Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,319 3 255 0,812
64 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. IN Giữa nhóm 1,686 3 0,562 1,039 0,376 Trong nhóm 137,971 255 0,541 Tổng 139,658 258
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = 0,812 > 0,05; Bảng 4.18), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,376 > 0,05; Bảng 4.19). Vậy, ta có thể kết luận: Ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa bốn nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo mức thu nhập, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.20: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,267 3 255 0,849
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.21: Kết quả ANOVATổng Tổng
biến thiên df
Trung bình
biến thiên F Sig.
IN
Giữa nhóm 0,690 3 0,230 0,422 0,737
Trong nhóm 138,968 255 0,545
Tổng 139,658 258
65
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = 0,849 > 0,05; Bảng 4.20), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,737 > 0,05; Bảng 4.21). Vậy, ta có thể kết luận: Ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa bốn nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.22: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,539 2 256 0,584
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.23: Kết quả ANOVATổng Tổng
biến thiên df
Trung bình
biến thiên F Sig.
IN
Giữa nhóm 0,644 2 0,322 0,593 0,554
Trong nhóm 139,014 256 0,543
Tổng 139,658 258
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = 0,584 > 0,05; Bảng 4.22), nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cũng cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,554 > 0,05; Bảng 4.23). Vậy, ta có thể kết luận: Ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa ba nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau.
4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo nghề nghiệp, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa = 5% (tức là độ tin cậy 95%), tác giả thu được kết quả như sau:
Bảng 4.24: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
IN 4,255 2 256 0,015
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.25: Kết quả ANOVATổng Tổng
biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig.
IN
Giữa nhóm 0,739 2 0,37 0,681 0,507
Trong nhóm 138,919 256 0,543
Tổng 139,658 258
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane
(I) Nghề nghiệp (J) Nghề nghiệp Khác biệt của trung bình (I-J) Sai lệch chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy ở mức 95% Thấp hơn Cao hơn Cán bộ, viên chức nhà nước Cán bộ, nhân viên trong đơn vị kinh doanh -0,14755 0,10975 0,455 -0,4159 0,1208 Nghề nghiệp khác -0,12408 0,16686 0,842 -0,532 0,2839 Cán bộ, nhân viên trong đơn vị kinh doanh Cán bộ, viên chức nhà nước 0,14755 0,10975 0,455 -0,1208 0,4159 Nghề nghiệp khác 0,02347 0,14767 0,998 -0,3405 0,3874 Nghề nghiệp khác Cán bộ, viên chức nhà nước 0,12408 0,16686 0,842 -0,2839 0,532 Cán bộ, nhân viên
trong đơn vị kinh doanh
-0,02347 0,14767 0,998 -0,3874 0,3405
Kết quả kiểm định ANOVA từ SPSS 20.0 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất có ý nghĩa (Sig. = 0,015 < 0,05; Bảng 4.24), nghĩa là có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0,507 > 0,05; Bảng 4.25). Tiếp theo, tác giả dùng phép kiểm định hậu ANOVA (ANOVA Post Hoc tests) đối với yếu tố ý định mua sách trực tuyến vì do phương sai khác nhau (Sig. = 0,015 < 0,05; Bảng 4.24). Phương pháp kiểm định được sử dụng trong trường hợp này là Tamhane’s T2 (kiểm định t từng cặp trường hợp phương sai khác nhau) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 152). Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM (Bảng 4.26) cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa ba nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau vì mức ý nghĩa Sig. giữa các nhóm đều lớn hơn 0,05.
Tóm tắt chƣơng 4
Với mục đích kiểm định các thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng ở chương 2, chương 4 này tiến hành lấy mẫu nghiên cứu gồm 259 người tiêu dùng và thực hiện phân tích Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy bội, kiểm định T-Test và ANOVA.
Kết quả cho thấy, mơ hình các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm năm yếu tố được xếp theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: sự tin tưởng (β=0,323); nhận thức sự thích thú (β=0,307); nhận thức tính hữu ích (β=0,295); ảnh hưởng xã hội (β=0,159); và cuối cùng là sự tiện lợi (β=0,144).
Mơ hình nghiên cứu giải thích được 76,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM. Nội dung tiếp theo (chương 5) sẽ thảo luận kết quả kiểm định này.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi,
68
thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp) cho thấy, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM với độ tin cậy 95%.
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ Giới thiệu
Chương 4 đã phân tích các kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5 này sẽ trình bày tóm tắt những nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh sách trực tuyến. Cuối cùng, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu này và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1.Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Nghiên cứu được tiến hành từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm sáu yếu tố là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những yếu tố chính tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 26 biến quan sát và thang đo ý định mua sách trực tuyến gồm 3 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Số mẫu thu thập được là 259. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy các biến đo lường của các thành phần đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy mơ hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt được giá trị hội tụ. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được giữ nguyên. Tiếp theo, kết quả kiểm tra hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt được giá trị phân biệt. Tiếp theo, tác giả đưa các nhân tố của mơ hình đề xuất vào phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Sau cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay khơng sự khác biệt của yếu tố ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân thông qua công cụ kiểm định Independent-Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95%.
5.2.Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mơ hình sáu yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì có năm yếu tố gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi là tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và chưa có cơ sở để khẳng định yếu tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Mơ hình nghiên cứu giải thích được 76,8% sự biến thiên của biến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, còn lại 23,2% do tác động bởi các yếu tố khác chưa được nghiên cứu trong mơ hình này.
Cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố lần lượt xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: sự tin tưởng (β=0,323); nhận thức sự thích thú
71
(β=0,307); nhận thức tính hữu ích (β=0,295); ảnh hưởng xã hội (β=0,159); và cuối cùng là sự tiện lợi (β=0,144).
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp) cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM với độ tin cậy 95%.
5.3.Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.3.1.Sự tin tƣởng
Yếu tố sự tin tưởng tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,323). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng (Brassington và Pettitt, 2000). Người tiêu dùng một khi đã tin tưởng dịch vụ mua sách trực tuyến mang lại cho họ nhiều tiện ích, sự an tồn thì họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ này.
5.3.2.Nhận thức sự thích thú
Yếu tố nhận thức sự thích thú tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,307). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web” của Moon và Kim (2001), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Điều này cho thấy, sự thích thú trong việc mua sách trực tuyến được nhiều người tiêu dùng quan tâm. Nó thể hiện sự thành thạo về kiến thức tin học cũng như sự cập nhật công nghệ thông tin của người tiêu dùng ngày càng cao.
72 5.3.3.Nhận thức tính hữu ích
Yếu tố nhận thức tính hữu ích tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,295). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web” của Moon và Kim (2001), “Nghiên cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin: hướng tới một quan điểm thống nhất” của Venkatesh và cộng sự (2003), “Nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng” của Liu Xiao (2004), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Khi người tiêu dùng nhận thấy được nhiều lợi ích và hiệu quả của dịch vụ, họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ cao hơn.
5.3.4.Ảnh hƣởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,159). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin: hướng tới một quan điểm thống nhất” của Venkatesh và cộng sự (2003), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Điều này hoàn toàn phù hợp trong xã hội có tính tập thể cao như ở Việt Nam. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng dịch vụ cao hơn thông qua việc giới thiệu, khuyên sử dụng từ người thân, bạn bè, những người nổi tiếng hoặc những người ảnh hưởng quan trọng.
5.3.5.Sự tiện lợi
Sự tiện lợi tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,144). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Sự tiện lợi là yếu tố cần thiết dẫn đến việc mua sách trực tuyến của người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và có thể mua sách ở bất cứ nơi đâu và bất kỳ lúc nào.
73 5.3.6.Nhận thức rủi ro
Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả cho thấy yếu tố nhận thức rủi ro tác động khơng có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Như vậy, yếu tố nhận thức rủi ro không được người tiêu dùng tại TP. HCM quan tâm. Điều này có thể lý giải do hiện nay chỉ có một số ít trang website có chức năng thanh tốn trực tiếp trên mạng, số cịn lại vẫn phải thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán khi nhận hàng, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận hết được rủi ro khi thực hiện mua sách thanh tốn trực tuyến qua mạng. Tuy nhiên điều này có thể sẽ thay đổi khi số lượng website hỗ trợ cho việc thanh tốn qua mạng tăng lên. Bên cạnh đó, cơng tác chăm sóc khách hàng của các doanh nhiệp sở hữu website được thực hiện tốt và cho phép người tiêu dùng được đổi lại sách nếu khơng hài lịng. Hiện nay, có khá nhiều trang website bán sách trực tuyến nên sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, để thu hút được càng nhiều người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, các doanh nhiệp sở hữu website đã chú trọng đến uy tín như có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như cam kết bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như thường xuyên khuyến cáo người tiêu dùng nâng cấp phần