CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu và các biến quan sát
4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát
STT Biến quan sát Ký hiệu N Thấp nhất Cao nhất Trung bình Chất lượng cảm nhận
1 Sản phẩm thương hiệu X có màu sắc đẹp CL1 273 1 5 2.99
2
Sản phẩm thương hiệu X có mùi hương
hấp dẫn CL2 273 1 5 3.37
3 Sản phẩm thương hiệu X có vị đậm đà. CL3 273 1 5 3.66
4
Sản phẩm thương hiệu X có bao bì đẹp,
đóng gói vừa phải CL4 273 1 5 2.95
5
Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng của
thương hiệu X CL5 273 1 5 2.83
6
Chất lượng là yếu tố quan trọng để mua
sản phẩm. CL6 273 1 5 3.61
7 Thương hiệu X có sản phẩm đa dạng CL7 273 1 5 3.68
8
Chất lượng không ngừng cải thiện và
Giá cả cảm nhận
9
Cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số
tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác. GC1 273 1 5 4.28
10
Việc tăng giá không cản trở tôi ngừng
mua sản phẩm thương hiệu X. GC2 273 1 5 4.47
11 Giá cả thương hiệu X ít biến động GC3 273 1 5 4.53 12 Giá cả thương hiệu X rất cạnh tranh GC4 273 1 5 4.36
Kênh phân phối
13
Sản phẩm có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp
hóa. PP1 273 1 5 3.81
14 Dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày. PP2 273 1 5 3.90 15 Hệ thống phân phối có giá đồng nhất PP3 273 1 5 3.48
Chiêu thị
16
Chiến dịch khuyến mãi của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm của thương
hiệu này CT1 273 1 5 3.18
17
Chương trình quảng cáo của thương hiệu
X hay và hấp dẫn CT2 273 1 5 3.34
18
Tơi thích những chương trình tài trợ, lễ
hội văn hóa của thương hiệu X. CT3 273 1 5 3.12
19
Có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,…
quảng cáo sản phẩm của thương hiệu X CT4 273 1 5 3.87
20
Trưng bày sản phẩm thương hiệu X đẹp
và bắt mắt CT5 273 1 5 3.21
Thương hiệu
21 Thương hiệu X nổi tiếng. TH1 273 1 5 4.20
22
Sản phẩm của thương hiệu X được nhiều
người dùng bất kể giá cả TH2 273 1 5 4.21
23
Thương hiệu X phản ánh tính cách riêng
40
24
Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu X
hấp dẫn tôi mua sản phẩm TH4 273 1 5 4.35
25
Sản phẩm của thương hiệu X đáp ứng nhu
cầu của tôi TH5 273 1 5 3.72
Lịng trung thành thương hiệu
26
Tơi khơng có ý định đổi sang sử dụng
café hòa tan của thương hiệu khác. LTT1 273 1 5 3.50
27
Tôi sẽ chọn sản phẩm của thương hiệu X ngay cả khi thương hiệu khác có chất
lượng tương đồng LTT2 273 1 5 3.70
28
Xem thương hiệu X là sự lựa chọn đầu
tiên. LTT3 273 1 5 3.57
29
Tơi sẽ giới thiệu bạn tơi và gia đình mua
sản phẩm của thương hiệu X LTT4 273 1 5 3.76
Qua thống kê trên ta thấy (xem thêm phụ lục 3b):
Về chất lượng cảm nhận: biến “Chất lượng khơng ngừng cải thiện và nâng
cao” có điểm số trung bình cao nhất là 3.90, điều này chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến sản phẩm và ln có sự nhận định những cải tiến đối với sản phẩm. Biến “Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu X” có điểm trung bình thấp nhất là 2.83, điều này chứng tỏ hiện nay tuy đã có nhiều sự cải tiến nhưng người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng lắm với sản phẩm đang dùng và họ muốn có sự cải tiến nhiều hơn nữa để phù hợp với nhu cầu họ đưa ra. Nhưng
thương hiệu X có sản phẩm đa dạng (CL7) với giá trị trung bình 3.68 lại ít biến động nhất so với sự đồng ý cuả người tiêu dùng là 1.084.
Về giá cả cảm nhận: biến “Giá cả thương hiệu X ít biến động” có điểm số
trung bình cao nhất là 4.53, điều này chứng tỏ nhà sản xuất đang định hình sản phẩm trên thị trường nên việc cố gắng duy trì giá là điều cần thiết. Biến “Cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác” có điểm trung bình thấp nhất 4.28, chứng tỏ nếu với chất lượng hiện tại người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng so với số tiền bỏ ra và họ cần sự cải tiến cao hơn nữa. Đồng
41
thời “Giá cả thương hiệu X ít biến động” có sự ít biến động nhất so với sự đồng ý
cuả người tiêu dùng là 0.786.
Về kênh phân phối: biến “Dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày” có điểm
trung bình cao nhất 3.90, điều này chứng tỏ sự khuếch trương sản phẩm và tập trung sự chú ý của người tiêu dùng. Biến “Hệ thống phân phối có giá đồng nhất” có điểm trung bình thấp nhất 3.48, chứng tỏ giá cả vẫn còn chưa được đồng nhất và việc bán sản phẩm còn tùy thuộc vào địa điểm mua sản phẩm. Đồng thời “Dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày” có sự ít biến động nhất so với sự đồng ý cuả
người tiêu dùng là 1.13.
Về chiêu thị: biến “Có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản
phẩm của thương hiệu X” có điểm trung bình cao nhất 3.87, điều này chứng tỏ hiệu ứng nhắc nhớ sản phẩm qua các bảng hiệu, pano, … đạt hiệu quả cao. Biến “Tơi thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa của thương hiệu X” có điểm trung bình thấp nhất là 3.12, chứng tỏ các chương trình vẫn chưa tạo được sự thích thú, hưởng ứng của người tiêu dùng. Nhưng biến “Sản phẩm của thương
hiệu X đáp ứng nhu cầu của tơi” có sự ít biến động nhất so với sự đồng ý cuả người tiêu dùng là 1.025.
Về thương hiệu : biến “Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu X hấp dẫn tơi
mua sản phẩm” có điểm trung bình cao nhất 4.35, điều này chứng tỏ sự tác động của nhãn hiệu và hình ảnh thương hiệu tác động mạnh ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng. Biến “Sản phẩm của thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tơi” có điểm trung bình thấp nhất 3.72, điều này chứng tỏ sản phẩm cần có những cải thiện rất nhiều mới có thể đạt đến nhu cầu hài lịng của người tiêu dùng. Đồng thời biến “Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu X hấp dẫn tơi mua sản phẩm” có sự ít biến động nhất so với sự đồng ý cuả người tiêu dùng là 0.887.
Về lịng trung thành thương hiệu: biến “Tơi sẽ giới thiệu bạn tơi và gia đình
mua sản phẩm của thương hiệu X” có điểm trung bình cao nhất là 3.76, điều này càng nhấn mạnh một điều là nếu nhà sản xuất có được lịng trung thành thương hiệu của khách hàng thì doanh thu sẽ được tăng cao do sức ảnh hưởng của việc
truyền miệng mà khơng tốn nhiều chi phí. Biến “Tơi khơng có ý định đổi sang