CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU
13 2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan
2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Liu
Xiao (2004)
Liu Xiao (2004) đã sử dụng mơ hình TAM để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của 196 sinh viên đại học vào học kỳ đầu của năm học, tại thị trường Singapore, năm 2004. Ngồi yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ơng đã đưa vào mơ hình TAM hai yếu tố gồm nhận thức rủi ro và nhận thức giá trị tác động vào ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004).
Các khái niệm trong mơ hình của Liu Xiao (2004) sẽ được trình bày sau đây: -Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng mua hàng trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ tạo ra giá trị cho họ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc mua hàng trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ không cần nỗ lực.
- Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là nhận thức của một người về khả năng có hậu quả tiêu cực hoặc bị thiệt hại hoặc tổn thất liên quan đến mua hàng trực tuyến.
-Nhận thức giá trị (Perceived Value) là đánh giá chung của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm trong môi trường mua hàng trực tuyến dựa trên cảm nhận về những gì đã nhận được và những gì đã bỏ ra để nhận về của sản phẩm.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004)
Nhận thức hậu quả
Thái độ Ý định Hành vi thực sự
Sáng tạo bản thân
Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi
Kết quả kiểm định cho thấy rằng trong môi trường mua hàng trực tuyến, nhận thức giá trị của sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sách trực tuyến trong khi nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004, trang 79). 2.4.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006)
Morteza A. Safavi (2006) dựa trên mơ hình TPB mở rộng của Limayem và cộng sự (2000) để nghiên cứu những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tại thị trường Iran, năm 2006. Thứ nhất, biến thái độ bị tác động bởi hai biến nhận thức hậu quả và sáng tạo bản thân. Sau đó các biến gồm: nhận thức hậu quả, thái độ, sáng tạo bản thân, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng thực sự.
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006)
Nguồn: Morteza A. Safavi, 2006
Kết quả kiểm định cho thấy rằng, kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định và thái độ tác động mạnh thứ hai. Kiểm soát hành vi và thái độ là hai nhân tố quan trọng nhất trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Sáng tạo bản thân là nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định, nhận thức hậu quả
17
có ảnh hưởng yếu hơn đến ý định, chuẩn chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yếu nhất đến ý định (Morteza A. Safavi, 2006, trang 58-59).
2.4.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) Hasslinger và cộng sự (2007)
Anders Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của 226 sinh viên trường đại học Kristianstad, tại thị trường Thụy Điển, năm 2007. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mơ hình của Fishbein. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm mua sách trực tuyến (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 7).
Các khái niệm trong mơ hình của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) sẽ được trình bày sau đây:
- Nhân tố giá (Price) là một phần của marketing mix, là một yếu tố được sử dụng để kích thích người tiêu dùng và cũng là một cơng cụ giao tiếp, một công cụ mặc cả, và là một vũ khí cạnh tranh (Brassington & Pettitt, 2000).
- Nhân tố sự tin tưởng (Trust) được xem là một mối quan tâm trên cơ sở cảm xúc trong tâm trí của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn được thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng (Brassington & Pettitt, 2000). Sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết bởi vì người tiêu dùng phải chia sẻ thông tin cá nhân và thơng tin tài chính chi tiết khi mua một quyển sách trực tuyến.
- Nhân tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến.
Giá cả
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến Sự tin tưởng
Sự tiện lợi
Hình 2.6: Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007)
Nguồn: Anders Hasslinger et al., 2007
Kết quả kiểm định chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tin tưởng và sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 91).
2.4.4. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) đã khám phá và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên đại học và sau đại học tại các trường đại học lớn ở Isfahan, tại thị trường Iran, năm 2011, dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM). Nghiên cứu này gồm các biến: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng cơng ty, ảnh hưởng xã hội, và nhận thức rủi ro tác động vào ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Sự tin tưởng Nhận thức sự thích thú Nhận thức tính hữu ích
Ý định mua hàng trực tuyến Danh tiếng công ty
Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro
Hình 2.7: Mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)
Nguồn: Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011
Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong số sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng của sự tin tưởng là nhân tố dự báo mạnh nhất. Nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng cơng ty, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011, trang 467).
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đâyTên nghiên cứu Mơ hình Các yếu tố ảnh hƣởng Tên nghiên cứu Mơ hình Các yếu tố ảnh hƣởng
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004). TAM - Nhận thức tính hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Nhận thức rủi ro - Nhận thức giá trị Hành vi người tiêu dùng trong mua
hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Mơ hình TRA của Fishbein - Giá cả - Sự tin tưởng - Sự tiện lợi Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý
định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011).
TAM
- Sự tin tưởng
- Nhận thức sự thích thú - Nhận thức tính hữu ích - Danh tiếng công ty - Ảnh hưởng xã hội - Nhận thức rủi ro Các yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006).
E-TPB - Nhận thức hậu quả - Thái độ - Sáng tạo bản thân - Chuẩn chủ quan - Kiểm soát hành vi Nghiên cứu người dùng chấp nhận
công nghệ thông tin: hướng tới một quan điểm thống nhất của Venkatesh và cộng sự (2003).
UTAUT
- Nhận thức tính hữu ích - Tính dễ sử dụng mong đợi - Ảnh hưởng xã hội
- Các yếu tố nhân khẩu Nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM
cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon và Kim (2001). TAM - Nhận thức tính hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Nhận thức sự thích thú Nguồn: Tác giả tổng hợp
21
Nhận xét: Các nghiên cứu nêu trên thường sử dụng mơ hình lý thuyết TRA, TAM, TPB, UTAUT với phương pháp nghiên cứu khá đa dạng, có nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập; có nghiên cứu sử dụng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các yếu tố thường được quan tâm và tác động có ý nghĩa trong mơ hình của các nghiên cứu trước là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro.
2.5.Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các lý thuyết TPR, TPB, TAM và để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, tác giả kế thừa mơ hình nghiên cứu của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Qua bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy yếu tố “danh tiếng cơng ty” ít được nghiên cứu trước đó. Hơn nữa, do số tiền chi để mua sách là tương đối nhỏ nên người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến danh tiếng cơng ty. Vì vậy, tác giả khơng đưa yếu tố danh tiếng cơng ty vào mơ hình nghiên cứu.
Đồng thời, tác giả bổ sung thêm yếu tố sự tiện lợi (convenience) vào mơ hình nghiên cứu (Hình 2.8). Vì mua sách trực tuyến có ưu điểm là một số sách hoặc tài liệu chuyên ngành, các bài báo, các bài nghiên cứu khoa học, tài liệu khoa học, tạp chí,… rất có thể khơng tìm thấy ở các cửa hiệu sách truyền thống nhưng có thể mua ở khắp nơi trên thế giới thơng qua mạng Internet. Đặc biệt đối với sách, tài liệu điện tử, người tiêu dùng có thể tải về và xem ngay. Với những người bận rộn, sự tiện lợi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sách trực tuyến, thay vì lang thang hàng giờ liền ở các cửa hiệu sách truyền thống, người tiêu dùng có thể ngồi ở nhà và chọn những quyển sách, tài liệu ưa thích hoặc cần tìm bằng cách nhấp chuột, do đó có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian, cơng sức và chi phí đi lại (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Người tiêu dùng không những chỉ mất khoảng 15 đến 30 phút để tìm kiếm quyển sách họ cần mà cịn có thể chủ động về thời điểm mua sách mà không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các cửa hiệu sách truyền thống (Hofacker, 2001).
22
Bên cạnh đó, việc mua sách trực tuyến thường cung cấp các đánh giá của người tiêu dùng mà những đánh giá này làm tiết lộ về nội dung cuốn sách hơn là hình dáng bên ngồi của cuốn sách và việc xem lướt qua nội dung của nó đối với việc mua sách tại cửa hàng truyền thống. Việc mua sách trực tuyến có thể cung cấp thơng tin sâu về những cuốn sách được mua, chẳng hạn như giới thiệu chi tiết về tác giả, chủ đề, bảng xếp hạng được thực hiện bởi người tiêu dùng đã mua những cuốn sách cụ thể (Lee, 2009). Sự tiện lợi được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nước ngoài. Cụ thể, tác giả Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, cơng sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Childers và cộng sự (2001), To và cộng sự (2007).
TP. HCM là thành phố có dân số đơng và thu nhập bình qn đầu người cao nhất cả nước nhưng sự phân hóa thu nhập cũng khá cao. Do mật độ dân số cao và người dân ở TP. HCM thường rất bận rộn trong công việc nên họ thường chọn dịch vụ mua sách trực tuyến để tiết kiệm thời gian và cơng sức trong việc mua sách. Vì vậy, yếu tố sự tiện lợi cũng đóng một vai trị quan trọng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, một trang website được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao và được thiết kế đẹp thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc thích thú và tin tưởng của mình đối với nó vì họ thấy rằng trang website có những đặc tính làm cho họ thích thú nó, đáng tin cậy và muốn sử dụng nó hơn các trang website khác. Song, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, cách thiết kế của trang website mà doanh nghiệp cung cấp thì họ có xu hướng sử dụng nhiều hơn và giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm/dịch vụ đó. Vậy, yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng cần được nghiên cứu. Bên cạnh đó, tâm lý lo ngại sợ mất tiền nếu sử dụng phương thức thanh toán chuyển khoản, thanh tốn thơng qua thẻ tín dụng, lo lắng bị lộ thơng tin, sự an tồn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch... đã là những rào cản để người tiêu dùng đến với mua sách trực tuyến. Vì thế, yếu tố nhận thức rủi ro cũng cần được nghiên cứu.
23
Do vậy, tác giả đề xuất mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm 06 biến độc lập là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến.
Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày dưới đây: 2.5.1.Sự tin tƣởng
Sự tin tưởng là một xu hướng của một bên rằng sẵn sàng chấp nhận hành động của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và không thể kiểm soát các hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995, trang 712).
Sự tin tưởng là quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức về sự không chắc chắn và rủi ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đến niềm tin” với các nhà cung cấp, chẳng hạn như chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện mua hàng (McKnight và cộng sự, 2002). Tin tưởng của người tiêu dùng là một nền tảng quan trọng cho sự thành công thương mại điện tử. Gefen và Straub (2003) cho thấy rằng, sự tin tưởng là mức độ mà mọi người tin rằng một công ty là đáng tin tưởng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
Trong mua hàng trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với các nhà cung cấp điện tử trong giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. Hoffman và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng, những cản trở quan trọng trong thương mại điện tử là sự sợ hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh tốn an tồn, thiếu các mơ hình kinh doanh có lợi nhuận, và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về sự phân phối dữ liệu cá nhân của họ. Sự tin tưởng sẽ giúp giảm những nỗi sợ hãi và tạo thuận lợi cho giao dịch thương mại điện tử, giúp giảm sự lo lắng, sự không chắc chắn và các rủi ro tiềm ẩn. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sách trực tuyến.
2.5.2.Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và cộng sự, 1992).
Nhận thức sự thích thú là cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (Moon và Kim, 2001).
Internet là cơng cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Tâm lý