CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.4. Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank
2.4.8. Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing
Với sự phối hợp các cơng cụ Marketing mix như đã phân tích nên trên, có thể thấy: với Marketing sản phẩm dịch vụ Thẻ Đa năng Đông Á, trong chiến lược phát triển trong năm 2013 – 2017, DongA Bank đã chú trọng vào 2Ps: Giá, phân phối.
DongA Bank vẫn sử dụng thẻ từ nhưng vẫn bảo mật được thông tin và sự an toàn cho khách hàng bằng cách lắp đặt các trụ ATM thế hệ mới, đảm bảo chính xác trong giao dịch, tăng cường bảo vệ tại các trụ ATM, lắp đặt các trụ ATM ở nơi an toàn (gần trung tâm thương mại, trung tâm tài chính, trường học, bệnh viện, bến xe, khu dân cư đông, …), lắp đặt các miếng che bàn phím, … nên đã khắc phục được một phần điểm yếu là DongA Bank chưa triển khai phát hành thẻ chip EMV. Ngoài ra, các ATM thế hệ mới này cịn giúp các giao dịch chính xác hơn, giảm khiếu nại của khách hàng. Khi các khiếu nại giảm, thì ngân hàng sẽ xử lý những khiếu nại khác nhanh hơn, khắc phục được một phần hạn chế về Quy trình.
DongA Bank đang dần tăng tiện ích cho các trụ ATM, như nộp tiền mặt trực tiếp và báo có ngay; chuyển khoản liên ngân hàng báo có ngay. Gia tăng tiện ích này giúp hạn chế việc khách hàng phải đến ngân hàng thực hiện giao dịch, tránh phải chờ đợi; giúp khách hàng tự chủ về mặt thời gian, đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch, chi tiêu, thanh toán, ... Điều này giúp DongA Bank khắc phục được những hạn chế nhất định trong Quy trình (Process) và kênh phân phối (địa điểm chi nhánh, phịng giao dịch khơng được thuận tiện).
Với chính sách phí phù hợp, linh hoạt với hệ thống máy ATM hiện đại (công nghệ SeNT, nạp tiền trực tiếp vào ATM), thể hiện giao dịch chính xác cùng hoạt động thay thế các máy ATM hư hỏng, địa điểm ATM dễ tìm, hệ thống ngân hàng điện tử đã đạt được thành quả: 81/101 khách hàng thực hiện khảo sát nhận lương qua Thẻ Đa năng Đơng Á vẫn có thể tiếp tục sử dụng Thẻ khi khơng cịn nhận
lương qua Thẻ, bên cạnh đó là thành quả góp phần giữ vẫn vị trí ngân hàng có só lượng, doanh thu sử dụng Thẻ đứng thứ 4 trên thị trường.
DongA Bank có hệ thống ATM hiện đại, chính sách phí tốt, có các chương trình khuyến mãi thì địi hỏi cơng tác chiêu thị (quảng cáo, quan hệ công chúng, …) cũng phải thực hiện tốt thì khách hàng mới biết đến, phát huy được các ưu điểm của DongA Bank.
DongA Bank đã thực hiện đồng thời các công cụ của marketing: sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình. Tuy nhiên bên cạnh việc duy trì thực hiện tốt cơng cụ sản phẩm, con người, chứng cứ hữu hình, DongA Bank cần hồn thiện hơn về chính sách giá, phân phối, chiêu thị và quy trình cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đơng Á.
2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing.
2.4.9.1 Chương trình khuyến mãi “miễn phí mở thẻ, phí thường niên một năm, phí sử dụng dịch vụ internet banking 3 tháng (gói 9.900 đồng/tháng)” cho khách hàng mở Thẻ ATM mới và/hoặc mới đăng ký dịch vụ internetbanking có tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn tại DongA Bank. Chương trình được thực hiện từ ngày 02/5/2014 đến 30/9/2014.
Để thực hiện chương trình, DongA bank đã in các brochure quảng cáo cho chương trình, được để tại các quầy giao dịch của ngân hàng, và đăng tải thông tin trên website của ngân hàng Đông Á và Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, và Banknetvn, vnexpress.net.
Tất cả nhân viên Donga Bank được yêu cầu phải gửi brochure quảng cáo đến tất cả khách hàng đến giao dịch tại quầy và giải thích cho khách hàng về nội dung, điều kiện của chương trình này. Kết quả: trong thời gian diễn ra chương trình, có trên 4 triệu khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng đều biết chương trình này.
Lượt khách hàng xem thơng tin trên website Hiệp hội ngân hàng Việt Nam đạt 162, ước tích có khoảng 160 người biết được thơng tin chương trình.
Lượt khách hàng xem thông tin trên trên website vnexpress.net đạt 1 triệu lượt.
Lượt khách truy cập và website ngân hàng và xem chương trình đạt 231 lượt. Căn cứ vào lượt khách hàng truy cập vào các website trên, một cách tương đối có thể thấy số người biết đến sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á nhiều hơn, nhưng khơng đánh giá được chính xác mức độ nhận biết sản phẩm tăng được bao nhiêu %. Số lượng thẻ được mở mới do khách hàng có tiền gửi tiết kiệm trong thời hạn khuyến mãi: 315 ngàn thẻ. Nếu khơng có chương trình khuyến mãi, số lượng thẻ mở trong 5 tháng trên là 279 ngàn thẻ. Từ tháng 10 cho đến hết năm 2014, số lượng khách hàng mở thẻ quay lại số lượng trung bình so với trước khi khuyến mãi. Đây đã được xem là một thành quả khá tốt của chương trình, chứng tỏ chương trình khuyến mãi có những tác động tích cực.
Chi phí cho chương trình: 190 triệu đồng (chi phí in brochure, phí thường niên năm đầu cho số lượng thẻ mới trong chương trình, chi phí cho quản lý khuyến mãi).
Với chương trình, quảng cáo bằng cách phát brochure đến khách hàng giao dịch tại ngân hàng là hiệu quả nhất, thể hiện số lượng khách hàng đăng ký mở thẻ trong ngày đến ngân hàng thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm, hoặc thực hiện giao dịch khác.
2.4.9.2. Các chương trình liên kết với đối tác để giảm giá sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
a. Chương trình “Cất cánh dễ dàng với Thẻ Đa năng Đơng Á"
Là chương trình phối hợp giữa DongA Bank, Vietnam Airline và cổng thanh toán Smartlink nhằm mang tới cho khách hàng quyền lại ưu đãi là giảm 30% giá vé (chưa thuế, phí) khi mua vé máy bay Vietnam Airline tại trang web
www.vietnamairlines.com. Thời gian áp dụng từ vào các ngày thứ 7, chủ nhật từ
01/6/2014 đến hết ngày 31/7/2014 và áp dụng cho các chặng bay nhất định, từ TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng đi một số nước ở Đông Nam Á.
DongA Bank đã in brochure về chương trình, để tại hội sở, chi nhánh, phịng giao dịch, đăng tải thông tin trên website của ngân hàng.
Doanh số thanh toán cho dịch vụ này đạt hơn 810 triệu đồng tương ứng với gần 300 lượt mua. Trong khi đó, số lượng vé DongA Bank dự kiến là 1.200 vé trong suốt thời gian khuyến mãi. Doanh số thanh toán thẻ cho dịch vụ này trước khi khuyến mãi đã đạt khoảng 400 triệu đồng/tháng. Doanh số thanh toán cho mua vé tại website Vietnam airline ở các tháng tiếp theo vẫn ở mức 400 triệu đồng/tháng. Từ đó cho thấy chương trình khuyến mãi chưa đạt hiệu quả. Chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn, vì giảm 30% giá vé là một số giảm đáng kể, nhưng hoạt động quảng cáo, truyền thông của DongA Bank chưa tốt. Khách hàng mua vé trực tiếp trên website của Vietnam airline nhưng trên website của Vietnam airline khơng có một thơng tin gì cho thấy sử dụng Thẻ Đa năng Đông Á sẽ được giảm giá. Ngoài ra, DongA Bank đã thực hiện quảng cáo cho chương trình một cách thụ động, brochure ở tại hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch. Và kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách hàng hầu như không không biết về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của DongA Bank
Chi phí cho chương trình: 610 triệu đồng.
b. Các chương trình liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng.
Các chương trình khác về liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng trong năm 2014 mang lại doanh số thanh toán chỉ vài trăm triệu, là một mức doanh số thấp, không tạo ra sự khác biệt quá lớn với thời gian khuyến mãi và trước khuyến mãi. DongA Bank chỉ thực hiện quảng cáo các chương trình này thơng qua website của ngân hàng, nên khơng tốn chi phí. Tuy nhiên chi phí để bù trừ cho thanh toán của khách hàng tại đối tác là 2% tổng doanh số thanh toán cũng chỉ ở mức 40 triệu tính trong năm 2014. Các lượt tìm kiếm thơng tin về chương trình khuyến mãi này trên website ngân hàng chỉ đạt trung bình hơn 10 lượt xem.
2.4.9.3. Chương trình giới thiệu “Hệ thống ATM thế hệ mới”
Để thực hiện quảng cáo Hệ thống ATM thế hệ mới, DongA Bank đã tổ chức buổi họp báo để giới thiệu, đăng tải thông tin trên website ngân hàng và các báo giấy và báo mạng đều có thơng tin về Hệ thống máy ATM thế hệ mới.
Dù DongA Bank không trực tiếp đo lường số người biết được sản phẩm Thẻ Đa năng nhưng căn cứ vào số lượng người đọc báo (Báo Người lao động, Báo Tuổi trẻ có lượng phát hành gần 1 triệu/ngày, thuộc về Báo có lượng người xem đơng đảo nhất), xem báo mạng (dantri.com.vn, vnexpress.net có lượng đọc bài được tính là 2,1 triệu lượt xem) có thể biết được số người nhận biết được sản phẩm thẻ của ngân hàng tăng lên.
Kết quả: Có 100.000 lượt khách hàng trên cả nước đã tìm đến các ATM thế hệ mới này để trải nghiệm trong tuần đầu tiên sản phẩm được ra mắt, sau khi trải nghiệm, đồng thời có 65.230 khách hàng đăng ký mở thẻ Đa năng Đơng Á để có thể tận dụng được tiện ích của máy này mang lại.
Căn cứ trên kết quả tra cứu các báo giấy và báo mạng, tra cứu trên google, đã cho thấy các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thơng điệp có hiệu quả, truyền đạt đúng những ưu điểm của máy ATM, ngoài ra một số báo mạng (dantri.com.vn) đã đăng tải ý kiến của khách hàng khi đến sử dụng máy, và ý kiến phản hồi của khách hàng đều cho thấy sự thích thú. Tất cả các thông tin về Thẻ DongA Bank, máy ATM đều được quảng cáo đi liền với hiện đại, công nghệ mới, … tạo được sự khác biệt so với máy ATM trên thị trường hiện tại. Kết quả cho thấy, nhận biết của khách hàng, công chúng về sản phẩm và ngân hàng Đông Á là hiện đại, cơng nghệ mới.
Nhận xét chung:
Với các phân tích trên, cho thấy doanh số trong thời gian khuyến mãi so với trước khi khuyến mãi khơng thật sự có khác biệt lớn, trừ chương trình “nhận lãi tiết kiệm qua thẻ ATM”, cũng như doanh số sau khi thực hiện khuyến mãi so với trước khi thực hiện khuyến mãi ở mức tương đương nhau. Vì trong thời gian khuyến mãi đã khơng tạo được sự điểm nhấn rõ nét, khách hàng không biết rõ các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của DongA Bank, thể hiện thông qua kết quả khảo sát.
Tuy nhiên, chương trình “Hệ thống máy ATM thế hệ mới” đã làm nhận biết của khách hàng thay đổi, hình ảnh của ngân hàng, sản phẩm Thẻ, máy ATM là thế hệ mới, hiện đại, thể hiện thông qua việc phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch,
thăm dò dư luận, lượng người đến máy ATM để thực hiện giao dịch trong những ngày đầu.
Ngồi ra, chi phí marketing trong năm 2014 cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á là 12,585 tỷ đồng. Do đặc điểm của sản phẩm thẻ, các chương trình marketing trong năm khơng thể hiện doanh thu cụ thể cho từng chương trình, vì các chương trình marketing giúp cho khách hàng biết đến DongA Bank nhiều hơn, thực hiện các giao dịch qua thẻ nhiều hơn để ngân hàng có thể thu được doanh thu như phí thường niên, phí chuyển khoản, phí rút tiền mặt tại quầy, các khoản doanh thu khác.
Do vậy, chi phí marketing sẽ được tính trên doanh thu cả năm để tính được hiệu quả của hoạt động marketing. Tỷ số chi phí Marketing trên doanh thu là 9%, nằm trong dự toán ngân sách dành cho marketing của ngân hàng, đây cũng được xem là mức đầu tư hợp lý về marketing để tạo ra doanh thu này.
Tóm tắt Chương 2.
Tác giả đã giới thiệu về DongA Bank, đã nêu được kết quả hoạt động của dịch vụ thẻ của ngân hàng. Thông qua thảo luận nhóm, khảo sát khách hàng, và phương pháp phân tích, thống kê, mơ tả, tác giả đã phân tích và đánh giá được hoạt động Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á của DongA Bank tại TP.HCM, từ đó đã nêu được các điểm mạnh, điểm yếu để làm cơ sở cho việc đề ra một số giải pháp hồn thiện Marketing mix Thẻ Đa Năng Đơng Á.
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX THẺ ĐA NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á
3.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014, định hướng cho các năm tiếp theo.3.1.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014 3.1.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014
Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014:
Chỉ tiêu (tỷ đồng) Kế hoạch2014 Mục tiêu tăng trưởng so với năm 2013 Tổng tài sản 89.000 18% Vốn điều lệ 6.000 20%
Vốn huy động từ TCKT, dân cư 78.475 20%
Tổng dư nợ cho vay 63.634 10%
Lợi nhuận trước thuế 500 17%
Chỉ tiêu an toàn hoạt động
Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu (CAR) >9%
Tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn cho vay trung và dài hạn <30%
Tỷ lệ nợ xấu <3%
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của DongA Bank. - Tiếp xúc, tìm hiểu Tổ chức tín dụng để chuẩn bị sáp nhập, hợp nhất, mua lại theo
Đề án tái cơ cấu Tổ chức tín dụng của Ngân hàng nhà nước. - Chuẩn hóa chất lượng tín dụng.
- Hạn chế nợ xấu.
- Tăng cường kinh doanh ngoại hối theo quy định, tạo lợi thế cạnh tranh, xây dựng kênh phân phối hiệu quả và hiện đại.
- Hiện đại hóa khối cơng nghệ, nâng cao lợi thế cạnh tranh.
- Quy trình vận hành được chuẩn hóa, tập trung hóa và tiết kiệm chi phí. - Nâng cao hoạt động quản trị rủi ro.
3.1.2. Định hướng cho năm 2015.
- Tăng vốn điều lệ tối thiểu lên 10.000 tỷ đồng vào năm 2015.
- Mạng lưới hoạt động: có mặt ít nhất 55 tỉnh thành trong cả nước, phấn đấu trở mở chi nhánh ở nước ngoài.
- Số lượng khách hàng mở tài khoản giao dịch đến năm 2015 tối thiểu đạt 5 triệu khách hàng.
- Tỷ lệ tăng trưởng của các chỉ tiêu chủ yếu bình quân tăng từ 25% - 30%/năm
Trong giai đoạn phát triển mới, DongA Bank xác định mình qua hình ảnh “Một người bạn đồng thành tin cậy”, luôn song hành cùng khách hàng vững bước trên con đường hội nhập. 08 giá trị nổi bậc mà DongA Bank mong muôn đem đến cho khách hàng và đối tác là “Niềm tin, Trách nhiệm, Sáng tạo, Đồng hành, Nhân văn, Nghiêm chính, Tn thủ và Đồn kết”
3.1.3. Định hướng phát triển dài hạn.
Tôn chỉ định hướng DongA Bank trong thời gian tới: DongA Bank là sự lựa chọn hàng đầu của mọi người Việt Nam vì những nỗ lực đa dạng hóa dịch vụ, áp dụng cải tiến cơng nghệ không ngừng, để sáng tạo ra ngày càng nhiều các tiện ích vượt trội trong ngành tài chính ngân hàng, phục vụ cho những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh, hiện đại, hướng tới xây dựng một tập đồn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam.
Tầm nhìn đến 2020.
Trở thành tập đồn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngânhàng TMCP Đông Á. hàng TMCP Đông Á.
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ.
Dù DongA Bank đã tăng cường an ninh ở các trụ ATM, đưa ra các hướng dẫn cụ thể cho khách hàng để tăng cường an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Tuy nhiên, thẻ chip EMV có những ưu điểm riêng về độ bảo mật thông tin và phát
hành “thẻ chip theo chuẩn EMV” đang là xu hướng chung của các ngân hàng, nên DongA Bank cần sớm triển khai phát hành thẻ chip song song với thẻ từ. DongA Bank đã thử nghiệm thành công thẻ chip, nên việc chính thức phát hành thẻ chip sẽ mang tính khả thi.
3.2.2. Giải pháp về chính sách phí
- Về các khoản phí chung:
o Tiếp tục duy trì khơng thu phí rút tiền mặt tại ATM của DongA Bank.
o Tạm ngưng việc thu phí khi nộp tiền mặt tại quầy và cước phí tổng đài
1900545464. Khách hàng thường gọi đến tổng đài để biết thêm thông tin của ngân