CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Tổng hợp các nghiên cứu trước
Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như sản xuất. Tác giả xin nêu ra đây một số nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước:
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Kết quả đưa ra 5 trong 9 yếu tố khảo sát có xu hướng ảnh hưởng đến lòng
20
trung thành thương hiệu của khách hàng, có hệ số R2 = 0.371, nghĩa là 37.1% sự thay đổi về lòng trung thành thương hiệu, bao gồm: uy tín thương hiệu (β=0.341), tính năng sản phẩm (β=0.186), giá cả cảm nhận (β=0.160), thái độ đối với khuyến mãi (β=0.125), và nhận biết thương hiệu (β=0.104). Trong đó yếu tố Uy tín thương hiệu với giá trị trung bình = 3,793 ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu và thấp nhất là yếu tố thái độ đối với khuyến mãi với giá trị trung bình = 3,063. Cịn 4 giả thut khơng được ủng hộ có liên quan đến các yếu tố như chất lượng cảm nhận (H1), chất lượng phục vụ (H6), kiểu dáng sản phẩm (H8) và thái độ đối với quảng cáo (H3a).
Nghiên cứu của W.F. Yee và Yahyah Sidek (2008) về sản phẩm quần bơi tại Malaysia. Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, chiêu thị, chất lượng dịch vụ, kênh phân phối; riêng về gu thời trang nghiên cứu này cũng nhận định nó khơng ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu của Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rehman và Dr. Waheed Akhtar (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Pakistan, trong đó các biến độc lập: trách nhiệm xã hội thương hiệu, kiến thức thương hiệu, thương hiệu, chất lượng cảm nhận, truyền miệng; biến trung gian là niềm tin thương hiệu và biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu như sau: mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa các biến lên lòng trung thành thương hiệu có hệ số R2 = 0.714, nghĩa là 71,4% sự thay đổi về lòng trung thành thương hiệu của những người tiêu dùng McDonald được giải thích bởi các biến phụ thuộc và biến trung gian; nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các biến trách nhiệm xã hội thương hiệu, kiến thức thương hiệu, thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trừ biến truyền miệng, niềm tin thương hiệu đều ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đặc biệt là biến chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu của Dr. S. Bhuvaneswari (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người sử dụng xà bơng tắm ở Erode. Có 5 yếu tố được chấp nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đó là tính năng sản phẩm,
21
hoạt động chiêu thị, ảnh hưởng gia đình, sự sẵn có, thương hiệu; và có 2 yếu tố khơng được chấp nhận đó là giá cả cảm nhận, và quảng cáo.
Nghiên cứu của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) về nước giải khát tại Ấn Độ và Kenya. Các tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu đó là: chất lượng sản phẩm, việc mua thường xuyên, sự hài lịng, giá cả, chiêu thị, thương hiệu và văn hóa tác động đến người tiêu dùng tại Ấn Độ và Kenya. Kết quả đã có sự khác biệt giữa 2 nước:
Có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa chất lượng sản phẩm
và lòng trung thành thương hiệu trong hai thị trường nghiên cứu với người tiêu dùng Ấn Độ hơn người Kenya xem xét nó quan trọng trong việc đưa ra sự lựa chọn. Điều này có thể được giải thích bởi thực tế là thị trường Ấn Độ đa dạng hơn nhiều nước giải khát hơn so với thị trường Kenya.
Có mối tương quan tích cực và đáng kể giữa lịng trung thành thương hiệu và sự
hài lòng của khách hàng trong hai thị trường. Sự hài lịng là ít có ảnh hưởng trên thị trường Kenya hơn trong thị trường Ấn Độ này có thể được giải thích bởi thực tế là hầu hết Kenya tiêu thụ nước giải khát là "thực phẩm thực sự" trong khi Ấn Độ xem xét giải khát như chỉ giải khát sau bữa ăn chính.
Có một mối quan hệ đáng kể giữa lòng trung thành thương hiệu và giá cả sản
phẩm ở cả hai thị trường. Tuy nhiên, người tiêu dùng Ấn Độ đã được tìm thấy là giá nhạy cảm hơn đối tác của họ ở Kenya.
Có một tích cực và sự tương quan đáng kể giữa quảng bá sản phẩm và thương
hiệu trung thành trong hai thị trường. Tuy nhiên, người tiêu dùng Kenya được thúc đẩy hơn bởi chiến dịch quảng cáo để mua hơn so với Ấn Độ.
Đây cũng phản ánh lòng trung thành thương hiệu và thương hiệu có tương quan
tích cực và quan trọng trong cả hai Kenya và Thị trường Ấn Độ. Ấn Độ đã được tìm thấy nhạy cảm hơn với tên thương hiệu của nước giải khát hơn Kenya của họ các đối tác. Trên tổng thể, nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng của các nước ngọt (nội dung sản phẩm, màu sắc và bao bì) được coi là quan trọng nhất
của tất cả các yếu tố nghiên cứu người tiêu dùng Ấn Độ, trong khi trong số người Kenya có quảng bá sản phẩm là yếu tố mạnh nhất.
Nghiên cứu của Mohammad Doostar (2013) về bếp ga Khazar Gaz tại Mazandaran, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu được nghiên cứu như sau: chất lượng sản phẩm, dễ dàng sử dụng, quảng cáo, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu. Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu với tỷ lệ tương quan là 60.3%, tiếp theo là chất lượng sản phẩm (54.1%), hình ảnh thương hiệu (51.9%), quảng cáo (43.3%), dễ dàng sử dụng (41.2%).
Nghiên cứu của S.F.Gillani, S.Yousaf và S.Khan (2013) về sản phẩm mỹ phẩm tại Peshawa Pakistan. Kết quả nghiên cứu như sau: mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa các biến lên lịng trung thành thương hiệu có hệ số R2 = 0.966, nghĩa là 96,6% sự thay đổi về lòng trung thành thương hiệu, cả 9 yếu tố đều ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu được sắp theo mức độ ảnh hưởng mạnh nhất như sau: thương hiệu (β=0.436), chất lượng cảm nhận (β=0.316), ngày hết hạn (β=0.279), thiết kế (β=0.154), thành phần (β=0.148), kênh phân phối (β=0.138), chiêu thị (β=0.119), quyết định mua (β=0.85) và giá cả cảm nhận (β=0.83).
2.6. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Vì mơ hình của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu về nước giải khát tại Ấn Độ và Kenya nên mơ hình này rất gần so với mơ hình nghiên cứu về café hồ tan được thực hiện tại thị trường TPHCM nên mơ hình của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) được chọn là mơ hình cơ bản để xây dựng và phát triển một mơ hình khái niệm cho việc thử nghiệm và điều tra. Căn cứ vào mơ hình này, tác giả thực hiện một nghiên cứu sơ bộ thông qua phỏng vấn 10 khách hàng đang dùng café hoà tan. Nghiên cứu này tận dụng các yếu tố của mơ hình nghiên cứu của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) áp dụng vào mơ hình nghiên cứu, đó là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thương hiệu, và chiêu thị. Loại bỏ các yếu tố khơng phù hợp đối với mơ hình: sự hài lịng vì đánh giá sự hài lịng rất khác biệt vì chúng ta sẽ hài lịng về cái gì?
Chất lượng cảm nhận H1(+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) Giá cả cảm nhận Kênh phân phối
Lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan
Chiêu thị Thương hiệu
Chất lượng? Giá cả? Quảng cáo? Phân phối? … Những yếu tố này đều được phản ánh nên sự hài lịng khơng cần thiết trong mơ hình. Loại bỏ yếu tố văn hóa vì trong mơ hình này khơng có sự so sánh giữa các nước nên khơng cần thiết trong mơ hình. Loại bỏ yếu tố việc mua thường xuyên vì việc mua thường xuyên thể hiện đến hành vi của lịng trung thành thương hiệu, vì chúng ta đang nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu nên khi có lịng trung thành thì nó sẽ được biểu hiện thơng qua hành vi và thái độ (như đã nêu ở trên). Hơn nữa, trong thực tế, rất khó có thể đo lường trực tiếp việc mua thường xun bởi vì khơng thể tính tốn bao lâu được gọi là thường xuyên.
Dựa trên việc xem xét các lý thuyết và nghiên cứu trước, yếu tố kênh phân phối cũng được thêm vào mơ hình nghiên cứu để giải thích tốt hơn về lịng trung thành thương hiệu.
Từ cơ sở lý luận, lý thuyết, những giả thuyết nghiên cứu trình bày bên trên và sự tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hịa tan tại thành phố Hồ Chí Minh với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thương hiệu, và chiêu thị được lấy từ mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu đối với nước giải khát” của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012), kênh phân phối được lấy từ mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm mỹ phẩm” của S.F.Gillani, S.Yousaf và S.Khan (2013).
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu đã có, luận văn xây dựng các giả thuyết như sau: H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu.
H2: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H3: Kênh phân phối ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H4: Chiêu thị ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời đã đưa ra mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này sẽ tập trung vào nội dung giới thiệu các phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình, các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ở chương 2. Cấu trúc gồm hai phần:
- Trình bày thiết kế nghiên cứu
- Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Và sơ lược thị trường các thương hiệu cà phê hịa tan có ở Việt Nam.
3.1. Mơ hình khảo sát
Hai bước thực hiện nghiên cứu là (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới, để đo lường các khái niệm nghiên cứu do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển giữa Việt Nam và các nước trên thế giới dựa trên những thang đo có sẵn của các nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
a) Nghiên cứu định tính
Thơng qua 2 bước: phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn nhóm.
- Thảo luận tay đơi: thơng qua thảo luận tay đơi với 10 khách hàng thường sử dụng café hịa tan để khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu café hịa tan.
- Thảo luận nhóm: trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 8 nam và một nhóm 8 nữ) để loại bỏ các biến khơng được sự nhất trí của đa số thành viên trong nhóm, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ.
Mở đầu cuộc thảo luận là các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1) để xác định xem họ đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, tác giả để cho họ thảo luận hết các yếu tố ảnh hưởng để xem yếu tố nào quan trọng nhất. Tiếp đến, tác giả đưa ra các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước để họ đánh giá lại.
Các đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi sau đây: - Bạn có thường xun sử dụng café hịa tan khơng?
- Bạn thường sử dụng café hịa tan thương hiệu nào nhất? - Khi nói về café hịa tan, bạn nghĩ đến những điều gì?
- Tiêu chí nào khi bạn lựa chọn thương hiệu café hịa tan để sử dụng? - Những gì bạn nhận được khi sử dụng café hòa tan?
- Giá trị nào quan trọng đối với bạn nhất?...
Các câu trả lời phù hợp sẽ được chọn lọc, sau đó, các gợi ý từ các câu trả lời này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra sẽ được triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng. Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là thu thập ý tưởng bổ sung cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực café hòa tan ở Việt Nam.
b) Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Được thực hiện bằng việc khảo sát thử trên 140 người có sử dụng café hịa tan. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Đối tượng là những người đang sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan tại TPHCM. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn và gửi bảng
câu hỏi đến những người tiêu dùng thông qua bảng khảo sát và email. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện.
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu lớn hơn 4 hoặc 5 mẫu cho một ước lượng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 29 quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 29*7=203 mẫu trở lên. Để việc khảo sát mang tính khách quan hơn, tác giả sẽ khảo sát nhiều hơn 50 mẫu. Kích thước mẫu dự tính là n=320. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=320 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
Thu thập mẫu nghiên cứu: gồm 2 bước
Bước 1: Gửi phiếu điều tra
320 phiếu điều tra (phương pháp chọn mẫu là phi xác suất) được gửi cho giới chủ thể sử dụng cà phê hòa tan tại nhà như nhân viên văn phòng, bác sĩ, kỹ sư, nội trợ, công nhân và học sinh-sinh viên, … thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi thư điện tử, gửi bảng khảo sát bằng giấy. Danh sách nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách thuận tiện thông qua sự hỗ trợ của bạn bè. Địa điểm nghiên cứu là tại TPHCM.
Bước 2: Thu nhận phản hồi
Đã có 273 phiếu điều tra được thu nhận (118 phiếu khảo sát bằng giấy và 155 phiếu nhận qua thư điện tử) với tỷ lệ phản hồi là 85,31%, trong đó có 47 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 273 phiếu.
Tiến trình xử lý dữ liệu: gồm 6 bước
Bước 1: dữ liệu được làm sạch. Cỡ mẫu sau khi làm sạch sẽ có 273 mẫu (như phân tích ở trên).
Bước 2: dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân người tiêu dùng được khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và loại thương hiệu cà phê hòa tan đang uống, …).
Bước 3: dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu.
Bước 4: dữ liệu được phân tích với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát đươc dùng để đo lường các thành phần trong thang đo. Kết quả phân tích EFA có giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt cảu các khái niệm nghiên cứu.
Bước 5: dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm