CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.4. Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank
2.4.6. Quá trình (Process)
7 ngày là thời hạn tối đa khách hàng phải chờ để nhận được Thẻ đa năng Đông Á. Các thủ tục giao dịch tại DongA Bank thường đơn giản, giấy tờ cho một
giao dịch, một yêu cầu (báo mất thẻ, làm lại thẻ, cấp lại mã PIN, …) chỉ cần chứng minh nhân dân của khách hàng là đủ.
Các thắc mắc của khách hàng, luôn được ngân hàng phản hồi, giải quyết nhanh chóng (trong vịng 8 giờ làm việc nếu khiếu nại thông qua tổng đài 1900545464 hoặc email), đầy đủ và triệt để. Các khiếu nại được giải quyết trong vòng 5 ngày làm việc.
DongA Bank đã phát triển dịch vụ đường dây nóng qua số điện thoại
1900545464, và email 1900545464@dongabank.com.vn để hỗ trợ tốt nhất cho các
nhu cầu của khách hàng.
Giao diện của ATM và ngân hàng điện tử (internet banking, mobile banking) dễ hiểu, đơn giản, có từng mục rõ ràng, dễ thao tác.
Ngồi ra, để khách hàng có thể thuận tiện giao dịch tại ngân hàng, một số chi nhánh của DongA Bank đã bố trí khu vực dành riêng cho khách hàng đến giao dịch liên quan đến Thẻ. Việc này giúp cho các giao dịch được tập trung, quy trình giao dịch thực hiện nhanh hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Với các phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau: Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về quy trình:
Nội dung Điểm đánh giá
Quy trình của một giao dịch tại ngân hàng Đông Á rõ ràng 3,76
Thời gian của một giao dịch tại ngân hàng Đông Á nhanh
chóng 3,38
Yêu cầu thủ tục, giấy tờ cho một giao dịch hợp lý. 3,53
Các thắc mắc luôn được giải đáp đầy đủ. 3,38
Các khiếu nại ln được giải đáp nhanh chóng. 3,09
Các khiếu nại ln được giải quyết triệt để 3,45
Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM 4,23
Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ebanking, phone banking 3,4
Qua kết quả khảo sát, các nội dung được đánh giá từ điểm 3,09 đến 4,23. Trong đó, chỉ tiêu “Các khiếu nại ln được giải quyết nhanh chóng” đạt 3,09. Nếu
khách hàng trực tiếp đến ngân hàng để nêu thắc mắc, khiếu nại, thì khách hàng ln có câu trả lời ngay. Nhưng nếu khiếu nại qua tổng đài 1900545464 hoặc email thì cần chút thời gian. Vì sau khi nhận được ý kiến của khách hàng, DongA Bank cần thời gian để chuyển đến bộ phận có trách nhiệm, thời gian để kiểm tra nên đôi khi việc trả lời phải đến ngày làm việc tiếp theo, ngân hàng mới có thể liên lạc với khách hàng để trả lời đầy đủ. Tuy nhiên, khi khách hàng có khiếu nại, tức là tâm trạng của họ vào thời điểm đó khơng tốt, muốn biết câu trả lời ngay, nhưng bộ phận trực tổng đài 1900545464, tiếp nhận email không phải người trực tiếp phụ trách nghiệp vụ đó, và khiếu nại cần kiểm tra, nên việc trả lời khơng thể ngay lập tức, có đơi khi phải đến ngày làm việc tiếp theo. Do vậy, quy trình DongA Bank giải quyết các khiếu nại của khách hàng dù ln đảm bảo ngun tắc giải quyết nhanh chóng, nhưng đánh giá của khách hàng khơng cao là vì lý do trên. Ngồi ra, DongA Bank có lưu giữ thơng tin khiếu nại: thông tin khách hàng khiếu nại, nội dung khiếu nại. Từ thông tin lưu giữ được, với một khiếu nại đã được DongA Bank xử lý, khách hàng khơng khiếu nại lại. Do vậy, có thể thấy DongA Bank giải quyết các khiếu nại triệt để.
Thời gian cho một giao dịch tại ngân hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á thường vào khoảng 2 – 3 phút. Tuy nhiên, có thời gian trong ngày, lượng khách đông nên khách hàng phải chờ đến số thứ tự của mình, đây là một nguyên nhân khách quan. Do vậy, mức đánh giá của khách hàng cho tiêu chí này ở mức 3,38.
Nội dung được đánh giá cao nhất là “Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM” 4,23. Thiết kế giao diện trên máy ATM dễ nhìn, rõ ràng.
Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh về quy trình của DongA Bank với Thẻ Đa năng Đơng Á như sau:
- Quy trình của một giao dịch tại ngân hàng rõ ràng, các yêu cầu thủ tục đơn giản, hợp lý.
- Các khiếu nại, thắc mắc luôn được giải quyết đầy đủ và triệt để.
- Dễ dàng thực hiện giao dịch trên ATM và ngân hàng điện tử (internet banking, phone banking, sms banking).
Và điểm yếu:
- Thời gian trả lời các khiếu nại, thắc mắc qua tổng đài 1900545464 và email cịn chậm.
2.4.7 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).
- Nhận diện thương hiệu.
Ba chữ A cách điệu lồng ghép thành thể hiện mục tiêu đạt hệ số tín nhiệm 3 chữ A (AAA). Đây là hệ số tín nhiệm cao nhất đánh giá chất lượng hoạt động của ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hình tượng này cũng biểu trưng cho vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đơng, một hình ảnh của thành cơng nhưng vẫn không thiếu sự ấm áp, gần gũi.
Nét chữ với các góc cong hài hoà thể hiện sự linh hoạt, uyển
chuyển, thích nghi với thời đại trên nền tảng vững chắc của chữ , làm nên một DongA Bank hoàn hảo trong hoạt động.
Sự phối hợp giữa màu xanh dương đậm - kế thừa từ màu xanh truyền thống của DongA Bank và màu cam mang đến niềm tin, sự thân thiện, cởi mở và tràn đầy sức sống.
Hình ảnh logo hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại cho Khách hàng và đối tác - không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy.
Đồng thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng - một tập đồn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, khơng ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống.
- Trang phục nhân viên.
Trang phục nhân viên đồng nhất sử dụng màu xanh dương, với thiết kế áo kẻ sọc xanh trắng; cổ áo, cổ tay áo một màu xanh; logo DongA Bank được thêu cẩn thận trên ngực áo; và váy (đối với nữ), quần (đối với nam) cùng màu xanh dương đậm. Trang phục nhân viên đồng bộ, lịch sự thể hiện được sự nghiêm chỉnh, cẩn trọng trong công việc.
- Các biểu mẫu.
Các biểu mẫu của DongA Bank đều có logo của ngân hàng ở góc trái phía trên, được trình bày trang trọng và thống nhất kích thước cho từng biểu mẫu.
Với các phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, có kết quả như sau: Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về chứng cứ hữu hình:
Nội dung Điểm đánh giá
Anh/chị nhớ rõ nhãn hiệu của ngân hàng. 2,84
Logo của ngân hàng Đông Á bắt mắt. 3
Trang phục nhân viên đẹp, đồng bộ 3,07
Nơi giao dịch ngân hàng Đông Á sạch sẽ. 3,53
Trụ ATM Ngân hàng Đông Á sạch sẽ. 3,53
Nội dung có đánh giá thấp nhất là “khách hàng nhớ rõ nhãn hiệu của ngân hàng” 2,84. Thơng thường khách hàng chỉ nhớ thống logo của ngân hàng. Đánh giá “Nơi giao dịch ngân hàng Đông Á, trụ ATM sạch sẽ” đạt điểm 3,53. Mức đánh giá này là trung bình khá. Giữ sạch sẽ nơi giao dịch, trụ ATM là việc được DongA Bank đặt lên hàng đầu.
Khách hàng khơng nhớ rõ nhãn hiệu của DongA Bank có điểm đánh giá thấp 2,84. Thông thường khách hàng sẽ khó nhớ rõ được logo của một doanh nghiệp nào, mà thường chỉ nhớ được tên viết tắt trong giao dịch, mà không quan tâm đến nhiều logo, nhãn hiệu của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.
Trang phục nhân viên đạt mức 3,07. DongA Bank yêu cầu nhân viên ngân hàng phải mặc đồng phục khi đến làm việc, là sự đồng bộ toàn diện. Về thiết kế, đồng phục DongA Bank là trang phục công sở, lịch sự, thể hiện sự nghiêm túc, tạo niềm tin cho khách hàng. Khi đến giao dịch, trang phục nhân viên không thực sự thu hút sự quan tâm nhiều của khách hàng, cũng như không ảnh hưởng đến giao dịch giữa khách hàng và nhân viên. Có thể nói, mức đánh giá trên khơng thể hiện điểm yếu của DongA Bank.
Từ việc phân tích và kết quả khảo sát khách hàng, có thể thấy điểm mạnh về chứng cứ hữu hình của DongA Bank với Thẻ Đa năng Đông Á như sau:
- Nơi giao dịch, trụ ATM sạch sẽ.
2.4.8. Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing mix.
Với sự phối hợp các cơng cụ Marketing mix như đã phân tích nên trên, có thể thấy: với Marketing sản phẩm dịch vụ Thẻ Đa năng Đông Á, trong chiến lược phát triển trong năm 2013 – 2017, DongA Bank đã chú trọng vào 2Ps: Giá, phân phối.
DongA Bank vẫn sử dụng thẻ từ nhưng vẫn bảo mật được thơng tin và sự an tồn cho khách hàng bằng cách lắp đặt các trụ ATM thế hệ mới, đảm bảo chính xác trong giao dịch, tăng cường bảo vệ tại các trụ ATM, lắp đặt các trụ ATM ở nơi an toàn (gần trung tâm thương mại, trung tâm tài chính, trường học, bệnh viện, bến xe, khu dân cư đông, …), lắp đặt các miếng che bàn phím, … nên đã khắc phục được một phần điểm yếu là DongA Bank chưa triển khai phát hành thẻ chip EMV. Ngoài ra, các ATM thế hệ mới này cịn giúp các giao dịch chính xác hơn, giảm khiếu nại của khách hàng. Khi các khiếu nại giảm, thì ngân hàng sẽ xử lý những khiếu nại khác nhanh hơn, khắc phục được một phần hạn chế về Quy trình.
DongA Bank đang dần tăng tiện ích cho các trụ ATM, như nộp tiền mặt trực tiếp và báo có ngay; chuyển khoản liên ngân hàng báo có ngay. Gia tăng tiện ích này giúp hạn chế việc khách hàng phải đến ngân hàng thực hiện giao dịch, tránh phải chờ đợi; giúp khách hàng tự chủ về mặt thời gian, đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch, chi tiêu, thanh toán, ... Điều này giúp DongA Bank khắc phục được những hạn chế nhất định trong Quy trình (Process) và kênh phân phối (địa điểm chi nhánh, phịng giao dịch khơng được thuận tiện).
Với chính sách phí phù hợp, linh hoạt với hệ thống máy ATM hiện đại (công nghệ SeNT, nạp tiền trực tiếp vào ATM), thể hiện giao dịch chính xác cùng hoạt động thay thế các máy ATM hư hỏng, địa điểm ATM dễ tìm, hệ thống ngân hàng điện tử đã đạt được thành quả: 81/101 khách hàng thực hiện khảo sát nhận lương qua Thẻ Đa năng Đơng Á vẫn có thể tiếp tục sử dụng Thẻ khi khơng cịn nhận
lương qua Thẻ, bên cạnh đó là thành quả góp phần giữ vẫn vị trí ngân hàng có só lượng, doanh thu sử dụng Thẻ đứng thứ 4 trên thị trường.
DongA Bank có hệ thống ATM hiện đại, chính sách phí tốt, có các chương trình khuyến mãi thì địi hỏi cơng tác chiêu thị (quảng cáo, quan hệ công chúng, …) cũng phải thực hiện tốt thì khách hàng mới biết đến, phát huy được các ưu điểm của DongA Bank.
DongA Bank đã thực hiện đồng thời các công cụ của marketing: sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình. Tuy nhiên bên cạnh việc duy trì thực hiện tốt cơng cụ sản phẩm, con người, chứng cứ hữu hình, DongA Bank cần hồn thiện hơn về chính sách giá, phân phối, chiêu thị và quy trình cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đơng Á.
2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing.
2.4.9.1 Chương trình khuyến mãi “miễn phí mở thẻ, phí thường niên một năm, phí sử dụng dịch vụ internet banking 3 tháng (gói 9.900 đồng/tháng)” cho khách hàng mở Thẻ ATM mới và/hoặc mới đăng ký dịch vụ internetbanking có tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn tại DongA Bank. Chương trình được thực hiện từ ngày 02/5/2014 đến 30/9/2014.
Để thực hiện chương trình, DongA bank đã in các brochure quảng cáo cho chương trình, được để tại các quầy giao dịch của ngân hàng, và đăng tải thông tin trên website của ngân hàng Đông Á và Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, và Banknetvn, vnexpress.net.
Tất cả nhân viên Donga Bank được yêu cầu phải gửi brochure quảng cáo đến tất cả khách hàng đến giao dịch tại quầy và giải thích cho khách hàng về nội dung, điều kiện của chương trình này. Kết quả: trong thời gian diễn ra chương trình, có trên 4 triệu khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng đều biết chương trình này.
Lượt khách hàng xem thơng tin trên website Hiệp hội ngân hàng Việt Nam đạt 162, ước tích có khoảng 160 người biết được thơng tin chương trình.
Lượt khách hàng xem thơng tin trên trên website vnexpress.net đạt 1 triệu lượt.
Lượt khách truy cập và website ngân hàng và xem chương trình đạt 231 lượt. Căn cứ vào lượt khách hàng truy cập vào các website trên, một cách tương đối có thể thấy số người biết đến sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á nhiều hơn, nhưng khơng đánh giá được chính xác mức độ nhận biết sản phẩm tăng được bao nhiêu %. Số lượng thẻ được mở mới do khách hàng có tiền gửi tiết kiệm trong thời hạn khuyến mãi: 315 ngàn thẻ. Nếu khơng có chương trình khuyến mãi, số lượng thẻ mở trong 5 tháng trên là 279 ngàn thẻ. Từ tháng 10 cho đến hết năm 2014, số lượng khách hàng mở thẻ quay lại số lượng trung bình so với trước khi khuyến mãi. Đây đã được xem là một thành quả khá tốt của chương trình, chứng tỏ chương trình khuyến mãi có những tác động tích cực.
Chi phí cho chương trình: 190 triệu đồng (chi phí in brochure, phí thường niên năm đầu cho số lượng thẻ mới trong chương trình, chi phí cho quản lý khuyến mãi).
Với chương trình, quảng cáo bằng cách phát brochure đến khách hàng giao dịch tại ngân hàng là hiệu quả nhất, thể hiện số lượng khách hàng đăng ký mở thẻ trong ngày đến ngân hàng thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm, hoặc thực hiện giao dịch khác.
2.4.9.2. Các chương trình liên kết với đối tác để giảm giá sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
a. Chương trình “Cất cánh dễ dàng với Thẻ Đa năng Đông Á"
Là chương trình phối hợp giữa DongA Bank, Vietnam Airline và cổng thanh toán Smartlink nhằm mang tới cho khách hàng quyền lại ưu đãi là giảm 30% giá vé (chưa thuế, phí) khi mua vé máy bay Vietnam Airline tại trang web
www.vietnamairlines.com. Thời gian áp dụng từ vào các ngày thứ 7, chủ nhật từ
01/6/2014 đến hết ngày 31/7/2014 và áp dụng cho các chặng bay nhất định, từ TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng đi một số nước ở Đông Nam Á.
DongA Bank đã in brochure về chương trình, để tại hội sở, chi nhánh, phịng giao dịch, đăng tải thông tin trên website của ngân hàng.
Doanh số thanh toán cho dịch vụ này đạt hơn 810 triệu đồng tương ứng với gần 300 lượt mua. Trong khi đó, số lượng vé DongA Bank dự kiến là 1.200 vé trong suốt thời gian khuyến mãi. Doanh số thanh toán thẻ cho dịch vụ này trước khi khuyến mãi đã đạt khoảng 400 triệu đồng/tháng. Doanh số thanh toán cho mua vé tại website Vietnam airline ở các tháng tiếp theo vẫn ở mức 400 triệu đồng/tháng. Từ đó cho thấy chương trình khuyến mãi chưa đạt hiệu quả. Chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn, vì giảm 30% giá vé là một số giảm đáng kể, nhưng hoạt động quảng cáo, truyền thông của DongA Bank chưa tốt. Khách hàng mua vé trực tiếp trên website của Vietnam airline nhưng trên website của Vietnam airline khơng có một thơng tin gì cho thấy sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á sẽ được giảm giá. Ngoài ra, DongA Bank đã thực hiện quảng cáo cho chương trình một cách thụ động, brochure ở tại hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch. Và kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách hàng hầu như không không biết về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của DongA Bank
Chi phí cho chương trình: 610 triệu đồng.
b. Các chương trình liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng.
Các chương trình khác về liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng trong năm 2014 mang lại doanh số thanh toán chỉ vài trăm triệu, là một mức doanh số thấp, không tạo ra sự khác biệt quá lớn với thời gian khuyến mãi và trước khuyến mãi. DongA Bank chỉ thực hiện quảng cáo các chương trình này thơng qua website của ngân hàng, nên khơng tốn chi phí. Tuy nhiên chi phí để bù trừ cho thanh tốn của khách hàng tại đối tác là 2% tổng doanh số thanh toán cũng chỉ ở mức 40 triệu tính trong năm 2014. Các lượt tìm kiếm thơng tin về chương trình khuyến mãi này