2.2.1 .Tình hình phát triển dịch vụ Mobile Banking tại Eximbank
2.3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1.1. Thiết kế mơ hình
Từ các điều kiện thực tế tại Việt Nam, và trên cơ sở các mơ hình lý thuyết gốc nêu trên như TRA, TPB, TAM…và các nghiên cứu thực nghiệm ở mộ số nước có điều kiện tương tự như Việt Nam như Maylaysia, Thái Lan và một số nước khác như Trung Quốc, Ấn Độ, Nigeria, Kenya, Phần Lan…Mặt khác, tác giả cũng tham khảo một số kết quả nghiên cứu gần đây tại Việt Nam. Trên các cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1.2. Các biến nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefullness)
Davis (1985) định nghĩa “nhận thức hữu ích” là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình. Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng, nhận thức hữu ích là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis và các cộng sự, 1989; Venkatesh, 1999, 2000; Venkatesh & Davis, 2000). Cheong và Park (2005) phát hiện ra rằng có tồn tại một quan hệ nhân quả tích cực giữa Nhận thức tính hữu dụng và ý định mua hàng trực tuyến. Laurn và Lin (2005) cũng nói rằng Nhận thức tính hữu dụng có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn sàng ban đầu để sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Những nghiên cứu này chứng minh ảnh hưởng đáng kể của Nhận thức tính hữu dụng trong các phản ứng cá nhân để chấp nhận công nghệ thông tin. Do đó, có thể lý giải tại sao mọi người sử dụng Mobile Banking là vì họ tìm thấy nó hữu ích. Dựa vào những căn cứ nêu trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng
trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
“Nhận thức dễ sử dụng” được định nghĩa như mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể hoặc sự đổi mới sẽ không cần phải nỗ lực nhiều về thể chất và tinh thần. Người ta tin rằng một khách hàng sẽ chấp
nhận một sự đổi mới hoặc một hệ thống cụ thể nếu nó rất dễ dàng để tìm hiểu và sử dụng (Davis, 1985).
Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa Nhận thức dễ sử dụng và ý định sử dụng dịch vụ. Luarn và Lin (2005) cho rằng có một quan hệ nhân quả tích cực giữa nhận thức dễ sử dụng và mục đích sử dụng. Ramayah và cộng sự (2003) thấy rằng nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến sự sẵn sàng ban đầu để sử dụng dịch vụ Internet banking. Một hệ thống mà là thuận tiện hơn để sử dụng sẽ tạo điều kiện sử dụng tốt hơn một hệ thống
khó sử dụng (Venkatesh và Morris, 2000). Do đo, các giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Nhận thức tính dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định của
khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Nhận thức khả năng tương thích (Perceived Compatibility)
Theo Rogers (1995), “Khả năng tương thích” là mức độ mà một kênh mới như một thiết bị di động tương thích với những kinh nghiệm trong quá khứ và các giá trị hiện tại của cá nhân để có một tác động đáng kể vào sự sẵn lòng để chấp nhận sử dụng dịch vụ.
Khả năng tương thích được xem như một dấu hiệu đánh giá một dịch vụ hoặc công nghệ tốt như thế nào thơng qua việc nó có phù hợp với cách khách hàng quản lý và kiểm sốt tài chính của họ và hịa hợp với lối sống của họ (Yu, 2009). Các cá nhân có khả năng chấp nhận một sự đổi mới nhiều hơn khi họ nhận thấy nó tương thích với kinh nghiệm q khứ của họ, niềm tin và cách làm việc quen thuộc của mình (Agarwal và Prasad, 1998; Tornatzky và Klein, 1982). Khả năng tương thích được giải thích để nắm bắt sự thống nhất giữa một sự đổi mới và kinh nghiệm, các giá trị, cũng như nhu cầu của các ứng dụng tiềm năng (Rogers, 1995). Do đó, giả thuyết sau đây đã được đề xuất:
H3: Sự tương thích (phù hợp) đối với nhu cầu của khách hàng có ảnh hưởng
tích cực đến ý định của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms)
Theo Ajzen (1985), Quy chuẩn chủ quan có thể được định nghĩa là nhận thức của xã hội có ảnh hưởng đến hành vi tham gia hay không tham gia vào một hành động nhất định. Các yếu tố xã hội bao gồm: người thân, gia đình, cha mẹ, bạn bè và các nhà lãnh đạo sẽ ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Quan điểm của những người tham khảo quan trọng có thể là cơ sở cho cảm xúc của người dùng liên quan đến tính hiệu quả của một sự đổi mới. Ví dụ, nếu một cấp trên nói rằng một sự đổi mới đặc biệt có thể là hữu ích, ý kiến này
có thể ảnh hưởng đến nhận thức tương lai của người dùng về tính hữu ích của sự đổi mới (Yi và cộng sự, 2006). Do đó, giả thuyết đặt ra:
H4: Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Nhận thức về sự tín nhiệm (uy tín) (Perceived Credibility)
Theo định nghĩa, nhận thức tín nhiệm là sự phán xét của một người về các vấn đề riêng tư và bảo mật của Mobile Banking. Luarn và Lin (2005) cũng đã kiểm tra rằng sự tín nhiệm nhận thức có vai trị quan trọng trong sự phát triển của sự sẵn sàng sử dụng ngân hàng điện thoại di động.
Theo Wang và cộng sự (2003) an ninh và sự riêng tư là hai khía cạnh quan trọng trong sự nhận thức tín nhiệm. Tầm quan trọng của an ninh và sự riêng tư đối với sự chấp nhận công nghệ ngân hàng đã được minh họa trong nhiều nghiên cứu (Howcroft và cộng sự, 2002;. Polatoglu và Ekin, 2001; và Sathye, 1999). Polatoglu và Ekin, 2001; và Sathye, 1999) cho rằng: thông thường, sự e ngại việc thiếu an ninh được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ mới. Wang và cộng sự (2004) đã nghiên cứu sự chấp nhận Internet banking ở Đài Loan, họ phát hiện ra rằng nhận thức an ninh và sự riêng tư đã có một tác động tích cực quan trọng đến ý định hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đó, giả thuyết đặt ra:
H5: Nhận thức về sự tín nhiệm (uy tín) có ảnh hưởng tích cực đến ý định của
khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Nhận thức rủi ro (Perceived risk)
Nhận thức rủi ro là mức độ mà khách hàng nhận thức về độ rủi ro (bảo mật và thông tin cá nhân) khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Nghiên cứu của Polatoglu và Ekin (2001) phát hiện ra rằng nhận thức rủi ro là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến người sử dụng dịch vụ Mobile Banking, và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
Nhận thức rủi ro ban đầu chủ yếu liên quan đến gian lận hoặc sản phẩm hoặc chất lượng sản phẩm, nhưng ngày nay khi con người đã tham gia vào hành vi trực tuyến, nhận thức rủi ro chủ yếu liên quan đến tài chính, tâm lý, vật lý, hoặc thậm chí rủi ro xã hội trong giao dịch trực tuyến (Forsythe và Shi, 2003; Im
và cộng sự, 2008). Featherman (2002) cho rằng rủi ro liên quan đến thực hiện dịch vụ là yếu tố quyết định đến việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử. Wong và Chang (2005) cho rằng nguy cơ thường phát sinh từ sự không chắc chắn mà người dùng phải đối mặt khi họ không thể lường trước những hậu quả của quyết định mua hàng của họ. Từ các kết luận trên, có thể đưa ra giả thuyết:
H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Nhận thức chi phí (Perceived Cost)
Chi phí giao dịch là một yếu tố quan trọng đối với người sử dụng xem xét việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Nếu người tiêu dùng cảm nhận được chi phí giao dịch của dịch vụ Mobile Banking là chấp nhận được, họ có thể áp dụng nó và sau đó sử dụng nó. Nhận thức về chi phí là mức độ mà một người tin rằng anh ta có các nguồn lực tài chính cần thiết để sử dụng Mobile Banking. Theo nghiên cứu của Luarn và Lin (2005) và nghiên cứu của Mathieson cùng các cộng sự (2001) cho rằng chi phí của việc sử dụng các dịch vụ Mobile Banking có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này. Trong trường hợp chi phí thấp, nó sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng (Min et al, 2008) và khi chi phí cao sẽ khơng khuyến khích khách hàng sử dụng các dịch vụ. Do đó, đề tài đưa ra giả thuyết sau:
H7: Nhận thức chi phí tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của khách
hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Mobile Banking
2.3.1.3. Mục đích của mơ hình nghiên cứu
Trước hết, nghiên cứu nhằm chứng minh các giả thuyết đề xuất về các yếu tố quan trọng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của các KHCN ở Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả sẽ liên hệ với điều kiện hiện tại của Eximbank để đề xuất những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Eximbank, phát triển dịch vụ này trong thời gian tới.
2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu
Giai đoạn đầu tiên: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính xác định các mơ hình, các yếu tố, các biến đo lường phù hợp với nghiên cứu tại Việt Nam. Qua các nghiên cứu liên quan trước đó, câu hỏi được xây dựng sau đó chạy thử nghiệm thí điểm để kiểm tra tính hiệu quả và ý nghĩa của các câu hỏi. Các thử nghiệm thử ban đầu nhằm mục tiêu để khám phá và xác định các nội dung liên quan và xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Giai đoạn thứ hai: khảo sát định lượng là phương pháp chính của nghiên cứu này. Mục đích là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng. Sau khi tìm được kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ dựa vào đó để đề xuất các giải pháp ở nội dung Chương 3.
Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm thiết lập và điều chỉnh thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đó ở nước ngồi, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện cụ thể của Việt Nam, tham khảo các ý kiến từ phía khách hàng và ngân hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu, thiết lập bảng phỏng vấn phù hợp.
Trước tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để trao đổi thảo luận với nhóm một số nhân viên/ lãnh đạo bộ phận dịch vụ khách hàng cá nhân tại một chi nhánh của Eximbank (bộ phận liên quan trực tiếp đến việc cung cấp dịch vụ Mobile Banking). Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp (phỏng vấn tay đôi), đặt ra một số câu hỏi thảo luận để ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ Mobile Banking tại Eximbank. Bảng câu hỏi thảo luận chi tiết theo Phụ lục 02 đính kèm.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, điều chỉnh bảng phỏng vấn, tác giả hiệu chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 03).
Thang đo hiệu chỉnh
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới, chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng trong thị trường dịch vụ Mobile Banking ở Việt Nam qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử trong nghiên cứu sơ bộ.
(1) Nhận thức hữu ích (Perceived Usefullness) – viết tắt H (2) Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use) – viết tắt D (3) Khả năng tương thích (Perceived Compatibility) – viết tắt T (4) Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) – viết tắt Q
(5) Nhận thức tín nhiệm (Perceived Credibility) – viết tắt N (6) Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) – viết tắt R
(7) Nhận thức về chi phí (Perceived Cost) – viết tắt C
Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa từ nhiều nghiên cứu trước đó và thơng qua phỏng vấn thử để chỉnh sửa, bổ sung thành thang đo chính thức:
Bảng 2.9. Thang đo nghiên cứu
Thang đo Ký
hiệu Nội dung Nguồn
Nhận thức hữu ích (Perceived Usefullness)
H1
Sử dụng Mobile Banking giúp tơi kiểm sốt tài khoản tốt hơn Lee [2009]; Luarn và Lin [2005]; Tran Khac Duy [2012] H2 Sử dụng Mobile Banking giúp tơi có thể sử
dụng các dịch vụ mọi lúc mọi nơi
H3 Mobile Banking giúp tôi giao dịch hiệu quả hơn H4
Sử dụng Mobile Banking giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn
Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
D1 Sử dụng dịch vụ Mobile Banking của
Eximbank rất đơn giản và dễ dàng Lee
[2009], Luarn và Lin [2005] D2 Hướng dẫn sử dụng Mobile Banking của
Eximbank rõ ràng và dễ hiểu
D3 Giao diện sử dụng các dịch vụ Mobile Banking của Eximbank dễ hiểu và dễ thao tác
Sự tương thích (Perceived Compatibilit)
T1 Sử dụng Mobile Banking của Eximbank phù
hợp với thói quen sử dụng điện thoại của tôi Yu [2009], Ahmed
[2011] T2 Sử dụng Mobile Banking phù hợp với phong
T3 Sử dụng Mobile Banking phù hợp với tính chất cơng việc của tôi
T4
Tôi thấy Mobile Banking của Eximbank là cách tốt nhất để quản lý và kiểm sốt tài chính của tơi Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Q1
Những người quan trọng với tơi (như gia đình, cấp trên, đối tác…) cho rằng tôi nên sử dụng Mobile Banking của Eximbank
Venkatesh và cộng sự. [2003], Venkatesh and Zhang [2010], Q2 Tôi sử dụng Mobile Banking vì những người
xung quanh tôi sử dụng dịch vụ này
Q3 Tôi sử dụng Mobile Banking vì muốn bắt kịp với xu hướng hiện đại
Nhận thức sự tín nhiệm (Perceived Credibility)
N1 Tơi tin tưởng vào uy tín của Eximbank
Luarn và
Lin [2005],
Foon và
Fah [2011] N2 Tôi an tâm về sự an tồn của các giao dịch qua
Mobile Banking của Eximbank
N3 Tơi thấy Mobile Banking là một cách để giảm sai sót và nguy cơ gian lận
N4 Tôi tin rằng Mobile Banking tại Eximbank có thể bảo mật thông tin cá nhân
Nhận thức rủi ro (Perceived
Risk)
R1
Tôi sợ rằng các thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ trong quá trình giao dịch Mobile Banking tại Eximbank (như bị lộ thông tin tài khoản qua tin nhắn, lộ thông tin mã số thẻ tín dụng…)
Yu [2009], Ahmed
[2011]
R2
Tơi sợ Mobile Banking của Eximbank không đủ an toàn để bảo mật user và mật khẩu giao dịch của tôi (bị hack thông tin qua điện thoại....) R3
Tôi sợ bị mất tiền trong tài khoản khi nhập sai thông tin giao dịch hoặc mất điện thoại và user sử dụng
R4 Tôi sợ sự cố lỗi hệ thống, tin tặc…làm mất tiền trong khi giao dịch
phí (Perceived Cost)
dịch thấp hơn các hình thức giao dịch khác Lin [2005],
Wu và
Wang [2005] C2 Tôi tiết kiệm được chi phí (chi phí đi lại…) khi
giao dịch qua Mobile Banking của Eximbank C3 Tơi cho rằng chi phí truy cập là đắt tiền để sử
dụng (chi phí kết nối 3G, GPRS..)
C4 Tôi sẽ sử dụng Mobile Banking nếu được ưu đãi chi phí khi đăng ký sử dụng
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert năm điểm (xếp hạng: 1 – hồn tồn khơng đồng ý, 2 - khơng đồng ý, 3 - trung tính, 4 - đồng ý, và 5 – hồn toàn đồng ý) để thu thập dữ liệu cho các yếu tố của mơ hình nghiên cứu. Các biến quan sát được lựa chọn cho các yếu tố nghiên cứu chủ yếu là chuyển thể từ nghiên cứu trước đây để đảm bảo giá trị nội dung.
Phương pháp lấy mẫu
Sau khi đánh giá tất cả các phương pháp chọn mẫu, phương pháp thích hợp nhất cho nghiên cứu này đã được xác định là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Việc phân phát các bảng câu hỏi đã được thực hiện thơng qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google Documents và cả việc phỏng vấn trực tiếp thông