(phụ lục 11, trang XLIV)
One-Sample Statistics
Mẫu Trung bình Độ lệchchuẩn Sai số trung bình Sig. (2-tailed) trung bìnhSai lệch
PV 353 3.8308 0.58808 0.03130 0.000 0.83084 SV 353 3.1671 0.56860 0.03026 0.000 0.16714 IV 353 3.7238 0.68764 0.03660 0.000 0.72380 MC 353 2.4825 0.58960 0.03138 0.000 -0.51747 TEC 353 2.2493 0.63949 0.03404 0.000 -0.75071 PSC 353 2.4618 0.64000 0.03406 0.000 -0.53824 (Nguồn: tác giả)
Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, đánh giá của khách hàng lên các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng không cao (với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không giá trị nào đạt đến mức giá trị Đồng ý = 4 đối
với ba thành phần giá trị là giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh
(IV) và mức Phản đối = 2 đối với ba thành phần chi phí là chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC), chi phí tinh thần (PSC).
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất là thành phần giá trị sản phẩm (PV) với mức giá trị là 3.8308 và mức độ tác động của thành phần này đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo mơ hình hồi quy cũng cao nhất. Mức độ đánh giá thấp nhất thuộc về yếu tố giá trị dịch vụ (SV) với giá trị là 3.1671 và cũng đạt mức độ tác động khá thấp trong mơ hình hồi quy. Như vậy theo mơ hình hồi quy và kiểm định One-Sample T-test thì khách hàng đánh giá rất cao giá trị sản phẩm (PV) và đánh giá rất thấp giá trị dịch vụ (SV). Các yếu tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệch nhau khơng lớn.
2.2.6. Sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính.
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính, tác giả sử dụng hai loại kiểm định chính là Independent-Sample T-test (cho biến định tính giới tính) và One-Way ANOVA (cho các biến định tính cịn lại) với mức ý nghĩa 5%.
+ Với kiểm định Independent-Sample T-test, trước tiên tác giả xem xét giá trị sig. của kiểm định Levene (kiểm định phương sai đồng nhất), nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì phương sai của hai mẫu bằng nhau; ngược lại, có sự khác biệt trong phương sai của hai mẫu. Sau đó, p-value của giá trị t sẽ được xem xét dựa trên điều kiện của kiểm định Levene ở trên, nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0 tức là khơng có
sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%; ngược lại, bác bỏ giả thuyết H0 tức là có sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.
+ Với kiểm định One-Way ANOVA, trước tiên tác giả xem xét giá trị sig. của kiểm định Levene (kiểm định phương sai đồng nhất), nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì khơng có sự khác biệt về phương sai của các mẫu; ngược lại, có sự khác biệt về phương sai của các mẫu. Sau đó, sig. của kiểm định ANOVA sẽ được xem xét, nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0 tức là khơng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng với mức ý nghĩa 5%; ngược lại, bác bỏ giả thuyết H0 tức là có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm với mức ý nghĩa 5%. Tác giả sẽ tiến hành kiểm định hậu ANOVA với kết quả phân tích sâu POST HOC nếu có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm. Nếu khơng có sự khác biệt về phương sai của các mẫu thì tác giả sẽ tiến hành kiểm định Bonferroni, nếu có sự khác biệt về phương sai của các mẫu, tác giả sẽ tiến hành kiểm định Tamhane.
2.2.6.1. Giới tính
Vì sig. trong kiểm định phương sai đồng nhất là 0.598 lớn hơn 0.05 nên phương sai giữa hai mẫu bằng nhau; p-value của giá trị t bằng 0.078 (lớn hơn 0.05) nên đủ điều kiện chấp nhận giả thuyết H0 (phụ lục 12, trang XLV), tức là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.
2.2.6.2. Độ tuổi
Vì sig. của kiểm định phương sai đồng nhất (sig. = 0.694) lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Và sig. của kiểm định ANOVA (sig. = 0.814) lớn hơn 0.05 (phụ lục 12, trang XLV) nên đủ điều kiện để chấp nhận giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo độ tuổi với mức ý nghĩa 5%.
2.2.6.3. Nghề nghiệp
Vì sig. của kiểm định phương sai đồng nhất (sig. = 0.136) lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Và sig. của kiểm định ANOVA (sig. = 0.147) lớn hơn 0.05 (phụ lục 12, trang XLVI) nên đủ điều kiện để chấp nhận giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%.
2.2.7. Sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính.
2.2.7.1. Giới tính
Các sig. trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05 (trừ thành phần giá trị dịch vụ - SV) nên phương sai giữa hai mẫu bằng nhau, ngoài trừ thành phần giá trị dịch vụ (SV) có phương sai giữa hai mẫu không bằng nhau; p-value của các giá trị t lớn hơn 0.05 (phụ lục 13, trang XLVII) nên chấp nhận các giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.
2.2.7.2. Độ tuổi
Vì các sig. của kiểm định phương sai đồng nhất đều lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm (trừ thành phần chi phí tinh thần (PSC) có sig = 0.022 < 0.05 (phụ lục 13, trang XLVIII) nên có sự khác biệt về phương sai). Và sig. của các kiểm định ANOVA đều lớn hơn 0.05 nên đủ điều kiện để chấp nhận các giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng theo độ tuổi với mức ý nghĩa 5%.
2.2.7.3. Nghề nghiệp
Ta có sig của thành phần giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC) và chi phí hành vi (TEC) là lớn hơn 0.05 nên đối với các thành phần này khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Hai thành phần cịn lại (giá trị dịch vụ (SV) và chi phí tinh thần (PSC)) có sig lần lượt là 0.037 và 0.025 đều nhỏ hơn 1.5 nên hai thành phần này có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm (phụ lục 13,
trang XLIX).
Với kiểm định ANOVA ta có sig của ba thành phần là giá trị dịch vụ (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) lần lượt là 0.097, 0.252 và 0.187 đều lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị dịch vụ (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%. Ba thành phần còn lại là giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV) và chi phí bằng tiền (MC) có sig lần lượt là 0.005, 0.004 và 0.037 đều nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV) và chi phí bằng tiền (MC) của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%.
Kiểm định hậu ANOVA (phụ lục 13, trang L) với phân tích sâu POST HOC, ta thấy rằng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm (do sig. nhỏ hơn 0.05):
+ Đối với thành phần giá trị sản phẩm (PV) có sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: sinh viên - nhân viên, sinh viên - công nhân, sinh viên - buôn bán, sinh viên – khác, nhân viên – khác.
+ Đối với thành phần giá trị hình ảnh (IV) có sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác.
+ Đối với thành phần chi phí bằng tiền (MC) có sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác, sinh viên – buôn bán, bn bán – khác.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 bao gồm 2 phần là phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp cơ sở lý thuyết kết hợp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm sàng lọc thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu là 353.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sau khi phân tích Cronbach Alpha và EFA cho thấy có 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí hành vi và chi phí tinh thần. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự từ giảm dần như sau: giá trị dịch vụ, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ, chi phí hành vi. Bên cạnh đó các kết quả kiểm định T-test và ANOVA cũng cho thấy rằng khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần của nó theo các yếu tố: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Tuy nhiên, có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng theo yếu tố nghề nghiệp.
Chương 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN
CỦA CƠNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN.
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày một số nhận định về các kết quả nghiên cứu đã được thực hiện ở chương 2. Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về thực trạng các vấn đề cần hoàn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV.
3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan chịu tác động của 2 nhóm nhân tố chính:
(1) Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận có tác động thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV) và giá trị hình ảnh (IV). Điều này có nghĩa là khi các nhân tố này được gia tăng thì sẽ có tác động làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy rằng nhân tố giá trị nhân sự (EV) lại không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan (điều này thể hiện qua việc biến giá trị nhân sự đã bị loại trong quá trình đánh giá thang đo sơ bộ do hệ số tin cậy Cronbach Alpha của biến này thấp hơn 0.6; trước đó, trong q trình thảo luận nhóm tập trung để hình thành thang đo nháp, có khá nhiều khách hàng khi được phỏng vấn đã yêu cầu loại bỏ biến này khi đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng). Việc loại bỏ biến giá trị nhân sự cũng khá phù hợp khi trà hòa tan là một sản phẩm tiêu dùng nhanh. Một trong những đặc điểm nổi bật của nhóm hàng tiêu dùng nhanh này là nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối và sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối thông qua hệ thống bán lẻ. Do đó, khách hàng khơng được tiếp xúc trực tiếp
với đội ngũ nhân sự của cơng ty và rất khó để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ này. Trong các nhân tố có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì nhân tố giá trị sản phẩm (PV) có tác động mạnh nhất với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.217. Để có thể gia tăng giá trị sản phẩm cần phải gia tăng được các yếu tố về chất lượng sản phẩm bao gồm như tác dụng giải khát tức thời, hương vị đậm đà, màu sắc hấp dẫn, khơng đóng cặn trong q trình pha chế, tiện lợi khi sử dụng, dễ dàng cất giữ và phải có bao bì thu hút, thẩm mỹ. Hai nhân tố cịn lại có giá trị tuyệt đối của hệ số Beta chỉ ở mức trung bình, lần lượt là 0.185 và 0.181 đối với giá trị hình ảnh (IV) và giá trị dịch vụ (SV). Do đó tác động thuận chiều của hai nhân tố này đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan chỉ ở mức trung bình. Để gia tăng được giá trị hình ảnh (IV) đỏi hỏi cơng ty phải tập trung vào việc phát triển thương hiệu, tăng cường uy tín, hình ảnh trong lịng khách hàng. Để gia tăng được giá trị dịch vụ (SV) thì cơng ty cần quan tâm đến các yếu tố như hướng dẫn sử dụng chi tiết, các khuyến mãi hấp dẫn và việc cung cấp thông tin để phân biệt hàng giả.
(2) Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận có tác động ngược chiều bao gồm chi phí bằng tiền (MC) và chi phí hành vi (TEC). Điều này có nghĩa là muốn gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng thì cần phải có các biện pháp làm giảm sự tác động của hai nhân tố này, trong đó thì nhân tố chi phí bằng tiền (MC) có tác động ngược chiều mạnh nhất với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.208. Trong tất cả các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì chi phí bằng tiền cũng là nhân tố có tác động mạnh thứ hai (đứng sau nhân tố giá trị sản phẩm với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.217). Mặc dù sản phẩm tiêu dùng nhanh thì giá bán của từng sản phẩm thường thấp nhưng khách hàng vẫn đánh giá rằng đây là một trong những nhân tố quan trọng khi lựa chọn sử dụng trà hòa tan. Nhân tố này chủ yếu liên quan đến tính ổn định, tính cạnh tranh trong giá bán và chi phi cho việc xử lý các phể phẩm sau khi sử dụng. Để có thể giảm nhân tố này, địi hỏi cơng ty sản xuất trà hịa tan phải có giá bán phù hợp với các sản phẩm cùng loại trên thị trường và hạn chế những biến
động giá thất thường; bên cạnh đó, cơng ty cần cải tiến công nghệ để cho ra đời những sản phẩm ít để lại phế phẩm thừa sau khi sử dụng và tốn ít chi phí cho việc xử lý các phế phẩm này. Nhân tố chi phí hành vi (TEC) có tác động thấp nhất (với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.118) đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhân tố này chủ yếu liên quan đến những hao tổn về thời gian cũng như công sức của khách hàng đối với việc tìm kiếm và sử dụng sản phẩm trà hịa tan. Để làm giảm nhân tố này, đỏi hỏi cơng ty sản xuất trà hịa tan phải có hệ thống phân phối trải rộng nhằm tiết giảm thời gian lẫn công sức cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng một cách đầy đủ những thông tin về sản phẩm, cung cấp những sản phẩm tốt hơn nhằm tiết kiệm thời gian và công sức của khách hàng cho việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng.
Như vậy để có thể gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, cần phải gia tăng cái nhân tố thuộc nhóm giá trị khách hàng cảm nhận và/hoặc làm giảm các nhân tố thuộc nhóm chi phí khách hàng cảm nhận.
Kết quả kiểm định T-test và ANOVA dùng để so sánh sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học về giá trị cảm nhận của khách hàng cho thấy:
- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các yếu tố: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị cảm nhận của