2.2 Đánh giá năng lực cạnhtranh của mặt hàng cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị
2.2.2 Các chỉ tiêu định tính
2.2.2.1 Chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm
Hiện tại, cà phê của Việt Nam đang bị đánh giá là kém chất lượng rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường EU. Tổng số lỗi trong mẫu 300g cà phê nhân trung bình của tồn tỉnh Đak Lak là 375 lỗi niên vụ 2008/2009, cao gấp 2,35 lần so với niên vụ 2007/2008 (Cơng Luận, 2009). Có 3 hãng cà phê hàng đầu trên thị trường EU phải kể đến lần lượt đó là Kraft, Nestlé và Sarah. Thế nhưng 3 hãng cà phê này hầu như đều khơng hài lịng về chất lượng cà phê của Việt Nam, cà phê xuất khẩu cho tập đoàn Nestlé đạt chuẩn chỉ có 53%.
Vào tháng 5/2004, ICO đã triển khai Chương trình cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê (CQP- Coffee Quality Improvement Programme) và thông qua Nghị quyết 420. Nghị quyết này yêu cầu tất cả các nước xuất khẩu thành viên ICO, trong đó có Việt Nam phải khai báo các thơng tin về chất lượng sản phẩm bao gồm số lỗi và độ ẩm lên C/O khi xuất khẩu. Trong số 25 nước đã thực hiện u cầu đó thì khơng có Việt Nam, vì bản tiêu chuẩn Nhà nước TCVN 4193:2005 được coi là văn bản chuẩn để phân loại cà phê chưa được áp dụng rộng rãi.
Niên vụ 2005/2006, ở tất cả 10 cảng của EU gồm Amsterdam, Antwerp, Barcelora, Bremen, Genoa, Hamburg, Le Havre, London, Rotterdam, Triest, tổng số cà phê bị loại là 1.485.750 bao 60 kg, trong đó Việt Nam chiếm 1.074.500 bao, tỉ lệ là 72,32%. Theo thống kê qua sàn giao dịch LIFFE ở Luân Đôn, niên vụ 2006/2007, tỉ lệ cà phê Việt Nam bị thải loại tiếp tục tăng (Đoàn Triệu Nhạn, 2007). Cụ thể trong số 708.300 bao bị thải loại thì Việt Nam chiếm tới 88%, gần 37.400 tấn. Niên vụ 2007/2008 có 2,4 triệu bao cà phê dưới chuẩn CQP, trong đó Việt Nam chiếm đến 61,53% khối lượng cà phê bị đánh giá là cà phê kém, xấu bị thải loại ở các cảng (ICO, 2009 B). Nguyên nhân do Việt Nam chủ yếu bán cà phê ở dạng nhân xô, phân loại theo tiêu chuẩn cũ TCVN 4193-93, bản tiêu chuẩn này chỉ đánh giá cà phê xuất khẩu rất đơn giản theo 3 tiêu chí về phần trăm lượng ẩm, hạt đen vỡ và tạp chất
Còn hạn chế nhưng ngày càng tăng xuất khẩu cà phê đã rang sang EU Biên giới EU
mà không xếp hạng theo số lỗi của cà phê. Đứng thứ 2 là cà phê của Indonesia, chiếm 11,39% niên vụ 2007/2008, chỉ gần bằng 1/5 lần cà phê kém xấu của Việt Nam. Qua đó, một thực tế phải nhìn nhận là cà phê nước ta xuất khẩu vào EU có khối lượng nhiều, đồng thời cũng bị thải loại nhiều nhất trên thị trường này.
Đánh giá chất lượng của các quốc gia khác, ta thấy như bảng 2.8 sau, chất lượng cà phê của các quốc gia hàng đầu khác xuất khẩu vào EU như Braxin, Honduras, Ecuador rất cao, đến 100% lượng cà phê là đảm bảo chất lượng, Colombia là 90,48%, ngay cả đến Ấn Độ, quốc gia thuộc khu vực Châu Á như Việt Nam, tỉ lệ đạt chuẩn cũng lên tới 97,73% .
Bảng 2.8: Khối lượng cà phê xuất khẩu phân loại theo Nghị Quyết 420 của ICO, niên vụ 2009/2010 Quốc gia Tổng (bao 60kg) Tuân thủ tiêu chuẩn lỗi và độ ẩm (%) Không tuân thủ tiêu chuẩn lỗi (%) Không tuân thủ tiêu chuẩn độ ẩm (%) Không tuân thủ cả 2 tiêu chuẩn (%) Không xác định (%) Braxin 19.909.756 100 0 0 0 0 Colombia 4.966.508 90,48 0 0 0 9,52 Ecuador 220.319 100 0 0 0 0 Honduras 2.811.249 100 0 0 0 0 Ấn Độ 1.460.247 97,73 2,27 0 0 0 Guatemala 2.721.076 100 0 0 0 0 Nguồn: ICO, 2010 B
Một chỉ tiêu đi đơi với chất lượng cần nói tới đó là vệ sinh an toàn thực phẩm. Vệ sinh an toàn thực phẩm xác định dựa trên các vấn đề liên quan đến vi sinh vật có khả năng gây bệnh, chất gây ơ nhiễm cơng nghiệp, chất gây dị ứng, kim loại nặng, chất cặn thuốc trừ sâu, vật thể lạ và phụ gia thực phẩm… Ngành cà phê của Việt Nam vẫn chưa đảm bảo được những vấn đề trên. Việc sản xuất nhỏ lẻ, các hộ gia đình thiếu sân phơi, phải phơi sân đất; khơng có máy sấy, phải phụ thuộc vào thời tiết; cơng nghệ sản xuất lạc hậu; sử dụng lao động thủ công là chủ yếu... làm cho phần nhiều sản phẩm cà phê Việt Nam vẫn chưa đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực
Còn hạn chế nhưng ngày càng tăng xuất khẩu cà phê đã rang sang EU Biên giới EU
phẩm. Trong khi đó các nước như Braxin, Colombia, Peru sử dụng quy trình sản xuất cà phê tiên tiến, tạo ra những sản phẩm cà phê sạch, đạt yêu cầu về vệ sinh thực phẩm. Các nước này trong quá trình trồng trọt đến sản xuất đều đảm bảo tuân thủ hàm lượng chất hóa học, phân bón, cà phê được phơi, sấy ở những cơ sở tiêu chuẩn, sử dụng phổ biến các công cụ máy móc hiện đại trong cơng nghệ chế biến, hạn chế lao động thủ công do con người thực hiện để sản phẩm cà phê được vệ sinh. Đặc biệt, Liên đồn những người trồng cà phê Colombia (FNC) cịn có một trung tâm nghiên cứu và phát triển những kĩ thuật trồng cà phê thân thiện với môi trường như kĩ thuật kiểm sốt sâu bệnh an tồn, kĩ thuật phân bón hữu cơ, q trình chế biến ướt sử dụng ít nước… Vì thế, vệ sinh an toàn thực phẩm là một bất lợi của Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh khi xuất khẩu cà phê vào EU.
2.2.2.2 Cơ cấu chủng loại sản phẩm
Cơ cấu cà phê xuất khẩu vào thị trường EU chủ yếu vẫn là mặt hàng cà phê nhân, hơn 99% là cà phê nhân chưa rang chưa tách cafein. Các nước xuất khẩu hàng đầu đều có tỉ trọng xuất khẩu cà phê nhân vượt trên 97%, trong đó tỉ trọng của Việt Nam chiếm đến 99,98%.
Bảng 2.9: Tỷ trọng cơ cấu cà phê xuất khẩu của một số quốc gia vào thị trường EU, giai đoạn 2005-2011
Quốc gia Việt Nam Peru Indonesia Braxin
Cà phê nhân (%) 99,98 99,91 99,88 98,37 Rang xay và hoà tan (%) 0,02 0,09 0,12 1,63
Quốc gia Colombia Côte d’Ivoire Ecuador Thuỵ Sỹ
Cà phê nhân (%) 97,34 84,45 16,15 3,42 Rang xay và hoà tan (%) 2,66 15,55 83,85 96,58
Nguồn: tính tốn của tác giả từ nguồn Europa
Xét về trong chủng loại cà phê nhân là Arabica và Robusta thì Việt Nam xuất khẩu chủ yếu cà phê Robusta, là nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất vào thị trường này. Trong khi đó, năm 2010, EU nhập khẩu khoảng 65,8% lượng cà phê Arabica, 34% lượng cà phê Robusta, còn lại chỉ 0,2% loại cà phê khác, cho thấy thị trường EU ưa chuộng loại cà phê Arabica hơn. Các nước xuất khẩu Arabica hàng đầu vào EU là Braxin, Colombia và Honduras. Như vậy có thể thấy lợi thế cạnh
Cịn hạn chế nhưng ngày càng tăng xuất khẩu cà phê đã rang sang EU Biên giới EU
tranh của Việt Nam là tương đối thấp hơn so với các quốc gia xuất khẩu cà phê nhân hàng đầu khác về mặt chủng loại.
Về mặt hàng cà phê rang xay và hồ tan thì chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng số cà phê xuất khẩu vào EU. Nước xuất khẩu nhiều nhất loại cà phê chế biến này là Thụy Sỹ, tỉ trọng chiếm tới 96,58% tổng sản lượng quốc gia này xuất vào EU, tỉ trọng của Việt Nam chỉ có 0,02%, một con số khơng đáng kể. Thêm vào đó, các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam hầu như chỉ là những sản phẩm hịa tan, đóng gói đơn giản. Có thể nói Việt Nam gần như khơng có năng lực cạnh tranh về mặt hàng cà phê chế biến này trên thị trường EU.
Đối với sản phẩm cà phê sạch, cà phê đạt chứng nhận thì Việt Nam sản xuất được rất ít để xuất sang EU. Năm 2009, CIB ước tính cà phê sạch chiếm khoảng 2% trong tổng sản lượng tiêu thụ cà phê của EU. Tổng lượng cà phê sạch và cà phê đạt chứng nhận Fai-trade chiếm 2,6%, những thị trường lớn nhất cho các sản phẩm cà phê này ở EU là Đức, Pháp, Anh. Các nước xuất khẩu cà phê Fair-trade lớn nhất vào EU là Peru, Colombia, Mexico, Guatemala. Khả năng cạnh tranh của Việt Nam về các sản phẩm cà phê này có thể nói là con số 0.
2.2.2.3 Kênh phân phối
Cà phê Việt Nam chủ yếu thâm nhập vào EU gián tiếp qua các đầu mối trung gian hoặc đại lý là các doanh nghiệp nước ngồi. Sau đó, các trung gian hoặc đại lý này mới phân phối đến nhà nhập khẩu hay các công ty rang xay cà phê ở EU. Phần lớn cà phê Việt Nam chưa tiếp cận được với các nhà nhập khẩu, nếu có cũng là những doanh nghiệp lớn, chưa kể đến tiếp cận trực tiếp với các nhà bán lẻ và hệ thống siêu thị ở EU là con số hiếm. Việt Nam vẫn chưa đủ khả năng xây dựng kênh phân phối riêng trên thị trường EU, điều này khiến cho các doanh nghiệp ít thu được thơng tin thị trường và phản hồi về sản phẩm cà phê để đổi mới cho hợp lý. Như vậy, các doanh nghiệp trung gian vẫn chiếm vị trí chủ đạo trong kênh phân phối của cà phê Việt Nam xuất khẩu sang EU. (tham khảo sơ đồ trong phần phụ lục) Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh khác như Braxin, Colombia... thì hoạt động hiệu quả hơn. Braxin có Tổ chức các nhà xuất khẩu, đóng vai trị trong việc tìm kiếm và thỏa thuận trực tiếp với các nhà nhập khẩu, cà phê Braxin được sản xuất, xuất khẩu trực tiếp chứ ít qua trung gian, vì vậy vừa có lợi thế về giá, vừa tạo
Còn hạn chế nhưng ngày càng tăng xuất khẩu cà phê đã rang sang EU Biên giới EU
được uy tín, khách hàng tin dùng. Bên cạnh đó, Braxin cịn thâm nhập vào hệ thống siêu thị, tổ chức các chương trình thưởng thức cà phê miễn phí cho khách hàng, những người mua sắm nhằm giới thiệu trực tiếp sản phẩm cà phê đến người tiêu dùng. Cịn Colombia thì có FNC đóng vai trị thu mua cà phê trong nước và kết nối thẳng với doanh nghiệp rang xay tại EU, liên kết thị trường trong nước và nhà nhập khẩu EU, phân phối cà phê trực tiếp, không phải qua nhiều trung gian.
2.2.2.4 Thương hiệu cà phê Việt Nam
Trong một thị trường có thu nhập cao như EU, điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất không hẳn là giá cả mà là chất lượng sản phẩm và sự nổi tiếng của thương hiệu. Trong các năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã tiến hành xúc tiến thương mại và tìm kiếm đối tác thơng qua việc tham gia các hội chợ triển lãm, quảng bá thương hiệu. Tuần lễ văn hoá cà phê nhằm quảng bá cà phê Bn Ma Thuột nói riêng và cà phê Việt Nam nói chung được tổ chức cũng đã thu hút nhiều sự quan tâm của thế giới, trong đó có đại diện các nhà phân phối và rang xay cà phê lớn của EU. Điều này cho thấy nỗ lực của ta trong việc giới thiệu hình ảnh, thương hiệu cà phê Việt. Mặc dù vậy, vẫn phải thừa nhận rằng, tuy là nước xuất khẩu lớn thứ 2 vào EU nhưng người dân EU vẫn ít biết đến thương hiệu cà phê của Việt Nam.
Mặt hàng cà phê của Việt Nam xuất chủ yếu thông qua trung gian bằng các nhãn hiệu hàng hóa nước ngồi, trên 90% cà phê nhân Việt Nam đều được chế biến và đóng gói dưới nhãn hiệu của nước khác, nên thực tế thương hiệu cà phê của Việt Nam vẫn chưa được khẳng định. Thời gian gần đây, nhiều doanh nghiệp cũng đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu nên đã tiến hành đăng kí bảo hộ thương hiệu, chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm cà phê. Tuy nhiên số lượng doanh nghiệp có đăng kí tại nước ngồi cịn q ít. Thậm chí, có thương hiệu như cà phê Buôn Ma Thuột và Đak Lak đã bị doanh nghiệp Trung Quốc và Pháp chiếm dụng, đăng kí nhãn hiệu độc quyền trên một số thị trường nước ngồi. Việt Nam cũng có một số sản phẩm cà phê khá nổi tiếng, thế nhưng chỉ mới có 1 chỉ dẫn địa lý cho cà phê của Việt Nam “Buôn Ma Thuột” là nổi tiếng trên EU. Trong khi đó, các nước khác thì rất chú trọng vấn đề này và đã đăng kí chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm của mình, cả trong nước lẫn ngồi nước, gắn liền với hình ảnh quốc gia.
Cịn hạn chế nhưng ngày càng tăng xuất khẩu cà phê đã rang sang EU Biên giới EU
Bảng 2.10: Các chỉ dẫn địa lý nổi tiếng trên thế giới của một số quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu vào EU
Quốc gia Chỉ dẫn địa lý
Braxin Bahia, Bourbon Santos (Santos), Cerrado
Indonesia Ankola, Celebes Toraja, Gayo Mountain, Java, Kopi Luwak, Mandheling Lintong, Sulawesi Toraja
Colombia Armenia, Bogota, Bucaramanga, Cucuta, Manizales, Medellin, MAM
Peru Chanchamayo Valley/Chanchamayo
Ấn Độ Mysore
Nguồn: Peter Baskerville, n.d.
Về sản phẩm cà phê hịa tan thì Việt Nam chỉ có thương hiệu cà phê Trung Ngun là đã được chào bán, đánh giá và xây dựng được hình ảnh trên thị trường EU. Các nước khác thì đã xây dựng được nhiều thương hiệu đại diện cho nước mình như Braxin có Café Brazil, DoPonto, Melitta, Pllao, Caboclo; Colombia có Café Madrid, Juan Valdez, BluenDia, họ đã có những hoạt động xúc tiến quảng bá thương hiệu cho quốc gia mình. Chẳng hạn như Colombia, FNC đã xây dựng chiến lược quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết điểm ưu việt của cà phê Colombia so với các quốc gia khác thông qua mạng lưới kênh đại chúng, truyền bá hình ảnh những người nơng dân Colombia đang thu hoạch cà phê một cách cẩn thận trên khắp thế giới, gây ấn tượng với người tiêu dùng. Ngồi ra Colombia cịn có các hoạt động quảng cáo tại các sự kiện thể thao như đặt panô quảng cáo tại các giải trựơt tuyết Cúp thế giới Alpine, giải trượt tuyết vô địch thế giới và Châu Âu, giúp cho thương hiệu cà phê Colombia được nhiều người nhận biết. Braxin thì có chương trình “Cà phê và sức khỏe” với nội dung hướng dẫn và giáo dục cộng đồng về lợi ích của việc sử dụng cà phê điều độ, thường xuyên đối với sức khỏe con người.
Qua những đánh giá trên thì ta thấy NLCT của cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU còn tương đối thấp so với các đối thủ cạnh tranh khác, đặc biệt là các nước đến từ khu vực Mỹ Latin. Việt Nam có lợi thế về mặt sản lượng xuất khẩu, chỉ sau Braxin, nhưng lại kém các nước về các khía cạnh như chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, cơ cấu chủng loại, kênh phân phối, thương hiệu… Vì thế, việc nâng cao NLCT là rất cần thiết cho ngành hàng cà phê Việt Nam hiện nay.
Còn hạn chế nhưng ngày càng tăng xuất khẩu cà phê đã rang sang EU Biên giới EU