CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu:
4.1.1. Kiểm định thang đo:
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha được thực hiện. Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Cơng cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo khơng phù hợp. Phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tĩm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau hay khơng.
Cĩ hai cách khi kiểm định thang đĩ, rút trích nhân tố, tùy theo vần đề nghiên cứu cĩ thể chạy theo cách một hay hai đều được cả:
Chạy Cronbach’s alpha trước để đảm bảo Reliability analysis các nhân tố đạt tiêu chuẩn >0.6, rồi sau đĩ chạy phân tích nhân tố EFA. Khơng cần
kiểm tra lại Cronbach’s alpha. Cơng cụ Cronbach’s alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đĩ, sau khi đã tin cậy mới tiếp tục tin tưởng chạy phân tích nhân tố EFA
Chạy EFA trước khi chạy Cronbach’s alpha: cách này đảm bảo rằng sau khi EFA các nhân tố cĩ những biến quan sát bị loại thì những nhân tố đĩ đạt reliability analysis, và xem được độ tin cậy của từng thang đĩ như thế nào, trên cơ sở đĩ, phân tích tốt hơn và cĩ những đề xuất chuẩn hơn. Tiêu chuẩn loại biến:
Thứ nhất, các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đĩ khi nĩ cĩ độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên.
Thứ hai, các biến quan sát cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ tiếp tục bị loại.
Theo 2 tiêu chuẩn đĩ cĩ các cậu Q2.5, Q2.13, Q2.14 bị loại. Cịn lại 27 mục hỏi. Phân tích nhân tố EFA tiến hành khám phá để xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên nhân tố cơ sở. Sử dụng phương pháo trích hệ số sử dụng là Principal component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố mà Eigenvalue bằng 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=0.50.
Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đã mang lại 6 nhân tố cơ bản, giải thích được 69.848% của biến động. Tất cả các trọng số đều lớn hơn 0.5.
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau (sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.834 chứng tỏ phân tích
Phương pháp rút trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với 27 biến quan sát. Cả 27 biến đều cĩ trọng số factor loading lớn hơn 0.5 nên được chấp nhận trong phân tích nhân tố.
Với giá trị Eigenvalue 1.423 , 27 biến quan sát được nhĩm thành 6 nhân tố. Tổng phương sai trích được là 69.848, nghĩa là khả năng sử dụng 6 nhân tố này thay cho 27 biến quan sát cĩ thể giải thích được 69.848% biến động.
6 nhân tố chính cĩ thể mơ tả như sau:
Nhân tố 1: “ chính sách về giá và dịch vụ sau khi mua hàng” bao gồm những mục hỏi về cảm nhận giữa giá cả khách hàng bỏ ra cĩ đúng, xứng đáng với giá trị người ta nhận được hay khơng, cùng với những phản hồi sau khi sử dụng của khách hàng cĩ được web lưu ý hay khơng, cĩ chính sách đổi, trả sản phẩm cĩ lỗi trục trặc kĩ thuật hay khơng.
Nhân tố 2: “chất lượng sản phẩm/dịch vụ” bao gồm những mục hỏi về chất lượng sản phẩm cĩ đảm bảo đúng thực chất như web quảng cáo hay
khơng?
Nhân tố 3: “Quá trình giao, nhận Voucher: bao gồm các mục hỏi liên quan đến chính sách giao SP/Voucher cho khách hàng.
Nhân tố 4: “Quy trình đặt mua SP/DV” bao gồm những mục hỏi về quy trình từ đặt mua đến xác nhận đơn hàng của bên website.
Nhân tố 5: “Thương hiệu website” bao gồm những mục hỏi về độ nổi tiếng, uy tín, nhận biết của khách hàng về những web mua hàng theo nhĩm ngày nay.
Nhân tố 6: “Hình thức thanh tốn hiện nay” bao gồm những mục hỏi về thực trạng thanh tốn đơn hàng hiện nay, một trong những khĩ khăn mà khi làm các cơng ty Groupon gặp phải.
Bảng 4.2: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .834 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2784.053 df 351 Sig. .000 Bảng 4.3. Hệ số nhân tố:
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
web deal tên tuổi .083 .117 .071 .106 .786 .056
Web nhiều người biết .194 .140 .064 .038 .666 .004
Tên miền website dễ nhớ -.101 -.015 .095 .128 .633 .174
Giao diện đẹp, bắt mắt .218 .072 .103 -.015 .814 .010
Quy trình đặt mua đơn giản .016 -.103 .099 .868 .130 .135
Xác nhận đơn hàng qua SMS
nhanh chóng .164 -.067 .091 .834 .101 .155
Xác nhận đơn hàng qua
email nhanh chóng .109 -.001 .132 .818 .004 .147
Nhân viên tổng đại gọi điện thông tin đơn hàng 1-2 ngày
.134 -.026 .116 .861 .082 .108
Có nhiều hình thức thanh
tốn thuận tiện .131 .074 .135 .160 .105 .851
Hình thức thanh tốn an tồn
qua thẻ .133 .117 .216 .185 .030 .734
Hình thức thanh tốn đơn
giản, ko rắc rối .217 .126 .144 .203 .129 .780
Giao SP/Voucher nhanh chóng
trong vịng 1 tuần .052 -.039 .846 .164 .063 .235
Giao Voucher/SP miễn phí .159 .016 .811 .051 .003 .126
Giao Voucher/SP đến địa điểm
yêu câu .180 .129 .710 .204 .193 .112
Giao đúng SP đã đặt mua -.004 .145 .868 .034 .147 .081
SP/DV của các thương hiệu
uy tín .048 .809 .049 .004 .162 .081
SP/DV đảm bảo chất lượng
như web quảng cáo .051 .731 .104 -.078 .144 .088
Khi mua hàng bằng voucher
ko bị phân biệt đối xử .125 .822 .064 -.061 .073 .037
Được hủy đơn hàng khi
không muốn mua .115 .862 .035 -.046 .046 .087
Được giảm giá shock >50% .807 .030 .078 .000 .029 .109
Giá dịch vụ tại cửa hàng
đúng như trên web đăng .713 .141 -.072 .071 -.036 .172
Ko nâng lên giá trị so với
bình thường .697 .181 .062 .070 -.002 .139
Được đổi, trả SP trong vòng
1-3 ngày do lỗi kĩ thuật .784 .076 .034 .064 .202 .135
SP được nhà sản xuất bảo
hành .605 .049 .206 .140 .492 .042
Có 4rum bình luận cho người
sử dụng .676 .025 .460 .261 .269 -.075
Hình thức QC ko gây khó
chịu .686 .029 .437 .280 .260 -.074
Kết quả phân tích Cronbach alpha
Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach alpha.
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
FACTOR 1 Cronbach's Alpha = 0.847
Được giảm giá shock >50% 25.84 30.659 .636 .826 Giá dịch vụ tại cửa hàng
đúng như trên web đăng 26.05 31.803 .521 .836 Ko nâng lên giá trị so với bình
thường 25.97 31.334 .551 .833 Được đổi, trả SP trong vòng 1-3
ngày do lỗi kĩ thuật 26.11 29.304 .706 .817 SP được nhà sản xuất bảo 26.17 28.059 .705 .815
hành
Có 4rum bình luận cho người
sử dụng 26.14 26.591 .798 .803 Hình thức QC ko gây khó chịu 26.14 26.470 .805 .802 Có nhân viên hỗ trợ online
giải đáp thắc mắc 26.41 33.627 .249 .862
Giải đáp thắc mắc nhanh
chóng 26.17 33.885 .189 .871
FACTOR 2 Cronbach's Alpha = 0.884
SP/DV đa dạng, phong phú 13.93 7.800 .725 .858 SP/DV của các thương hiệu uy
tín 13.79 7.709 .721 .859 SP/DV đảm bảo chất lượng như
web quảng cáo 13.85 7.925 .638 .879 Khi mua hàng bằng voucher ko
bị phân biệt đối xử 13.79 7.668 .731 .856 Được hủy đơn hàng khi không
muốn mua 13.91 7.543 .793 .842
FACTOR 3 Cronbach's Alpha = 0.875
Giao SP/Voucher nhanh chóng
trong vịng 1 tuần 10.43 6.891 .801 .811 Giao Voucher/SP miễn phí 10.39 7.339 .710 .848 Giao Voucher/SP đến địa điểm
yêu câu 10.38 7.942 .651 .869 Giao đúng SP đã đặt mua 10.45 6.960 .765 .826
FACTOR 4
Cronbach's Alpha = 0.901
Quy trình đặt mua đơn giản
9.77 5.831 .804 .863 Xác nhận đơn hàng qua SMS
nhanh chóng 9.72 5.881 .789 .869 Xác nhận đơn hàng qua email
nhanh chóng 9.64 6.312 .723 .892 Nhân viên tổng đại gọi điện
thông tin đơn hàng 1-2 ngày 9.71 5.803 .800 .865
FACTOR 5 Cronbach's Alpha = 0.716
web deal tên tuổi 14.38 5.512 .616 .607 Web nhiều người biết 14.50 6.211 .493 .661
Tên miền website dễ nhớ 14.41 6.646 .383 .702 Giao diện đẹp, bắt mắt 14.33 5.257 .673 .579 Coupon có màu sắc bắt mắt,
tin cậy 14.25 6.939 .243 .759
FACTOR 6 Cronbach's Alpha = 0.830
Có nhiều hình thức thanh tốn
thuận tiện 6.59 3.263 .751 .699 Hình thức thanh tốn an tồn
qua thẻ 6.61 3.957 .620 .829 Hình thức thanh tốn đơn giản,
ko rắc rối 6.67 3.564 .699 .753
BIẾN PHỤ THUỘC Cronbach's Alpha = 0.849
Đánh giá mức độ hài lòng
chung 6.76 2.009 .730 .780 Sẽ tiếp tục tin tưởng, sử dụng
dịch vụ 6.71 1.843 .751 .756 Sẽ giới thiệu chi người khác 6.74 1.925 .676 .830