CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.4.1. Chất lượng cảm nhận
Là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Do đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Hầu hết tất cả các khách hàng đo lường chất lượng sản phẩm thay thế trọng tâm là về giá (Jin & Yong, 2005). Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia hoặc NQRC (1995) giải thích "chất lượng cảm nhận như mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho nhu cầu cần thiết của khách hàng và các yêu cầu được cung cấp phù hợp như thế nào". Tuy nhiên chúng ta có thể nói rằng chất lượng đang được nhận thức không phải là chất lượng thực sự của một thương hiệu hay sản phẩm (Aaker 1991 & Zeithaml 1988). Về cơ bản nó là quyết định của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một dịch vụ, và để đánh giá nó người tiêu dùng sẽ xem xét chất lượng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Chất lượng sản phẩm bao gồm các tính năng, mùi thơm, tính thẩm mỹ và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ cho phép đáp ứng nhu cầu nhất định hoặc suy nghĩ của khách hàng. Theo Russell và Taylor (2006), chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các yêu cầu của khách hàng. Trong ngành công nghiệp dịch vụ, chất lượng sản phẩm được coi là chất lượng dịch vụ bao gồm phương pháp mà dịch vụ cung cấp như thế nào ví dụ như hãng hàng khơng, nhà hàng, ngân hàng và các cửa hàng bán lẻ phục vụ khách hàng
của họ, làm thế nào sản phẩm mà họ phục vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như chất lượng vật lý của sản phẩm và làm thế nào đó bề ngồi đặc biệt sản phẩm chuyển tải hình ảnh thương hiệu để xây dựng lòng trung thành thương hiệu (Bitner, 1992).
2.4.2. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991), Warangkana Kombenjamas & Nuchanart Lertrattananon (2011)). Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên 2 tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó.
2.4.3. Kênh phân phối
Kênh phân phối hay nó cịn được gọi là kênh tiếp thị là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà khơng có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. 2.4.4. Thương hiệu
Thương hiệu sản phẩm là mơ tả về nó được thực hiện bởi một sản phẩm cụ thể. "Thương hiệu nổi tiếng có thể thu thập lợi nhuận sản phẩm cao và nhắc nhớ người tiêu dùng nhiều hơn của lợi ích quảng cáo hơn thương hiệu khơng nổi tiếng" (Keller, 2003). Có rất nhiều thương hiệu không nổi tiếng và lựa chọn thay thế được cung cấp trên thị trường. Người tiêu dùng có thể tin tưởng các thương hiệu lớn nổi tiếng. Những thương hiệu có uy tín và hình ảnh của nó thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm thương hiệu và dẫn đến hành vi mua bán lặp lại và giảm thiểu hành vi chuyển đổi (Cadogan và Foster, 2000). Hơn nữa, thương hiệu cung cấp liên kết đến lợi ích cảm xúc và tự biểu cảm của thương
hiệu cho sự khác biệt. Đây là phần quan trọng cho thương hiệu mang đến sự khác biệt trong xã hội mà thương hiệu có thể tạo ra một hình ảnh cao cấp cho người sử dụng nó.
Mặt khác, các tạp chí, sách báo, mạng Internet, … đã mang đến và củng cố hình ảnh tốt hơn để tạo điều kiện cho người tiêu dùng công nhận (Colborne, 1996). Người tiêu dùng thường có khả năng đánh giá các sản phẩm và thương hiệu của chúng (Keller, 2003). Đáng chú ý là thông tin này rất cần thiết cho các nhà quản lý tiếp thị để làm cho thông tin liên quan đến định vị sản phẩm, tái định vị và khác biệt lợi thế.
Theo Kohli và Thakor (1997), việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu hoặc sự phát triển của một bản sắc thương hiệu là một quá trình tốn kém và mất thời gian. Sự phát triển của thương hiệu là một phần thiết yếu của quá trình kể từ khi nó chỉ là tên cơ sở của hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu quan trọng đối với các công ty để thu hút khách hàng mua các sản phẩm và lặp lại ảnh hưởng hành vi mua. Người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận được sản phẩm từ góc độ tổng thể, liên kết với thương hiệu tất cả các thuộc tính và sự hài lịng kinh nghiệm của việc mua và sử dụng của sản phẩm.
2.4.5. Chiêu thị
Chiêu thị là một hỗn hợp tiếp thị đến trực tiếp tới người tiêu dùng. Chiêu thị bao gồm việc sử dụng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, quảng cáo và khuyến mãi là 2 nhóm cơng cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2012).
Quảng cáo là một cách trình bày các thông tin trên phương tiện truyền thông đại chúng về một sản phẩm, thương hiệu, cơng ty hay cửa hàng. Nó ảnh hưởng đến rất nhiều người tiêu dùng về hình ảnh, niềm tin và thái độ đối với các sản phẩm và thương hiệu, và lần lượt, ảnh hưởng hành vi mua hàng của họ (Evans và cộng sự, 1996). Điều này cho thấy rằng chiêu thị, đặc biệt là thông qua quảng
cáo, có thể giúp thiết lập ý tưởng hay nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng cũng như giúp phân biệt sản phẩm với thương hiệu khác.
Khuyến mãi bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn. Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mãi đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004), các hình thức: phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, xổ số, giải thưởng, …
Trong những năm gần đây, một công cụ chiêu thị mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng để quảng bá cho thương hiệu tại thị trường, đó là quan hệ công chúng (PR: public relations). PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing như bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm, …
Theo Rowley (1998), chiêu thị là một yếu tố quan trọng của một chiến lược tiếp thị của công ty. Chiêu thị được sử dụng để đến trực tiếp với khách hàng để cung cấp sản phẩm, và nó cũng là một cách để khuyến khích mua hoặc bán hàng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công cụ chiêu thị được sử dụng bởi hầu hết các tổ chức hỗ trợ hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, và họ đang nhắm mục tiêu hướng tới người tiêu dùng như người sử dụng cuối cùng. Cũng có thể nói rằng chiêu thị có vai trị quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và thành công trên thị trường và là một trong những yếu tố chính của tiếp thị kết hợp trong đó bao gồm quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, …