2.2.1 .Tình hình phát triển dịch vụ Mobile Banking tại Eximbank
2.3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
2.3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bằng các phương pháp phân tích, kiểm định mơ hình, nghiên cứu dữ liệu từ 273 mẫu thu được kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Eximbank của khách hàng bao gồm: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức sự tương thích, Quy chuẩn chủ quan, Nhận thức sự tín nhiệm, Nhận thức về rủi ro, Nhận thức chi phí. Trong đó, nhận thức sự tín nhiệm của Mobile Banking có tác động mạnh nhất đến ý định của khách hàng (0,335), kế tiếp là nhận thức sự hữu ích (0,328), nhận thức dễ sử dụng (0,281), quy chuẩn chủ quan (0,257), nhận thức rủi ro (-0,208), nhận thức chi phí (-0,166), nhận thức sự tương thích (0,112). Trong đó, nhận thức rủi ro và chi phí có tác động ngược chiều lên ý định sử dụng của khách hàng. Mơ hình giải thích đươc 82,3% biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này nhìn chung cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây và với điều kiện tại Việt Nam.
Về nhận thức sự tín nhiệm
Theo kết quả phân tích dữ liệu, nhận thức sự tín nhiệm là nhân tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong ngành ngân hàng, chữ tín ln được đặt lên hàng đầu, gần nhưng trong nhận thức
của mọi người ngân hàng ln gắn với hình ảnh chun nghiệp, uy tín. Do đó, yếu tố về uy tín, sự tín nhiệm dành cho ngân hàng cũng là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định của khách hàng. Tuy trong các kết quả nghiên cứu trước đó ở nước ngồi, yếu tố này tác động không mạnh mẽ, nhưng ở Việt Nam hiện nay khi mà ngành ngân hàng trong thời gian gần đây liên tục vướng phải những vụ việc làm mất uy tín ngân hàng. Ngay cả trong dịch vụ ngân hàng điện tử cũng có khách hàng bị mất tiền vì bị lấy cắp số điện thoại. Chính vì vậy, uy tín của ngân hàng ngày càng đóng vai trị quan trọng. Khi khách hàng dành sự tín nhiệm nhất định cho ngân hàng, họ sẽ dám thử những dịch vụ mới mang lại nhiều lợi ích cho mình. Kết quả nghiên cứu là sự thể hiện đúng với thực tế ngành ngân hàng tại Việt Nam ở hiện tại.
Về nhận thức sự hữu ích
Trong các nghiên cứu trước đây, nhận thức hữu ích là một yếu tố ln được kết luận là có ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ khi họ nhận thức được những tiện ích do dịch vụ mang lại và cảm thấy những tiện ích này hơn hẳn các kênh giao dịch khác. Hiện tại, các ngân hàng cũng liên tục tung ra những tiện ích, chức năng mới đối với Mobile Banking để thu hút khách hàng sử dụng.
Về nhận thức dễ sử dụng:
Trong các nghiên cứu ở thế giới cũng như Việt Nam, nhận thức dễ sử dụng cũng luôn là một trong những yếu tố quan trọng đến ư định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Bởi vì, đối với những dịch vụ mang tính ứng dụng cơng nghệ mới như Mobile Banking, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nếu như dịch vụ đó dễ sử dụng. Việc quá khó để sử dụng sẽ ngăn cản ý định sử dụng của khách hàng.
Về Quy chuẩn chủ quan
Trong bất cứ xã hội nào, yếu tố cộng đồng luôn ảnh hưởng đến mỗi cá nhân. Trong điều kiện kinh tế, dân trí như Việt Nam hiện tại, ảnh hưởng của những người thân, cộng đồng xung quanh cũng như trào lưu xã hội là một trong những yếu tố góp phần khơng nhỏ đến quyết định của mỗi cá nhân. Do đó, kết quả nghiên cứu nêu trên cũng phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Khách hàng có
xu hướng có ý định sử dụng dịch vụ cao khi được tác động tích cực từ người thân, người xung quanh hoặc khi trào lưu xã hội gia tăng.
Về nhận thức sự rủi ro
Yếu tố rủi ro luôn là một vấn đề được quan tâm trong lĩnh vực ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Mobile Banking nói riêng. Nhìn chung, đối với các dịch vụ cịn mới lạ với khách hàng, yếu tố rủi ro luôn được quan tâm. Khi khách hàng nhận thức thấy rủi ro của dịch vụ càng cao thì họ càng ít sử dụng dịch vụ và ngược lại.
Về nhận thức chi phí
Chi phí là một vấn đề cũng được các khách hàng quan tâm. Hiện tại, ở Việt Nam có rất nhiều ngân hàng với chiến lược cạnh tranh khốc liệt. Do đó, chi phí cũng được khách hàng cân nhắc khi quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Chi phí càng cao thì khách hàng càng ít sử dụng dịch vụ.
Về nhận thức sự tương thích
Sự phù hợp của dịch vụ với phong cách, điều kiện sống và công việc của khách hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy có ảnh hưởng thấp nhất trong số các nhân tố, tuy nhiên Ngân hàng cũng cần quan tâm đến yếu tố này nhằm có sự phân khúc khách hàng phù hợp.
Về các nhóm đặc điểm nhân khẩu học
Theo các kết quả thu được từ kiểm định T-Test, ANOVA và Kruskal – Wallis, có sự khác biệt trong ý định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập. Do đó, khi triển khai Mobile Banking cần có sự phân khúc khách hàng theo những đối tượng khác nhau để nâng cao hiệu quả.
2.3.4. Hạn chế của mơ hình
Tương tự các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định.
Thứ nhất, do điều kiện hạn chế về thời gian cũng như khả năng nên cỡ
mẫu nghiên cứu chưa lớn, có thể hạn chế tính tổng qt hóa cho tổng thể. Mặc khác, do phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát được chủ yếu là nhân viên văn phòng với tỷ lệ lớn và độ tuổi chủ yếu từ 20 đến 39 tuổi nên chưa
đại diện được toàn bộ thực tế các khách hàng của Eximbank. Trong các nghiên cứu kế tiếp, hy vọng các nhà nghiên cứu sẽ mở rộng quy mô cỡ mẫu với biện pháp lấy mẫu phù hợp hơn để tăng tính đại diện của cỡ mẫu.
Thứ hai, liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của
khách hàng, kết quả nghiên cứu trên nhiều nước trên thế giới có nhiều yếu tố tác động đến ý định của khách hàng như: Nhận thức tự kiểm soát hành vi/ nhận thức tự hiệu quả, yếu tố thái độ…Tuy nhiên, qua q trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ, đồng thời dựa vào ý kiến chủ quan của tác giả nên một số yếu tố không được đưa vào đầy đủ. Thực tế, có thể cịn có một số yếu tố khác ngồi các yếu tố của bài nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định của khách hàng chưa được kiểm nghiệm ở Việt Nam hoặc chưa được khám phá. Trong tương lai, hy vọng các nghiên cứu kế tiếp sẽ tiếp tục phát huy.
Thứ ba, nghiên cứu chưa phân tích được mối quan hệ tương tác giữa các
yếu tố để thấy được tác động trực tiếp, gián tiếp của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng.
Thứ tư, mơ hình nghiên cứu chỉ giới hạn khảo sát tại Eximbank mà chưa
nghiên cứu ở nhiều NHTMCP khác. Các nghiên cứu tương lai có thể nâng số lượng các ngân hàng để mở rộng phạm vi nghiên cứu trên nhiều ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Thông qua cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu ở Chương 1, ở Chương 2 tác giả tiến hành nghiên cứu thực trạng dịch vụ Mobile Banking tại Eximbank, những tồn tại cần khắc phục. Và trên cơ sở thực trạng đó, và qua phỏng vấn khách hàng và các lý thuyết nghiên cứu trước đó để xây dựng mơ hình nghiên cứu thực nghiệm tại Eximbank. Tác giả đã khảo sát khoảng 273 mẫu và kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Eximbank của khách hàng bao gồm: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức sự tín nhiệm, Nhận thức dễ sử dụng, Quy chuẩn chủ quan, Nhận thức sự tương thích, Nhận thứ rủi ro và Nhận thức chi phí. Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho phần giải pháp ở chương sau.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI EXIMBANK
3.1. ĐỊNH HƯỚNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA EXIMBANK ĐẾN NĂM 2015 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2020 ĐẾN NĂM 2015 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2020
Theo báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012, định hướng phát triển giai đoạn 2012 – 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 của Khối KHCN, Eximbank định hướng về dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung trong đó có dịch vụ Mobile Banking như sau:
* Định hướng đến năm 2015:
Trở thành 1 trong 5 ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng điện tử nói chung (trong đó có dịch vụ Mobile Banking)
Là ngân hàng tiên phong ứng dụng công nghệ và sản phẩm mới trong dịch vụ ngân hàng hiện đại
Là ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt thuộc top 5 trên thị trường ngân hàng điện tử tại Việt Nam.
* Tầm nhìn đến năm 2020
Eximbank phấn đấu là một trong các ngân hàng đứng đầu thị trường ngân hàng điện tử về cả về thị phần, mạng lưới và đa dạng các sản phẩm dịch vụ, phấn đấu đứng đầu trong một số phân khúc thị trường xác định trong đó có Mobile Banking.
Các chỉ tiêu chủ yếu:
Tỷ lệ thu phí từ dịch vụ ngân hàng điện tử chiếm trên 10% tổng thu dịch vụ ròng.
Dần dần phát triển kênh thanh toán điện tử E-banking và Mobile Banking để giảm áp lực cho kênh phân phối truyền thống và tăng hiệu quả kinh doanh.
3.2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI EXIMBANK3.2.1. Nâng cao năng lực quản trị điều hành 3.2.1. Nâng cao năng lực quản trị điều hành
Đổi mới mạnh mẽ, sâu sắc và tạo sự đồng thuận, thống nhất trong toàn hệ thống về định hướng phát triển, về chỉ đạo điều hành hoạt động kinh doanh các dịch vụ điện tử.
Xác lập cơ cấu, giới hạn cụ thể trong điều hành kế hoạch kinh doanh nhằm đảm bảo thực hiện mục tiêu phát triển và an toàn trong hoạt động ngân hàng điện tử.
Tổ chức bộ máy chuyên nghiệp phục vụ định hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử.
Xây dựng và chuẩn hoá các thể chế, quy chế, quy định trong quản lý và kinh doanh ngân hàng điện tử.
Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu phát triển và khai thác thông tin phục vụ quản lý, điều hành.
Có chiến lược cụ thể về phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử trong đó cụ thể gồm có Mobile Banking. Cần nâng cao quan điểm về giá trị chiến lược của dịch vụ Mobile Banking trong tiến trình phát triển hướng đến sự cân bằng giữa nguồn thu tín dụng và dịch vụ.
3.2.2. Tăng cường nhận thức, cảm nhận của khách hàng về sự hữu ích của Mobile Banking Mobile Banking
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố nhận thức sự hữu ích có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng. Do đó, Eximbank cần chú trọng đến việc tăng cảm nhận về tính hữu ích của dịch vụ Mobile Banking để làm cho khách hàng muốn sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng. Một số kiến nghị để ngân hàng tăng cường nhận thức, cảm nhận hữu ích của khách hàng:
Với đặc thù văn hóa tiêu dùng và thói quen sử dụng tiền mặt như hiện nay, công tác tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị để người dân biết, làm quen, thấy được lợi ích thực sự và chấp nhận các dịch vụ tài chính – ngân hàng là rất quan trọng. Một số giải pháp cụ thể có thể sử dụng như sau:
Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng
Việc chuyển tải thông tin giới thiệu về dịch vụ Mobile Banking đến khách hàng để khách hàng biết, hiểu và sử dụng dịch vụ cần được thực hiện qua nhiều kênh quảng bá khác nhau trong đó có các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng. Thông qua các buổi hội thảo, hội nghị này, Eximbank có thể giới thiệu, cung cấp thơng tin về dịch vụ Mobile Banking của mình một cách cụ thể và đầy đủ nhất tới các khách hàng. Từ đó nâng cao nhận thức, dần dần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt xưa nay của họ. Đồng thời, ngân hàng cũng cần lắng nghe các phản hồi, góp ý của khách hàng để có những hướng hồn thiện và phát triển dịch vụ cho thích hợp.
Hơn nữa, việc tổ chức những buổi Hội thảo, hội nghị khách hàng còn giúp ngân hàng gần gũi hơn với khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu, nguyện vọng, thắc mắc của khách hàng để có cơ sở hồn chỉnh hơn nữa các sản phẩm dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Không chỉ vậy, các buổi Hội thảo nếu tổ chức tốt cịn góp phần nâng tầm hình ảnh của Eximbank, mở rộng quảng bá thương hiệu cũng như gửi thông điệp đến khách hàng về một Ngân hàng hiện đại, quan tâm đến khách hàng.
Tổ chức các chương trình giới thiệu, để khách hàng sử dụng thử dịch vụ Ngân hàng cũng có thể kết hợp với các hãng điện thoại trong các buổi ra mắt của các sản phẩm điện thoại di động mới để giới thiệu dịch vụ Mobile Banking đến khách hàng, tạo cơ hội cho khách hàng dùng thử dịch vụ thực tế trên hệ thống ảo, đây là cách để khách hàng hiểu và cảm nhận được lợi ích của Mobile Banking nhanh hơn và thực tế hơn. Vì trên thực tế, nhiều khách hàng khi chưa sử dụng thì cịn e ngại, do chưa hiểu hết tính năng, tiện ích của dịch vụ. Nhưng khi đã được sử dụng thử dịch vụ, khách hàng sẽ mạnh dạn hơn trong quyết định sử dụng dịch vụ.
Quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông Quảng cáo là kênh quảng bá sản phẩm không thể thiếu đối với các hoạt động giới thiệu sản phẩm. Ngân hàng cần tăng cường quảng cáo, giới thiệu về
dịch vụ Mobile Banking đến các khách hàng để họ biết Mobile Banking là gì, sử dụng như thế nào, phí dịch vụ ra sao. Chỉ khi nào hiểu biết rõ ràng về dịch vụ, lợi ích của dịch vụ thì dễ thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
Hiện tại, ngoài các kênh quảng cáo truyền thống như qua truyền hình, báo, đài thì kênh quảng cáo thơng qua các trang mạng internet, mạng xã hội hay qua điện thoại di động cũng đang là những kênh quảng bá hiệu quả. Eximbank cần chú trọng hơn nữa đối với các kênh thơng tin có sức ảnh hưởng nêu trên để giới thiệu Mobile Banking đến khách hàng. Trong số đó, cần lưu ý quảng bá trên mạng xã hội hay các diễn đàn thu hút đông đảo người đọc. Thực tế cho thấy việc quảng bá thông qua mạng xã hội hay diễn đàn rất hiệu quả, tốc độ lan truyền thực tế cịn có thể nhanh chóng hơn các kênh truyền thơng khác. Eximbank hiện tại vẫn chưa có đầu tư vào các kênh quảng bá mới mẻ này, do đó cần phải tăng cường và phát huy hơn nữa trong việc đa dạng hóa cách thức quảng bá dịch vụ.
Tổ chức các chương trình khuyến mại
Các chương trình khuyến mãi ln có sức hút lớn đối với khách hàng, do đó tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, có như vậy khách hàng mới dần cảm nhận được những lợi ích của Mobile Banking. Đây cũng là một trong những biện pháp ngân hàng cần thực hiện để quảng bá sản phẩm. Hiện tại, Eximbank cũng có những chương trình khuyến mãi nhất định, tuy nhiên mức độ đầu tư cũng như quảng bá chương trình vẫn cịn khiêm tốn. Theo quan sát và phỏng vấn thực tế một số khách hàng, hầu như nhân viên Eximbank ít chủ động tư vấn cho khách hàng. Khi khách hàng đến giao dịch, nhiều nhân viên chủ yếu tập trung đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng chứ chưa có sự chủ động giới thiệu các dịch vụ mới.
Kết hợp xây dựng hệ thống thanh toán qua Mobile Banking