CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Phương pháp chọn mẫu:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính):
Trong giai đoạn này, tiến hành phỏng vấn 6 sinh viên, 4 người đi làm đã từng mua sản phẩm/dịch vụ trên các web mua hàng theo nhĩm. Dựa vào những phát biểu ý kiến đề hồn chỉnh bảng câu hỏi.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức (định lượng):
Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn mặt đối mặt qua bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu thăm dị.
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Nĩi chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi khơng cĩ lời đáp rõ ràng. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Hair & ctg (1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích cỡ mẫu cần thiết ít nhất n = 29 x 5 = 145 trở lên. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 150 bảng câu hỏi được đem ra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Đối với những phân tích này địi hỏi phải cĩ một cỡ mẫu đủ lớn. Cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, 1998), cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, hay
Gorsuch) (Nguyễn Đình Thọ, 2004), cĩ tác giả cho là phải 300 (Norusis, 2005). Đề tài này sử dụng cỡ mẫu là 150.
Trong khuơn khổ đề tài cĩ thực hiện kiểm định các giả thuyết thống kê về tỷ lệ, cỡ mẫu 150 là phù hợp để phân tích trong giới hạn điều kiện cho phép.
Bảng 3.1: Phân tổ mẫu.Nữ Nam Tỷ lệ Nữ Nam Tỷ lệ Đi làm 35 25 60/150 Học sinh- Sinh viên 55 35 90/150 Tỷ lệ 90/150 60/150 150 3.4. Kế hoạch phân tích:
Dữ liệu được nhập thơ, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 với các cơng cụ thống kê mơ tả và kiểm định giả thuyết, kiểm định thang đo với
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, lập mơ hình hồi qui bội. Ngồi ra, một số kết quả kết xuất từ SPSS cũng được định dạng lại và vẽ biểu đồ bằng phần mềm Excel.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và mơ hình hồi qui bội.
Các mục hỏi trong câu hỏi sử dụng thang đo Likert (Q4 trong Bản câu hỏi) sẽ được kiểm định mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi (kiểm định độ tin cậy của thang đo) nhằm đánh giá hiệu quả của thang đo đơn khía cạnh được sử dụng và loại bớt các biến khơng cĩ tác dụng nhiều trong việc phân biệt ý kiến của người trả lời.
Các biến cịn lại sau bước trên được đưa vào phân tích nhân tố nhằm nhĩm lại thành các tập thuộc tính lớn hơn, để xác định các thuộc tính đặc trưng ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Phương pháp phân tích này đi qua hai bước là xây dựng ma trận tương quan giữa các biến để nhận diện một cách trực quan các biến cĩ tương quan chặt với nhau và do đĩ sẽ tương quan chặt với một hay nhiều nhân tố, sau đĩ là bước phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố yêu cầu thang đo phải là thang tỉ lệ hay thang đo khoảng.
Tiếp theo sử dụng các biến mới là các nhân tố mới chạy ra làm các biến độc lập cùng với biến phụ thuộc là Y – mức độ hài lịng của người tiêu dùng để lập mơ hình hồi qui đa biến, biến được hệ số ảnh hưởng của từng nhân tố tới mức độ hài lịng.
Cuối cùng, các kết quả trên được kết hợp với các phép kiểm định và các phép thống kê mơ tả.
3.5. Độ tin cậy và độ giá trị:
Thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA.
Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo, hay nĩi cách khác là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Cơng thức của hệ số Cronbach α là:
α=Nρ/[1+ρ(N-1)] , với ρ là hệ số tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Hệ số α cho biết các đo lường cĩ liên kết với nhau hay khơng và giá trị của nĩ càng cao thì chứng tỏ thang đo càng cĩ độ tin cậy cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đĩ hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhĩm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố. Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thỉ những nhân tố cĩ Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu vì khơng cĩ tác dụng tĩm tắt tốt thơng tin hơn biến gốc.
Sau khi cĩ các nhân tố với mỗi nhân tố là một tập các thuộc tính con và được đặt tên đại diện, các nhân tố sẽ được đưa vào chạy hàm hồi quy đo lường mức độ hài lịng của khách hàng.
Khảo sát thực hiện trên 150 đối tượng gồm hoc sinh – sinh viên và nhân viên văn phịng, người đi làm..
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
4.1. Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu:
Qua 170 bản câu hỏi được phỏng vấn, thu về 150 bản câu hỏi trả lời tin cậy, logic cĩ ý nghĩa phân tích, đạt tỷ lệ thành cơng 88%. Trong 150 đáp viên cĩ 60% là nữ, và cĩ 40% đáp viên là nhân viên văn phịng. Trong mẫu cĩ 49.3% đáp viên ít khi đặt mua, cĩ đến 32% đáp viên mua hàng thường xuyên khi thấy khuyến mãi hấp dẫn. Bảng 4.1. Đặc điểm đáp viên: Mẫu n= 150 Tần số Phần trăm Giới tính Nữ 90 60% Nam 60 40% Nghề nghiệp Học sinh-sinh viên 90 60% Nhân viên đi làm 60 40% Thu nhập Dưới 3tr/tháng 80 53.30% Từ 3- dưới 5 tr/tháng 36 24% Từ 5- dưới 7 tr/tháng 21 14% Trên 7tr/tháng 13 8.70% Tần số đặt mua Ít khi mua 74 49.30% 1-2 lần/ tháng 15 10% 1-2 lần/ tuần 4 2.70% Mua ngay lập tức khi cần 48 32% Thấy khuyến mãi hấp dẫn là mua dù chưa cần 9 6%
Hình 4.1: Mơ tả mẫu.
4.1.1. Kiểm định thang đo:
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha được thực hiện. Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Cơng cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo khơng phù hợp. Phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tĩm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau hay khơng.
Cĩ hai cách khi kiểm định thang đĩ, rút trích nhân tố, tùy theo vần đề nghiên cứu cĩ thể chạy theo cách một hay hai đều được cả:
Chạy Cronbach’s alpha trước để đảm bảo Reliability analysis các nhân tố đạt tiêu chuẩn >0.6, rồi sau đĩ chạy phân tích nhân tố EFA. Khơng cần
kiểm tra lại Cronbach’s alpha. Cơng cụ Cronbach’s alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đĩ, sau khi đã tin cậy mới tiếp tục tin tưởng chạy phân tích nhân tố EFA
Chạy EFA trước khi chạy Cronbach’s alpha: cách này đảm bảo rằng sau khi EFA các nhân tố cĩ những biến quan sát bị loại thì những nhân tố đĩ đạt reliability analysis, và xem được độ tin cậy của từng thang đĩ như thế nào, trên cơ sở đĩ, phân tích tốt hơn và cĩ những đề xuất chuẩn hơn. Tiêu chuẩn loại biến:
Thứ nhất, các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đĩ khi nĩ cĩ độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên.
Thứ hai, các biến quan sát cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ tiếp tục bị loại.
Theo 2 tiêu chuẩn đĩ cĩ các cậu Q2.5, Q2.13, Q2.14 bị loại. Cịn lại 27 mục hỏi. Phân tích nhân tố EFA tiến hành khám phá để xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên nhân tố cơ sở. Sử dụng phương pháo trích hệ số sử dụng là Principal component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố mà Eigenvalue bằng 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=0.50.
Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đã mang lại 6 nhân tố cơ bản, giải thích được 69.848% của biến động. Tất cả các trọng số đều lớn hơn 0.5.
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau (sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.834 chứng tỏ phân tích
Phương pháp rút trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với 27 biến quan sát. Cả 27 biến đều cĩ trọng số factor loading lớn hơn 0.5 nên được chấp nhận trong phân tích nhân tố.
Với giá trị Eigenvalue 1.423 , 27 biến quan sát được nhĩm thành 6 nhân tố. Tổng phương sai trích được là 69.848, nghĩa là khả năng sử dụng 6 nhân tố này thay cho 27 biến quan sát cĩ thể giải thích được 69.848% biến động.
6 nhân tố chính cĩ thể mơ tả như sau:
Nhân tố 1: “ chính sách về giá và dịch vụ sau khi mua hàng” bao gồm những mục hỏi về cảm nhận giữa giá cả khách hàng bỏ ra cĩ đúng, xứng đáng với giá trị người ta nhận được hay khơng, cùng với những phản hồi sau khi sử dụng của khách hàng cĩ được web lưu ý hay khơng, cĩ chính sách đổi, trả sản phẩm cĩ lỗi trục trặc kĩ thuật hay khơng.
Nhân tố 2: “chất lượng sản phẩm/dịch vụ” bao gồm những mục hỏi về chất lượng sản phẩm cĩ đảm bảo đúng thực chất như web quảng cáo hay
khơng?
Nhân tố 3: “Quá trình giao, nhận Voucher: bao gồm các mục hỏi liên quan đến chính sách giao SP/Voucher cho khách hàng.
Nhân tố 4: “Quy trình đặt mua SP/DV” bao gồm những mục hỏi về quy trình từ đặt mua đến xác nhận đơn hàng của bên website.
Nhân tố 5: “Thương hiệu website” bao gồm những mục hỏi về độ nổi tiếng, uy tín, nhận biết của khách hàng về những web mua hàng theo nhĩm ngày nay.
Nhân tố 6: “Hình thức thanh tốn hiện nay” bao gồm những mục hỏi về thực trạng thanh tốn đơn hàng hiện nay, một trong những khĩ khăn mà khi làm các cơng ty Groupon gặp phải.
Bảng 4.2: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .834 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2784.053 df 351 Sig. .000 Bảng 4.3. Hệ số nhân tố:
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
web deal tên tuổi .083 .117 .071 .106 .786 .056
Web nhiều người biết .194 .140 .064 .038 .666 .004
Tên miền website dễ nhớ -.101 -.015 .095 .128 .633 .174
Giao diện đẹp, bắt mắt .218 .072 .103 -.015 .814 .010
Quy trình đặt mua đơn giản .016 -.103 .099 .868 .130 .135
Xác nhận đơn hàng qua SMS
nhanh chóng .164 -.067 .091 .834 .101 .155
Xác nhận đơn hàng qua
email nhanh chóng .109 -.001 .132 .818 .004 .147
Nhân viên tổng đại gọi điện thông tin đơn hàng 1-2 ngày
.134 -.026 .116 .861 .082 .108
Có nhiều hình thức thanh
tốn thuận tiện .131 .074 .135 .160 .105 .851
Hình thức thanh tốn an tồn
qua thẻ .133 .117 .216 .185 .030 .734
Hình thức thanh tốn đơn
giản, ko rắc rối .217 .126 .144 .203 .129 .780
Giao SP/Voucher nhanh chóng
trong vịng 1 tuần .052 -.039 .846 .164 .063 .235
Giao Voucher/SP miễn phí .159 .016 .811 .051 .003 .126
Giao Voucher/SP đến địa điểm
yêu câu .180 .129 .710 .204 .193 .112
Giao đúng SP đã đặt mua -.004 .145 .868 .034 .147 .081
SP/DV của các thương hiệu
uy tín .048 .809 .049 .004 .162 .081
SP/DV đảm bảo chất lượng
như web quảng cáo .051 .731 .104 -.078 .144 .088
Khi mua hàng bằng voucher
ko bị phân biệt đối xử .125 .822 .064 -.061 .073 .037
Được hủy đơn hàng khi
không muốn mua .115 .862 .035 -.046 .046 .087
Được giảm giá shock >50% .807 .030 .078 .000 .029 .109
Giá dịch vụ tại cửa hàng
đúng như trên web đăng .713 .141 -.072 .071 -.036 .172
Ko nâng lên giá trị so với
bình thường .697 .181 .062 .070 -.002 .139
Được đổi, trả SP trong vòng
1-3 ngày do lỗi kĩ thuật .784 .076 .034 .064 .202 .135
SP được nhà sản xuất bảo
hành .605 .049 .206 .140 .492 .042
Có 4rum bình luận cho người
sử dụng .676 .025 .460 .261 .269 -.075
Hình thức QC ko gây khó
chịu .686 .029 .437 .280 .260 -.074
Kết quả phân tích Cronbach alpha
Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach alpha.
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
FACTOR 1 Cronbach's Alpha = 0.847
Được giảm giá shock >50% 25.84 30.659 .636 .826 Giá dịch vụ tại cửa hàng
đúng như trên web đăng 26.05 31.803 .521 .836 Ko nâng lên giá trị so với bình
thường 25.97 31.334 .551 .833 Được đổi, trả SP trong vòng 1-3
ngày do lỗi kĩ thuật 26.11 29.304 .706 .817 SP được nhà sản xuất bảo 26.17 28.059 .705 .815
hành
Có 4rum bình luận cho người
sử dụng 26.14 26.591 .798 .803 Hình thức QC ko gây khó chịu 26.14 26.470 .805 .802 Có nhân viên hỗ trợ online
giải đáp thắc mắc 26.41 33.627 .249 .862
Giải đáp thắc mắc nhanh
chóng 26.17 33.885 .189 .871
FACTOR 2 Cronbach's Alpha = 0.884