2. Giải pháp xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam
2.1.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tập quán và thị
Xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản là một q trình lâu dài và bền bỉ, địi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lỡng các yếu tố liên quan. Một thơng hiệu muốn nổi tiếng thì sản phẩm mang thơng hiệu đó phải đáp ứng, thoả mãn mọi mong muốn của khách hàng từ chất lợng đến mẫu mã. Muốn làm đợc nh vậy thì điều đầu tiên mà các doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu đầy đủ nhu cầu thị trờng bao gồm tập quán, thị hiếu tiêu dùng và mức tiêu dùng cũng nh khả năng thanh toán.
Là một nớc nông nghiệp, nông sản Việt Nam đợc xuất khẩu sang hầu khắp các khu vực, các nớc trên thế giới mà mỗi nơi lại có đặc điểm khác biệt riêng nên việc nghiên cứu thị trờng càng trở nên cần thiết hơn. Nội dung nghiên cứu thị trờng bao gồm nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mơ đặc tính của thị trờng. Khi nghiên cứu khách hàng thì phải xác định họ là ai, những yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua hàng và thói quen mua hàng của họ. Ngày nay, khi nhiều hàng hố giống nhau về cơng dụng, sự tiện lợi, các khách hàng đều quyết định mua hàng dựa trên thơng hiệu của hàng hoá. Đối với mặt hàng nông sản điều này càng đúng hơn. Tại các chợ ở thành phố Hồ Chí Minh, những ngời bán sầu riêng hạt lép hay me giống Thái Lan thờng luôn miệng đảm bảo đấy là hàng Thái Lan, tại nhiều siêu thị ở Hà Nội và thành phố HCM, gạo mang mác Thái Lan, Đài Loan đắt hơn khoảng 2000đ/kg so với gạo Bắc Hơng của Việt Nam bởi lẽ ngời tiêu dùng chuộng nhãn hiệu ngoại hơn chứ thực chất các sản phẩm này đều là của Việt Nam. Một quả táo nếu đợc dán nhãn từ Mỹ hay từ Newzeland sẽ đắt hơn là mang nhãn táo Trung Quốc. Ngày nay thơng hiệu càng đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng, đó là đặc điểm của ngời tiêu dùng chung trên tồn thế giới. Vì thế, doanh
nghiệp phải tìm hiểu ngời tiêu dùng để làm cơ sở xây dựng một thơng hiệu mà họ chấp nhận.
Nghiên cứu hàng hoá trong nghiên cứu thị trờng nhằm đáp ứng một yêu cầu rất quan trọng là chỉ sản xuất những hàng hoá mà thị trờng cần chứ khơng phải sản xuất những gì mà doanh nghiệp có thể sản xuất đợc. Nghiên cứu hàng hoá bao gồm những nội dung: chất lợng hàng hoá, năng lực cạnh tranh và phạm vi sử dụng. Thế giới ngày càng phát triển và yêu cầu của ngời tiêu dùng đối với chất lợng hàng hoá ngày càng cao hơn, khắt khe hơn. Vì vậy, để xuất khẩu hàng nơng sản ra nhiều thị trờng, Việt Nam cần phải đầu t vào giống, kỹ thuật chăm sóc, thu hoạch, bảo quản, chú trọng đến chất lợng sản phẩm hơn là năng suất sản phẩm nh trớc đây. Có làm đợc nh vậy thì nơng sản Việt Nam mới có thể cạnh tranh đợc với nông sản của các nớc khác, làm cơ sở để xây dựng thơng hiệu vững mạnh.
Xác định quy mơ, đặc tính thị trờng cũng rất quan trọng trong nghiên cứu thị trờng. Xác định quy mô thị trờng là xác định lợng cầu của thị trờng về loại hàng hố nào đó làm cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Hiện nay, Mỹ, Nhật châu Âu, châu Phi là những thị trờng có lợng cầu lớn với hàng nơng sản Việt Nam. Mỗi quốc gia có một phong tục tập quán khác nhau nên việc dùng sản phẩm cũng theo phong cách khác nhau. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lỡng vấn đề này trớc khi đa hàng hố vào thị trờng nào đó. Chẳng hạn nh cà phê Việt Nam khi xuất sang Nhật không nên giảm độ đắng cà phê q nhiều vì hiện nay ngời Nhật có xu hớng uống cà phê đặc pha phin thay vì uống các gói cà phê hồ tan đợc sản xuất sẵn. Ngời Nhật ít uống cà phê vào buổi sáng, họ th-
trẻ nên nhà sản xuất phải hạn chế chất kích thích gây mất ngủ.
Khi nghiên cứu thị trờng, các doanh nghiệp cần xác định vấn đề nghiên cứu trớc tiên, sau đó thu thập thơng tin thứ cấp. Đây là loại thông tin đã đợc xuất bản dới dạng các ấn phẩm khác nhau. Tiếp đó, thu thập thơng tin sơ cấp để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Khi đã có đầy đủ thơng tin thì tiến hành xử lý rồi sử dụng thơng tin đó để lên kế hoạch xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp của mình.