo nháp Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức (n=259)
Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy bội
Loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha <0,7, tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Loại các biến có hệ số tải
nhân tố nhỏ hơn 0,5
Independent T-test, ANOVA Thảo luận kết quả, ý nghĩa
Kiến nghị
3.2.Nghiên cứu định tính
3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo điều chỉnh và bổ sung thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thơng qua cơ sở lý thuyết ở chương 2, ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm sáu yếu tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính.
Thang đo của các nghiên cứu trước được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình của đề tài.
Các biến quan sát từ thang đo chuẩn được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh cho phù hợp với trường hợp hệ thống thông tin đang nghiên cứu là mua sách trực tuyến.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đến 5 cho tất cả các biến độc lập lẫn phụ thuộc. Năm mức độ đó là: 1 là “hồn tồn khơng đồng ý”; 2 là “khơng đồng ý”; 3 là “trung hịa”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn tồn đồng ý”.
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của việc thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và các biến quan sát đo lường yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng được tác giả đề xuất trong mục 2.5, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và phát triển thang đo các yếu tố này.
Các thành viên tham gia thảo luận được chia làm 2 nhóm: nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; nhóm 2 gồm 5 nhà quản trị của các tổ chức (công ty) bán sách trực tuyến.
Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (Xem phụ lục 1). Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để thu nhập dữ liệu liên quan. Sau đó, dựa vào các thành phần cần đo lường trong mơ hình và tham khảo thang đo của các tác giả nước ngoài, tác giả giới thiệu các thành phần tác động đến ý định mua sách trực tuyến trong thang đo sơ bộ và các tiêu chí đánh giá các thành phần này để họ thảo luận. Các đối tượng tham gia đưa ra quan điểm của mình và các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề xuất. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của các đối tượng tham gia về các thành phần tác động đến ý định mua sách trực tuyến.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử n = 30 người tiêu dùng nhằm làm cơ sở cho việc hồn chỉnh thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất:
- Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.5) là những yếu tố chính tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
31
- Với kết quả này, mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng ở chương 2 (mục 2.5, hình 2.8) được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lượng.
Kết quả phát triển thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam và dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Ở nghiên cứu này, thang đo sử dụng để khảo sát là thang đo được điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Một số ý kiến cho rằng, các phát biểu cần ngắn gọn, phải dễ hiểu đối với người tiêu dùng, khơng có từ khó hiểu, sát ý gốc và phù hợp với trường hợp hệ thống thông tin đang nghiên cứu là mua sách trực tuyến.
Đồng thời, các đối tượng tham gia nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh, bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mơ hình đề xuất như sau:
(1) Thang đo sự tin tƣởng
Thang đo sự tin tưởng trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là TR. Thang đo này được kế thừa từ thang đo của (Keystone, 2008; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận thì thang đo này khơng có gì thay đổi so với ban đầu và được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TR1 đến TR4 (Bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo sự tin tƣởngKý hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
TR1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo vệ.
TR2 Tơi sẽ cảm thấy an tồn khi hoàn tất giao dịch mua sách trực tuyến. TR3 Các website bán sách sử dụng công nghệ tốt để bảo vệ thơng tin của tơi.
TR4 Có q nhiều sự khơng chắc chắn liên quan đến việc mua sách trực tuyến.
(2) Thang đo nhận thức sự thích thú
Thang đo nhận thức sự thích thú khi mua sách trực tuyến, ký hiệu là EN. Thang đo này ban đầu có 03 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của (Moon và Kim, 2001; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận, có 02 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Sử dụng Internet và lướt web hàng ngày là sở thích của tơi” vì nó khơng tập trung vào trọng điểm sự thích thú của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến và được thay thế bằng phát biểu “Tơi thích vào các trang website bán sách trực tuyến để tìm những quyển sách hiếm”; chỉnh sửa biến “Cách thiết kế, nội dung thông tin và đối tượng tham gia hợp với tơi nên tơi quan tâm và thích mua sách trực tuyến” thành “Tơi thích cách thiết kế, trình bày trên các trang website bán sách trực tuyến”, đồng thời bổ sung thêm 02 phát biểu sau: “Các thông tin khuyến mãi trên các trang website bán sách trực tuyến rất cuốn hút tơi” vì người tiêu dùng thường bị cuốn hút bởi các chương trình khuyến mãi trên mạng; “Nhiều người mua sách thì tơi càng muốn mua sách đó” vì người tiêu dùng thường thích tâm lý đám đơng. Kết quả thang đo này được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ EN1 đến EN5 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thúKý hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
EN1 Tơi có thú vui truy cập vào các trang website bán sách trực tuyến.
EN2 Tơi thích vào các trang website bán sách trực tuyến để tìm những quyển sách hiếm. EN3 Tơi thích cách thiết kế, trình bày trên các trang website bán sách trực tuyến. EN4 Các thông tin khuyến mãi trên các trang website bán sách trực tuyến rấtcuốn hút tôi. EN5 Nhiều người mua sách thì tơi càng muốn mua sách đó.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(3) Thang đo nhận thức tính hữu ích
Thang đo nhận thức tính hữu ích trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là PU. Thang đo này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của (Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau
khi thảo luận, có 04 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Tơi muốn tìm hệ thống mua sách trực tuyến hữu ích trong cơng việc của tơi” và thay thế bằng phát biểu “Theo tôi, việc mua sách trực tuyến rất là hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thơng tin cần thiết”; loại bỏ biến “Sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến cho phép tơi hồn thành nhiệm vụ nhanh chóng” và thay thế bằng phát biểu “Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm được thời gian”; loại bỏ biến “Sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến làm tăng năng suất của tôi” và thay thế bằng phát biểu “Mua sách trực tuyến sẽ giúp tơi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua sách thơng thường”; chỉnh sửa biến “Nếu tôi dùng hệ thống mua sách trực tuyến, tôi sẽ tăng cơ hội được nhiều lợi ích” thành “Mua sách trực tuyến tơi sẽ có nhiều lợi ích”, đồng thời bổ sung thêm phát biểu “Các trang web thương mại cung cấp nhiều loại sách hơn so với hình thức mua sách thơng thường”. Kết quả thang đo này được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU5 (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu íchKý hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
PU1 Theo tôi, việc mua sách trực tuyến rất là hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết. PU2 Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm được thời gian.
PU3 Mua sách trực tuyến sẽ giúp tơi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thứcmua sách thơng thường. PU4 Các trang web thương mại cung cấp nhiều loại sách hơn so với hình thức
mua sách thơng thường.
PU5 Mua sách trực tuyến tơi sẽ có nhiều lợi ích.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(4) Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Thang đo ảnh hưởng xã hội trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là SI. Thang đo này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của (Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Sau khi thảo luận, thang đo này có 04 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến” và thay
34
thế bằng phát biểu “Nhiều người xung quanh nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến nên tôi tham gia và sử dụng thử”; chỉnh sửa biến “Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến” thành “Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến”; loại bỏ biến “Những người quản lý hệ thống mua sách trực tuyến cho rằng có nhiều hữu ích khi mua sách trực tuyến” và thay thế bằng phát biểu “Bạn bè, đồng nghiệp của tôi mua sách trực tuyến và họ giới thiệu cho tôi sử dụng”, và loại bỏ biến “Nói chung, các tổ chức hỗ trợ cho tơi sử dụng hệ thống mua sách trực tuyến”. Kết quả thang đo này được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ SI1 đến SI3 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
SI1 Nhiều người xung quanh nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến nên tôi tham gia và sử dụng thử.
SI2 Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên mua sách trực tuyến.
SI3 Bạn bè, đồng nghiệp của tôi mua sách trực tuyến và họ giới thiệu cho tôi sử dụng.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(5) Thang đo sự tiện lợi
Thang đo sự tiện lợi trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là CO. Thang đo này ban đầu có 03 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Sau khi thảo luận, thang đo này có 03 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Chỉnh sửa biến “Sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tơi tìm thơng tin về sản phẩm nhanh hơn” thành “Tơi có thể tìm thơng tin về quyển sách một cách nhanh chóng”; chỉnh sửa biến “Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tôi mua sách ở bất cứ nơi nào” thành “Tơi có thể mua sách ở bất cứ nơi nào”; chỉnh sửa biến “Sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến giúp tơi có thể mua sách bất kỳ lúc nào” thành “Tơi có thể mua sách bất kỳ lúc nào”, đồng thời bổ sung thêm phát biểu
35
“Tôi thật dễ dàng hoàn thành một giao dịch mua sách”. Kết quả thang đo này được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ CO1 đến CO4 (Bảng 3.5).
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CO1 Tơi có thể tìm thơng tin về quyển sách một cách nhanh chóng. CO2 Tơi có thể mua sách ở bất cứ nơi nào.
CO3 Tơi có thể mua sách bất kỳ lúc nào.
CO4 Tơi thật dễ dàng hồn thành một giao dịch mua sách.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(6) Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo nhận thức rủi ro trong mua sách trực tuyến, ký hiệu là PR. Thang đo này ban đầu có 04 biến quan sát và được kế thừa từ thang đo của Liu Xiao (2004). Sau khi thảo luận, thang đo này có 03 biến quan sát thay đổi cụ thể như sau: Loại bỏ biến “Việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này thì rủi ro” và thay thế bằng phát biểu “Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho đối tác khác mà tôi không mong muốn”; loại bỏ biến “Việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này dẫn tới sự không chắc chắn hoặc dễ bị tổn thất” và thay thế bằng phát biểu “Tôi lo lắng về độ an tồn của việc thanh tốn rằng tơi sẽ bị mất tài khoản, từ đó dẫn đến mất tiền bạc”; loại bỏ biến “Có những hậu quả tiêu cực cho việc mua sách qua cửa hiệu sách trên mạng này” và thay thế bằng phát biểu “Tơi lo lắng tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch”; loại bỏ biến “Tôi thấy rủi ro khi mua