CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.1. quả Kết nghiên cứu
5.1.2. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Về mặt đo lường các khái niệm, nghiên cứu này có 4 khái niệm được đo lường đó là nhận thức về giá trị cảm nhận, giá cả cảm nhận, kênh phân phối, và thương hiệu.
Khái niệm về giá trị cảm nhận được đo lường bằng 7 biến quan sát trong đó có 4 biến quan sát về chất lượng cảm nhận. Trong đó 2 biến quan sát được lấy từ thang đo của J.K.Misa, P.C.Nair & O.Odera, 2012 (Sản phẩm thương hiệu X có mùi hương hấp dẫn; Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu X) và 2 biến quan sát được bổ sung sau khi thảo luận nhóm (Thương hiệu X có sản phẩm đa dạng, Chất lượng không ngừng cải thiện và nâng cao) và 3 biến quan sát về chiêu thị đều được lấy sau khi được bổ sung bởi thảo luận nhóm (Chiến dịch khuyến mãi của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm của thương hiệu này, Tơi thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa của thương hiệu X, Có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm của thương hiệu X). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Chứng tỏ đây là một thang đo tốt để đo lường giá trị cảm nhận về cà phê hòa tan tại TPHCM.
Khái niệm về Giá cả cảm nhận đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến này được lấy từ thang đo của J.K.Misa, P.C.Nair & O.Odera, 2012 (Cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác, Việc tăng giá không cản trở tôi ngừng mua sản phẩm thương hiệu X, Giá cả thương hiệu X ít biến động). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy tương đối
chấp nhận được. Chứng tỏ đây là một thang đo có thể để đo lường giá cả cảm nhận về cà phê hòa tan tại TPHCM.
Khái niệm về Kênh phân phối đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến này được lấy từ thang đo S.F. Gillani, S.Yousaf & S.Khan, 2013 (Sản phẩm có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa, Dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày, Hệ thống phân phối có giá đồng nhất). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy tương đối chấp nhận được. Chứng tỏ đây là một thang đo có thể để đo lường kênh phân phối về cà phê hòa tan tại TPHCM.
Khái niệm về Thương hiệu đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến này được lấy từ thang đo của J.K.Misa, P.C.Nair & O.Odera, 2012 (Chiến dịch khuyến mãi của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm của thương hiệu này, Chương trình quảng cáo của thương hiệu X hay và hấp dẫn, Tơi thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa của thương hiệu X, Có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm của thương hiệu X, Trưng bày sản phẩm thương hiệu X đẹp và bắt mắt). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Chứng tỏ đây là một thang đo tốt để đo lường thương hiệu về cà phê hòa tan tại TPHCM.
Từ các kết quả trên, nghiên cứu đã góp phần vào hệ thống thang đo lường các thành phần của lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thươn g hiệu trong lĩnh vực cà phê hòa tan trên phạm vi thế giới cũng như ở Việt Nam. Một cách tổng quát, các kết quả đo lường trong nghiên cứu này cho thấy một số thang đo được xây dựng và kiểm định trên thế giới có thể sử dụng tại Việt Nam thông qua điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực tế.
5.1.3. Kết quả phân tích hồi qui
Sau khi phân tích hồi qui, ta rút ra các kết quả sau: giá trị cảm nhận, giá cả cảm nhận, chiêu thị và thương hiệu đều có tác động dương đến lịng trung thành thương hiệu. Trong đó, giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy là βCC = 0.348, tiếp đến là thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy là βTH = 0.321, cuối cùng là kênh phân
80
phối có ảnh hưởng lịng trung thành thương hiệu ít nhất với hệ số hồi quy là βPP = 0.141. Còn giá cả cảm nhận chưa thể kết luận sự ảnh hưởng của nó lên lịng trung thành thương hiệu vì sig. > 0.05.
Qua kết quả hồi quy, ta có thể kết luận rằng: khi khách hàng có những nhìn nhận tích cực về mặt giá trị cảm nhận, thương hiệu, và kênh phân phối về thương hiệu cà phê hịa tan thì họ sẽ có lịng trung thành đối với thương hiệu đó và ngược lại.
Giá trị cảm nhận (βCC = 0.348), khi biến giá trị cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,348 đơn vị. Với giá trị trung bình của giá cả cảm nhận là 3.42 và độ lệch chuẩn là 0.82, điều này cho thấy mặc dù yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành thương hiệu nhưng mức độ đánh giá của người tiêu dùng về giá cả cảm nhận (bao gồm chất lượng cảm nhận và chiêu thị) không cao. Điều này phản ánh thực tế về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của các thương hiệu, và chất lượng sản phẩm của các thương hiệu chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Về ý nghĩa khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm tăng lên và phù hợp với nhu cầu của họ thì nó sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cũng như tạo ra lòng trung thành thương hiệu. Song song đó việc tăng cường các hoạt động chiêu thị dẫn đến sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn và hấp dẫn họ trong việc lựa chọn sản phẩm cũng như duy trì việc mua sản phẩm tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu.
Thương hiệu (βTH = 0.321), khi biến thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,321 đơn vị. Với kết quả giá trị trung bình của biến thương hiệu là 4.04, độ lệch chuẩn là 0.75, và sự ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu, điều này cho thấy thương hiệu là yếu tố rất quan trọng đến lòng trung thành thương hiệu và người tiêu dùng cũng đánh giá cao các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu hiện nay. Thời đại ngày nay sự tin tưởng rất quan trọng, nếu thương hiệu lớn, có tiếng, được
81
nhiều người tiêu dùng tin tưởng cao thì họ sẽ an tâm vào sản phẩm, vào thương hiệu, vào công ty sản xuất,… Về ý nghĩa khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, và chất lượng, giá cả phù hợp với người tiêu dùng thì lịng trung thành thương hiệu sẽ tăng cao.
Kênh phân phối (βPP = 0.141), khi biến kênh phân phối thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến còn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,141 đơn vị. Với kết quả giá trị trung bình của biến kênh phân phối là 3.73, độ lệch chuẩn là 0.88, sự ảnh hưởng của kênh phân phối đến lịng trung thành thương hiệu trong mơ hình hồi quy, phản ánh kênh phân phối rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay, giai đoạn mà chất lượng chưa ổn định, thương hiệu chưa định vị và thị phần đang có sự dằn co giữa các thương hiệu. Về ý nghĩa nếu có độ phủ về kênh phân phối thì sản phẩm sẽ đến với người tiêu dùng nhiều hơn, nhắc nhớ trong việc lựa chọn sản phẩm tạo nên lòng trung thành thương hiệu.