EU là thị trường nhập khẩu tiềm năng nhưng là thị trường nổi tiếng với nhiều qui định về hàng rào kĩ thuật, các tiêu chuẩn về chất lượng và vệ sinh thực phẩm. Đối với quốc gia đang phát triển như Việt Nam, trình độ chưa cao thì việc thỏa mãn thị trường này sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Q trình trồng trọt, chế biến sản xuất cà phê của Việt Nam chưa đồng bộ, dẫn đến chất lượng sản phẩm cịn thấp, khơng đảm bảo và ổn định, tỉ lệ cà phê Việt Nam vào thị trường EU bị trả lại do không đạt tiêu chuẩn nhập khẩu cịn khá cao. Nhiều doanh nghiệp khơng muốn mang hàng về nên bán tháo khiến cho người mua hàng có ấn tượng khơng tốt về sản phẩm cà phê Việt Nam, chưa tạo được thương hiệu uy tín trên thị trường này, NLCT cịn hạn chế.
Tuy Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 vào thị trường EU nhưng do chất lượng cà phê không tốt, chưa tạo được thương hiệu nên khi kí kết hợp đồng mua bán, cà phê Việt Nam thường bị ép giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, vì thế kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam chưa cao. Bên cạnh đó, các sản phẩm cà phê Việt Nam đưa vào thị trường EU chủ yếu là sản phẩm dạng nhân thô, chủng loại sản phẩm đơn điệu nên phần thu về và giá trị gia tăng cịn ít. Do vậy, Việt Nam cần phải nâng cao hơn nữa NLCT cho mặt hàng cà phê, cà phê Việt Nam không chỉ phải đảm bảo về mặt sản lượng mà còn đảm bảo chất lượng tốt, đạt chuẩn, xây dựng được thương hiệu vững mạnh, giá thành và thị phần cao hơn đối thủ cạnh tranh.