CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu và các biến quan sát
4.1.3. Sự khác biệt giá trị trung bình các biến quan sát giữa các thương hiệu
chứng tỏ sản phẩm vẫn chưa nhận được sự hài lịng cao của người tiêu dùng và họ cũng có khuynh hướng thử các sản phẩm, thương hiệu khác để tìm kiếm sự hài lịng. Nhưng biến “Tơi khơng có ý định đổi sang sử dụng café hòa tan của thương
hiệu khác” có sự ít biến động nhất so với sự đồng ý cuả người tiêu dùng là 0.94.
4.1.3. Sự khác biệt giá trị trung bình các biến quan sát giữa các thươnghiệu hiệu
Từ bảng 4.1 ta thấy qua khảo sát 273 người thì số lượng người dùng café hịa tan Trung Nguyên chiếm 30%; Vinacafe chiến 23.5%; Nescafe 39.9% và các loại khác 6.6%. Với sự nhận định khác nhau giữa các thương hiệu, chúng ta cùng phân tích sự chênh lệch của các biến quan sát giữa các thương hiệu:
Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình biến quan sát giữa các thương hiệu
Giá trị trung bình Thương hiệu
Trung Nguyen
Vinacafe Nescafe Loai khac
Chất lượng cảm nhận 3.38 3.38 3.36 3.46
Sản phẩm thương hiệu X có màu sắc đẹp 2.93 3.08 2.94 3.26 Sản phẩm thương hiệu X có mùi hương hấp dẫn 3.42 3.39 3.35 3.26 Sản phẩm thương hiệu X có vị đậm đà. 3.7 3.54 3.68 3.79 Sản phẩm thương hiệu X có bao bì đẹp, đóng gói
vừa phải
2.68 2.87 3.13 3.37 Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu X 2.95 2.89 2.69 2.95 Chất lượng sản phẩm thương hiệu X là yếu tố quan
trọng để mua sản phẩm.
3.7 3.64 3.55 3.47
Thương hiệu X có sản phẩm đa dạng 3.69 3.72 3.63 3.79 Chất lượng thương hiệu X không ngừng cải thiện và
nâng cao.
3.94 3.87 3.92 3.79
Giá cả cảm nhận 4.42 4.47 4.41 4.20
Thương hiệu X cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác.
4.36 4.48 4.34 4.11
Việc tăng giá không cản trở tôi ngừng mua sản phẩm thương hiệu X.
Giá cả thương hiệu X ít biến động 4.51 4.57 4.43 4.26 Giá cả thương hiệu X rất cạnh tranh 4.23 4.26 4.38 3.89
Kênh phân phối 3.82 3.60 3.80 3.31
Sản phẩm thương hiệu X có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa.
3.86 3.67 3.86 3.68
Dễ dàng tìm được sản phẩm thương hiệu X ở các kệ trưng bày.
4.02 3.8 3.96 3.37
Hệ thống phân phối sản phẩm thương hiệu X có giá đồng nhất
3.58 3.34 3.58 2.89
Chiêu thị 3.35 3.20 3.41 3.36
Chiến dịch khuyến mãi của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm của thương hiệu này
3.26 3.08 3.22 2.84
Chương trình quảng cáo của thương hiệu X hay và hấp dẫn
3.37 3.18 3.39 3.37 Tơi thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa
của thương hiệu X.
3.12 2.97 3.2 3.16
Có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm của thương hiệu X
3.79 3.75 3.92 4.26
Trưng bày sản phẩm thương hiệu X đẹp và bắt mắt 3.22 3 3.33 3.16
Thương hiệu 4.09 3.96 4.05 4.08
Thương hiệu X nổi tiếng. 4.28 3.98 4.23 4.32
Sản phẩm của thương hiệu X được nhiều người dùng bất kể giá cả
4.23 4.13 4.24 4.26
Thương hiệu X phản ánh tính cách riêng của tơi 3.84 3.75 3.63 3.84 Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu X hấp dẫn
tôi mua sản phẩm
4.38 4.34 4.32 4.37
Sản phẩm của thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi
3.7 3.61 3.81 3.63
Lịng trung thành thương hiệu 3.60 3.56 3.70 3.62
Tơi khơng có ý định đổi sang sử dụng café hịa tan của thương hiệu khác.
3.44 3.44 3.59 3.37
Tôi sẽ chọn sản phẩm của thương hiệu X ngay cả khi thương hiệu khác có chất lượng tương đồng
3.63 3.62 3.79 3.79
Xem thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên. 3.59 3.48 3.6 3.63 Tôi sẽ giới thiệu bạn tơi và gia đình mua sản phẩm
của thương hiệu X
Qua thống kê trên ta thấy (xem thêm phụ lục 3c):
Chất lượng cảm nhận
Xét về giá trị trung bình
-Trung Nguyên: được đánh giá cao về mùi hương hấp dẫn (CL2), cảm nhận cuả khách hàng về chất lượng tốt (CL5), và người tiêu dùng cũng đánh giá chất lượng là yếu tố để họ mua sản phẩm cuả thương hiệu đó (CL6), chất lượng của Trung Nguyên cũng ko ngừng được cải thiện và nâng cấp (CL8) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
-Các loại café khác: được đánh giá cao về màu sắc đẹp (CL1), vị đậm đà (CL3), bao bì đóng gói đẹp (CL4), sản phẩm đa dạng (CL7) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
Xét về độ lệch chuẩn
-Trung Nguyên: chất lượng là yếu tố để họ mua sản phẩm của thương hiệu đó (CL6) – 1.054; vị đậm đà (CL3) – 1.054 có độ lệch chuẩn thấp.
-Vinacafe: chất lượng cũng ko ngừng được cải thiện và nâng cấp (CL8) – 1.056, màu sắc đẹp (CL1) – 1.13, sản phẩm đa dạng (CL7) – 0.985 có độ lệch chuẩn thấp.
-Các loại café khác: mùi hương hấp dẫn (CL2) – 1.195, cảm nhận cuả khách hàng về chất lượng tốt (CL5) – 1.224, bao bì đóng gói đẹp (CL4) – 1.212 có độ lệch chuẩn thấp.
Tỷ lệ (%) đồng ý
Tỷ lệ % người đồng ý với ý kiến đánh giá chất lượng sản phẩm lại tập trung vào chất lượng cuả Trung Nguyên và các loại café khác:
-Trung Nguyên: mùi hương hấp dẫn (CL2) – 21%, vị đậm đà (CL3) – 11.1%, cảm nhận cuả khách hàng về chất lượng tốt (CL5) – 35.8%, chất lượng là yếu tố để họ mua sản phẩm của thương hiệu đó (CL6) – 8.6% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
-Vincafe: chất lượng cũng ko ngừng được cải thiện và nâng cấp (CL8) - 13.1% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
-Các loại café khác: màu sắc đẹp (CL1) – 21.1%, bao bì đóng gói đẹp (CL4) – 15.8%, sản phẩm đa dạng (CL7) – 5.3% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
Như vậy so với giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và tỷ lệ % thì các chỉ tiêu đều tập trung ở thương hiệu:
-Trung Nguyên được đánh giá tốt với tiêu chí chất lượng là yếu tố để họ mua sản phẩm cuả thương hiệu đó (CL6).
Cịn các biến khác như mùi hương hấp dẫn (CL2), cảm nhận cuả khách hàng về chất lượng tốt (CL5), chất lượng cũng ko ngừng được cải thiện và nâng cấp (CL8) cuả thương hiệu Trung Nguyên ta thấy tuy giá trị trung bình cao hơn những thương hiệu khác nhưng ko có sự đồng đều do có sự chênh lệch về độ lệch chuẩn cuả người tiêu dùng khá cao. Do đó Trung Nguyên cần xem xét về sự chênh lệch này, nếu độ lệch chuẩn thấp thì dấu hiệu chất lượng cảm nhận cuả khách hàng sẽ được cải thiện.
-Các loại café khác được đánh giá tốt với tiêu chí bao bì đóng gói đẹp (CL4). Tương tự như vậy biến màu sắc đẹp (CL1), vị đậm đà (CL3), sản phẩm đa dạng (CL7) cuả các thương hiệu khác giá trị trung bình cao hơn những thương hiệu khác nhưng ko có sự đồng đều do có sự chênh lệch về độ lệch chuẩn cuả người tiêu dùng khá cao.
Giá cả cảm nhận
Xét về giá trị trung bình
-Nescafe: được đánh giá cao về giá cả cạnh tranh (GC1) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
-Vinacafe: khách hàng cam kết việc tăng giá không cản trở ngừng mua sản phẩm (GC2), giá cả ít bị biến động (GC3), khách hàng cũng đánh giá thương hiệu Vinacafe cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác (GC4) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
-Trung Ngun: khách hàng cam kết việc tăng giá không cản trở ngừng mua sản phẩm (GC2) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
Xét về độ lệch chuẩn
-Vinacafe: giá cả cạnh tranh (GC1) – 0.772, việc tăng giá không cản trở ngừng mua sản phẩm (GC2) – 0.764, giá cả ít bị biến động (GC3) – 0.694, sản phẩm cung cấp đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác (GC4) – 0.808 có độ lệch chuẩn thấp.
Tỷ lệ (%) đồng ý
-Vinacafe: giá cả cạnh tranh (GC1) – 0%, việc tăng giá không cản trở ngừng
mua sản phẩm (GC2) – 1.6%, giá cả ít bị biến động (GC3) – 1.6%, sản phẩm cung cấp đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác (GC4) – 4.9% có tỷ lệ % người không đồng ý thấp.
-Trung Nguyên: sản phẩm cung cấp đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác (GC4) – 4.9% có tỷ lệ % người không đồng ý thấp.
Như vậy so với giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và tỷ lệ % thì các chỉ tiêu đều tập trung ở thương hiệu Vinacafe ở tất cả các chỉ tiêu về giá cả cảm nhận, điều này chứng tỏ giá cả cảm nhận được người tiêu dùng nhìn nhận đánh giá cao Vincafe.
Cịn Nescafe tuy giá trị trung bình cuả biến giá cả cạnh tranh (GC1) khá cao nhưng độ lệch chuẩn tương đối cao, nên Nescafe cần xem xét lại về sự nhận định cuả người tiêu dùng về giá cả cạnh tranh.
Kênh phân phối
Xét về giá trị trung bình
-Trung Nguyên: được đánh giá ln có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa (PP1), dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày (PP2), hệ thống phân phối có giá đồng nhất (PP3) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
-Nescafe: được đánh giá ln có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa (PP1), hệ thống phân phối có giá đồng nhất (PP3) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
Xét về độ lệch chuẩn
-Vinacafe: dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày (PP2) – 1.03 có độ lệch chuẩn thấp.
-Các loại khác: có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa (PP1) – 0.946, hệ thống phân phối có giá đồng nhất (PP3) – 1.243 có độ lệch chuẩn thấp.
Tỷ lệ (%) đồng ý
-Vinacafe: dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày (PP2) – 9.8% có tỷ lệ % người không đồng ý thấp.
-Trung Nguyên: hệ thống phân phối có giá đồng nhất (PP3) – 17.3% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
-Các loại café khác: có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa (PP1) – 5.3% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
Như vậy so với giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và tỷ lệ % thì các chỉ tiêu đều khơng có sự đồng bộ ở các thương hiệu.
Tuy Trung Nguyên và Nescafe được đánh giá trung bình cao hơn so với các thương hiệu khác về kênh phân phối nhưng độ lệch chuẩn cũng tương đối cao hơn so với Vinacafe và các loại café khác cùng loại, 2 thương hiệu này cần xem xét lại các kênh phân phối về việc trưng bày sản phẩm, sự hiện diện ở các khu vực dân cư và giá cả bán ra ở các kênh phân phối này.
Chiêu thị:
Xét về giá trị trung bình
-Trung Nguyên: được đánh giá chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn khách hàng mua sản phẩm (CT1) thông qua giá trị trung bình cuả biến.
-Nescafe: được đánh giá chương trình quảng cáo hay và hấp dẫn (CT2), khách hàng cũng thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa (CT3), trưng bày sản phẩm đẹp và bắt mắt (CT5) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
-Các loại khác: được đánh giá thương hiệu này có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm (CT4) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
Xét về độ lệch chuẩn
-Trung Nguyên: chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn khách hàng mua sản phẩm (CT1) – 1.202, thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa (CT3) – 1.259 có độ lệch chuẩn thấp.
-Vinacafe: chương trình quảng cáo hay và hấp dẫn (CT2) – 1.218, trưng bày sản phẩm đẹp và bắt mắt (CT5) – 0.931 có độ lệch chuẩn thấp.
-Các loại café khác: thương hiệu này có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm (CT4) – 0.733 có độ lệch chuẩn thấp.
Tỷ lệ (%) đồng ý
-Trung Nguyên: chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn khách hàng mua sản phẩm (CT1) – 27.2%, chương trình quảng cáo hay và hấp dẫn (CT2) – 23.5%, thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa (CT3) – 27.2% có tỷ lệ % người không đồng ý thấp.
-Nescafe: trưng bày sản phẩm đẹp và bắt mắt (CT5) – 20.5% có tỷ lệ % người không đồng ý thấp.
-Các loại café khác: thương hiệu này có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm (CT4) – 0% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
Như vậy so với giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và tỷ lệ % thì các chỉ tiêu đều khơng có sự đồng bộ ở các thương hiệu, trừ 2 chỉ tiêu:
-Trung Nguyên: được đánh giá tốt với biến chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn khách hàng mua sản phẩm (CT1).
-Các loại café khác: được đánh giá tốt với biến thương hiệu này có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm (CT4).
-Riêng Nescafe: tuy giá trị trung bình ở các biến chương trình quảng cáo hay và hấp dẫn (CT2), khách hàng cũng thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa (CT3), trưng bày sản phẩm đẹp và bắt mắt (CT5) khá cao nhưng ko có sự đồng bộ cuả người tiêu dùng.
Thương hiệu :
-Trung Nguyên: được đánh giá cao về thương hiệu phản ánh tính cách cuả mình (TH3), nhãn hiệu và hình ảnh hấp dẫn việc mua sản phẩm (TH4) thông qua giá trị trung bình cuả biến.
-Nescafe: được đánh giá cao về sản phẩm của thương hiệu này đáp ứng nhu cầu của khách hàng (TH5) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
-Các loại khác: được đánh giá cao về thương hiệu nổi tiếng (TH1), thương hiệu được nhiều người dùng bất kể giá cả cao (TH2), thương hiệu phản ánh tính cách cuả mình (TH3) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
Xét về độ lệch chuẩn
Xét về giá trị trung bình ta thấy thương hiệu được đánh giá cao với khả năng đồng ý ở thương hiệu Trung Nguyên, các loại khác và Nescafe, nhưng sự biến động giá trị trung bình lại chênh lệch ở các thương hiệu khác:
-Trung Nguyên: thương hiệu được nhiều người dùng bất kể giá cả cao (TH2) – 0.965, nhãn hiệu và hình ảnh hấp dẫn việc mua sản phẩm (TH4) – 0.83, đáp ứng nhu cầu của khách hàng (TH5) – 1.018 có độ lệch chuẩn thấp.
-Vinacafe: thương hiệu phản ánh tính cách cuả mình (TH3) – 1.192 có độ lệch chuẩn thấp.
-Các loại café khác: thương hiệu nổi tiếng (TH1) – 0.749 có độ lệch chuẩn thấp.
Tỷ lệ (%) đồng ý
-Trung Nguyên: thương hiệu được nhiều người dùng bất kể giá cả cao (TH2) – 4.9%, đáp ứng nhu cầu của khách hàng (TH5) – 11.1% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
-Các loại café khác: thương hiệu nổi tiếng (TH1) – 0%, thương hiệu phản ánh tính cách cuả mình (TH3) – 10.5%, nhãn hiệu và hình ảnh hấp dẫn việc mua sản phẩm (TH4) – 0% có tỷ lệ % người khơng đồng ý thấp.
Như vậy so với giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và tỷ lệ % thì các chỉ tiêu đều khơng có sự đồng bộ ở các thương hiệu, trừ chỉ tiêu:
50
-Trung Nguyên: tuy giá trị trung bình được đánh giá cao với các biến thương hiệu phản ánh tính cách cuả mình (TH3), nhãn hiệu và hình ảnh hấp dẫn việc mua sản phẩm (TH4), tuy nhiên khơng có sự đồng bộ. Trung Ngun cần xem lại trong khâu in ấn bao bì cũng như việc xây dựng hình ảnh cơng ty có thự sự nổi trội, lơi kéo khách hàng và chứng tỏ sự nổi trội hơn so với các thương hiệu khác hay khơng.
-Nescafe: tuy giá trị trung bình được đánh giá cao với các biến sản phẩm của thương hiệu này đáp ứng nhu cầu của khách hàng (TH5) tuy nghiên khơng có sự đồng bộ.
-Tương tự với Các loại khác: tuy giá trị trung bình được đánh giá cao với các biến thương hiệu được nhiều người dùng bất kể giá cả cao (TH2), thương hiệu phản ánh tính cách cuả mình (TH3) tuy nghiên khơng có sự đồng bộ. Đây là các thương hiệu chưa tạo được chỗ đứng trên thị trường nên các doanh nghiệp này cần xây dựng thương hiệu để định vị thương hiệu cuả mình.
Lịng trung thành thương hiệu:
Xét về giá trị trung bình
-Nescafe: được cam kết khơng có ý định đổi sang sử dụng café hòa tan của thương hiệu khác (LTT1), sẽ trung thành với sản phẩm của thương hiệu này ngay cả khi thương hiệu khác có chất lượng tương đồng (LTT2), và họ sẽ giới thiệu bạn và gia đình mua sản phẩm (LTT4) thông qua giá trị trung bình cuả biến.
-Các loại khác: được cam kết sẽ trung thành với sản phẩm của thương hiệu này ngay cả khi thương hiệu khác có chất lượng tương đồng (LTT2), và xem thương hiệu này là sự lựa chọn đầu tiên (LTT3) thơng qua giá trị trung bình cuả biến.
Xét về độ lệch chuẩn
-Vinacafe: khơng có ý định đổi sang sử dụng café hòa tan của thương hiệu khác (LTT1) – 0.886, sẽ trung thành với sản phẩm của thương hiệu này ngay cả
51
khi thương hiệu khác có chất lượng tương đồng (LTT2) – 0.879 có độ lệch