CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu và các biến quan sát
4.1.1. Thông tin mẫu
Có 320 bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng, và đã thu được 273 sự phản hồi với việc sử dụng các sản phẩm cà phê hòa tan của các thương hiệu Trung Nguyên, Nescafe, Vincafe và các loại thương hiệu khác như Highland Coffee, Mê Trang, An Thái, Thu Hà, …
Mẫu này được đưa vào phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát có kết quả như sau:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số (người) Phần trăm Phần trăm tích lũy Giới tính _Nam 127 46.5 46.5 _Nữ 146 53.5 100 Độ tuổi _Từ 15 tuổi đến 22 tuổi 22 8.1 8.1
_Từ 23 tuổi đến 35 tuổi 210 76.9 85 _Từ 36 tuổi đến 50 tuổi 30 11 96 _Từ 51 tuổi trở lên 11 4 100 Học vấn _Phổ thông 17 6.2 6.2 _Trung học, cao đẳng 56 20.5 26.7 _Đại học 158 57.9 84.6 _Sau đại học 42 15.4 100 Nghề nghiệp
_Học sinh, sinh viên 47 17.2 17.2
_Nhân viên 150 54.9 72.2 _Quản lý 35 12.8 85 _Nghề nghiệp khác 41 15 100 Thu nhập hằng tháng _Dưới 5 triệu đồng 33 12.1 12.1 _Từ 6 đến 10 triệu đồng 149 54.6 66.7 _Từ 11 đến 20 triệu đồng 78 18.6 95.2 _Trên 20 triệu đồng 13 4.8 100
Thương hiệu cà phê thường sử dụng
_Trung Nguyên 82 30 30 _Vinacafe 64 23.5 53.5 _Nescafe 109 39.9 93.4 _Loại khác 18 6.6 100 Thời gian sử dụng _Mỗi ngày 93 34.1 34.1 _2 đến 3 lần/tuần 104 38.1 72.2 _Hiếm khi 76 27.8 100
Dựa vào bảng thống kê trên tác giả khái quát sơ lược một số thông tin về khách hàng đã sử dụng cà phê hòa tan. Trong tổng số 273 người được phỏng vấn có 127 người là nam giới (chiếm 46.5%) và có 146 người là nữ giới (chiếm
53.5%). Mặc dầu khách hàng nữ chiếm nhiều hơn 6% khách hàng nam, nhưng nhìn chung số lượng khách hàng nam và nữ khơng chênh lệch nhiều, do đó có thể thấy được số lượng người tiêu dùng cà phê hòa tan giữa khách hàng nam và khách hàng nữ tương đối giống nhau.
Xét về khía cạnh độ tuổi, tác giả thấy rằng khách hàng có độ tuổi từ 23 tuổi đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ rất cao (76.9 %) so với các độ tuổi khác, vì khách hàng chủ yếu là người đi làm nên đa số tầng lớp này sẽ dùng cà phê hòa tan rất nhiều. Tiếp đến là khách hàng có độ tuổi từ 15 tuổi đến 22 tuổi (8.1%)và 36 tuổi đến 50 tuổi (11%). Bên cạnh đó, khách hàng trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất (4%) là do đối tượng khách hàng này thường ít có nhu cầu dùng cà phê. Qua đó có thể thấy được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp chủ yếu là người đi làm có độ tuổi từ 23 tuổi đến 35 tuổi do áp lực công viên, tiếp khách hoặc việc tiện lợi trong việc sử dụng cà phê tại nhà hoặc văn phịng,…
Xét về trình độ học vấn, đa số khách hàng có trình độ học vấn là đại học chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 57.9%. Tiếp đến là khách hàng có trình độ trung học, cao đẳng chiếm 20.5% và sau đại học chiếm 15.4%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là khách hàng có trình độ phổ thơng chiếm 6.2%. Khách hàng chủ yếu là người đã làm việc nên trình độ học vấn chiếm đa số là đại học và sau đại học.
Phần lớn chủ thể là nhân viên văn phòng chiếm 54.9%, kế đến là giới học sinh-sinh viên, quản lý và những ngành nghề khác như công nhân, bác sĩ, nội trợ, … Khảo sát cho thấy giới nhân viên văn phòng sử dụng cà phê hòa tan tương đối lớn do áp lực công viên, tiếp khách hoặc việc tiện lợi trong việc sử dụng cà phê tại nhà hoặc văn phòng. Còn các mẫu còn lại như học sinh-sinh viên, quản lý, nghề nghiệp khác thì tương đối đồng đều; điều này cho thấy hiện nay xu hướng tiện lợi trong việc sử dụng cà phê cũng được đi đến nhiều đối tượng sử dụng.
Thu nhập của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất (54.6%) là từ 6 triệu đến 10 triệu đồng, tiếp theo đó (18.6%) là từ 11 triệu đến 20 triệu đồng, và thấp nhất là thu nhập dưới 5 triệu đồng và trên 20 triệu đồng (12.1% và 4.8%) .
Thương hiệu cà phê được sử dụng nhiều nhất trong lần khảo sát này là Nescafe (39.9%); tiếp theo đó là Trung Nguyên (30%), Vinacafe (23.4%) và cuối cùng là các loại thương hiệu khác chỉ chiếm 6.6%. Với việc lấy mẫu phi xác suất thì chúng ta cũng thấy được % thị phần 3 thương hiệu café lớn trên thị trường, và các thương hiệu khác chỉ chiếm phần nhỏ trong thị trường. Điều này một lần nữa khẳng định thế chân vạc của 3 thương hiệu lớn theo khảo sát của Euromonitor – 2012 (như hình vẽ trên).
Thời gian uống cà phê trong 1 tuần của họ gần như tương đương nhau, lượng khách hàng uống mỗi ngày chiếm 34.1%, sử dụng 2-3 lần trong 1 tuần chiếm 38.1% và hiếm khi uống chiếm 27.8%. Với việc sử dùng từ 2-3 lần trở lên trong 1 tuần chiếm 72.2% chứng tỏ thị hiếu uống café hòa tan của người tiêu dùng đang tăng mạnh trong những năm gần đây.