CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu:
4.1.3. Mơ tả cảm nhận của khách hàng về từng biến quan sát được hỏi:
Bảng 4.6: trung bình các yếu tố
Các biến Trung bình
(mean) Các nhân tố biểu hiện chính sách về giá và dịch vụ sau mua 3.2950
- Được giảm giá shock >50%
- Giá dịch vụ tại cửa hàng đúng như được đăng trên web - Khơng nâng lên giá trị so với bình thường
- Được đổi/trả lại sản phẩm trong vịng 1-3 ngày do lỗi kĩ thuật
- Sản phẩm được nhà sản xuất bảo hành - Cĩ diễn đàn bình luận cho người sử dụng
- Hình thức quảng cáo, spam qua mail khơng gây khĩ chịu cho khách hàng. 3.53 3.33 3.41 3.27 3.21 3.23 3.23 Các nhân tố về chất lượng SP/DV 3.3249
- SP/DV đa dạng, phong phú
- SP/DV của các thương hiệu uy tín
- SP/DV đảm bảo chất lượng như được QC
- Khi mua hàng bằng Voucher ko bị phân biệt đối xử - Được hủy đơn hàng khi khơng muốn mua(khi chưa
giao) 3.39 3.53 3.47 3.53 3.41 Cách nhân tố về quá trình giao, nhận SP/voucher
- Giao SP nhanh chĩng trong vịng 1 tuần - Giao Voucher/SP miễn phí
- Giao Voucher/SP đến địa điểm yêu cầu - Giao đúng SP đã đặt mua 3.4083 3.45 3.49 3.50 3.43 Các nhân tố về quy trình đặt mua SP/DV
- Xác nhận đơn hàng qua SMS nhanh chĩng - Quy trình đặt mua đơn giản
- Xác nhận đơn hàng qua email nhanh chĩng
- Nhân viên tổng đài website gọi điện xác nhận thơng tin đơn hàng nhanh chĩng 1-2 ngày.
3.10469
3.23 3.18 3.31 3.23
Các nhân tố về thương hiệu website - Website cĩ tên tuổi
- Web nhiều người biết đến - Tên miền website dễ nhớ - Giao diện đẹp,bắt mắt 3.5557 3.59 3.47 3.56 3.63 Các nhân tố về hình thức thanh tốn đơn hàng hiện nay
- Ít hình thức thanh tốn cho khách hàng lựa chọn
3.2714
tốn đơn hàng qua thẻ
- Hình thức thanh tốn phức tạp, rắc rối 3.27
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu.
Phương trình hồi qui bội biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ hài lịng của khách hàng cĩ dạng như sau:
Trong đĩ:
o Y là biến phụ thuộc, thể hiện giá trị dự đốn về mức độ hài lịng của khách hàng
o a, , , , , , là các hệ số hồi qui
o , , , , là các biến độc lập theo thứ tự: Chính sách về giá + dịch vụ sau khi mua; Chất lượng SP/DV; Quá trình giao, nhận SP/voucher; Quy trình đặt mua SP/DV; Thương hiệu website; Hình thức thanh tốn hiện nay.
Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháo đưa vào một lượt (Enter), ta cĩ = 0.792 và hiệu chỉnh =0.627. Kết quả này cho thấy mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hớp với tập dữ liệu là 62,7%.
Trị số thống kê F được tính từ giá trị R square của mơ hình cho thấy, giá trị Sig. rất nhỏ, vậy an tồn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng: tất cả các hệ số hồi qui bằng 0 ( ngoại trừ hằng số ). Vậy mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và cĩ ý nghĩa để sử dụng giải thích.
Quan sát các hệ số beta chuẩn hĩa, ta thấy các nhân tố Chính sách về giá + sau
khi mua, Chất lượng SP/DV, Giao Voucher/SP, Quy trình đặt mua, Hình thức thanh tốn cĩ mối quan hệ tuyến tính với Mức độ hài lịng của khách hàng (Sig.
< 0.05).
Với mức độ tin cậy 95% thì nhân tố Thương hiệu Website khơng cĩ ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.193 > 0.05) nên bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Sau khi chạy lại hồi qui tuyến tính đa biến với 5 nhân tố, các giá trị đều đạt ý nghĩa thống kê:
Phương trình hồi qui được xác định như sau:
Mức độ hài lịng = 0.41 + 0.21 (Chính sách về giá +sau khi mua) + 1.005 (Chất lượng SP/DV) + 0.142 (Giao SP/Voucher) + 0.386 (Quy trình đặt mua) – 0.855 (Hình thức thanh tốn hiện nay).
Phân tích bảng ma trận tương quan thấy biến Quy trình đặt mua (0.578), cĩ mối tương quan mạnh hơn đối với Mức độ hài lịng của khách hàng so với các biến độc lập cịn lại là Chính sách về giá+sau khi mua (0.469), Chất lượng SP/DV (0.419), Giao Voucher/SP (0.479), Biến Hình thức thanh tốn (0.148) được sử dụng riêng biệt để dự đốn mức độ hài lịng của khách hàng.
Theo độ lớn của các hệ số beta trong phương trình hối quy, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với mức độ hài lịng của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự nhỏ dần như sau:
o Chất lượng SP/DV (1.005)
o Hình thức thanh tốn hiện nay (-0.885)
o Quy trình đặt mua (0.386)
o Chính sách về giá +sau khi mua (0.21)
o Giao SP/Voucher (0.142)
Vậy trong các nhân tố chính thì nhân tố Chất lượng SP/DV mà khách hàng nhận được là ảnh hưởng nhiều nhất đến đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng.