Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến –
tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến
Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV): Cronbach Alpha = 0.735
DV1 13.53 3.748 0.500 0.690
DV2 13.55 3.552 0.577 0.662
DV3 14.01 4.026 0.272 0.774
DV4 13.81 3.275 0.583 0.654
DV5 13.76 3.266 0.588 0.652
Giá trị sản phẩm (PV): Cronbach Alpha = 0.814
PV1 34.09 24.844 0.583 0.790 PV2 34.30 25.696 0.566 0.794 PV3 34.17 25.318 0.519 0.796 PV4 34.23 23.946 0.608 0.785 PV5 33.79 23.871 0.761 0.774 PV6 34.50 23.606 0.363 0.825 PV7 34.44 24.699 0.320 0.825 PV8 33.91 24.366 0.586 0.788 PV9 34.26 26.143 0.363 0.810 PV10 34.19 24.892 0.614 0.788
Giá trị dịch vụ (SV): Cronbach Alpha = 0.728
SV1 9.53 2.870 0.260 0.827
SV2 10.23 2.592 0.636 0.611
SV3 10.20 2.354 0.628 0.600
SV4 10.29 2.349 0.625 0.601
Giá trị nhân sự (EV): Cronbach Alpha = 0.586
EV1 5.68 1.922 0.334 0.584
EV2 5.72 1.868 0.459 0.389
Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp (phụ lục 5) (tiếp theo)
Giá trị hình ảnh (IV): Cronbach Alpha = 0.822
IV1 11.67 3.553 0.611 0.791
IV2 11.33 3.101 0.694 0.752
IV3 11.41 3.224 0.738 0.732
IV4 11.96 3.604 0.546 0.820
Chi phí bằng tiền (MC): Cronbach Alpha = 0.806
MC1 6.94 3.048 0.598 0.769
MC2 6.97 2.947 0.639 0.751
MC3 7.20 2.560 0.692 0.722
MC4 7.24 2.827 0.571 0.784
Chi phí thời gian (TC): Cronbach Alpha = 0.790
TC1 4.76 1.718 0.605 0.745
TC2 4.24 1.940 0.578 0.768
TC3 4.53 1.644 0.716 0.620
Chi phí năng lượng (EC): Cronbach Alpha = 0.797
EC1 4.56 2.003 0.616 0.750
EC2 4.40 1.699 0.724 0.631
EC3 4.21 1.794 0.591 0.781
Chi phí tinh thần (PSC): Cronbach Alpha = 0.786
PSC1 4.81 1.369 0.686 0.641 PSC2 4.88 1.419 0.642 0.691 PSC3 4.69 1.595 0.551 0.785 (Nguồn: tác giả) Giá tr ị c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng (DV)
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.735. Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến DV3 với tổng biến chỉ đạt 0.272 (nhỏ hơn 0.3). EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.504 với tổng phương sai trích chỉ đạt 50% và trọng số tải nhân tố của biến DV3 thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XIX).
Nếu loại biến DV3 (Sử dụng trà hòa tan X giúp tôi tiết kiệm được chi phí) thì tổng phương sai trích được là 60% tại eigenvalue là 2.386 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XX).
Vì vậy, biến DV3 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại DV3, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.774.
Giá
tr ị s ả n ph ẩ m (PV)
Khái niệm giá trị sản phẩm có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.814.Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến PV6, PV7, PV9 với tổng biến đạt khá thấp, lần lượt là 0.363, 0.320, 0.363. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 4.255 với tổng phương sai trích chỉ đạt 43% và trọng số tải nhân tố của các biến PV6, PV7, PV9 đều thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XXI).
Nếu loại các biến PV6 (Trà hòa tan X thể hiện phong cách của bạn), PV7 (Trà hịa tan X có tác dụng tốt cho sức khỏe của bạn), PV9 (Các phế phẩm thừa sau khi sử dụng dễ dàng xử lý) thì tổng phương sai trích được là 53% tại eigenvalue là 3.709 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XXII).
Vì vậy, các biến PV6, PV7, PV9 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại PV6, PV7, PV9, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.849 (phụ lục 5, trang XV).
Giá
tr ị d ị ch v ụ (SV)
Khái niệm giá trị dịch vụ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.728. Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến SV1 với tổng biến chỉ đạt 0.260. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.347 với tổng phương sai trích chỉ đạt 59% và trọng số tải nhân tố của các biến SV1 thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XXIII).
Nếu loại SV1 (Các dịch vụ tư vấn được đáp ứng tốt) thì tổng phương sai trích được là 74% tại eigenvalue là 2.233 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XXIV).
Vì vậy, biến SV1 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại SV1, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.827.
Giá
tr ị nhân s ự (EV)
Khái niệm giá trị nhân sự có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.586 (hệ số này nhỏ hơn 0.6). Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều khá thấp, với EV1, EV2, EV3 lần lượt là 0.334, 0.459, 0.399 (phụ lục 5,trang XVI). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha khi loại một trong ba biến trên đều không tăng lên trên 0.6, nên cả ba biến quan sát EV1, EV2, EV3 đều bị loại. Do đặc điểm của trà hòa tan là sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối. Trà hòa tan được đưa đến tay người dùng cuối thông qua hệ thống bán lẻ, người tiêu dùng không được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của cơng ty. Do đó, người tiêu dùng rất khó đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ này nên những đánh giá của người tiêu dùng về giá trị nhân sự đạt độ tin cậy khá thấp. Như vậy biến độc lập EV sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu và khơng được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Giá
tr ị hình ả nh (IV)
Khái niệm giá trị hình ảnh có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.822. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,30.
EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.617 với tổng phương sai trích được là 65%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.727 của biến IV4 (phụ lục 6, trang XXV). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
Chi
phí b ằ ng ti ề n (MC)
Khái niệm chi phí bằng tiền có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.806. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,30, nhỏ nhất là của biến MC4 (Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc đi lại để mua được trà hòa tan X) với giá trị 0.571. EFA rút
được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.543 với tổng phương sai trích được là 64% (phụ lục 6, trang XXVI). Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là của biến MC4 (0.749). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
Chi
phí th ờ i gian (TC)
Khái niệm chi phí thời gian có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.790. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.30, nhỏ nhất là của biến TC2 (Việc tư vấn mất thời gian) với giá trị 0.578. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.116 với tổng phương sai trích được là 71%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.806 của biến TC2 (phụ lục 6, trang XXVII). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
Chi phí năng lư ợ ng (EC)
Khái niệm chi phí năng lượng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.797. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.30, nhỏ nhất là của biến EC3 (Tơi phải tốn nhiều cơng sức cho q trình tư vấn) với giá trị 0.591. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.142 với tổng phương sai trích được là 71%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.808 của biến EC3 (phụ lục 6, trang XXVIII). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức
Chi
phí tinh th ầ n (PSC)
Khái niệm chi phí tinh thần có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.786. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.3, nhỏ nhất là của biến PSC3 (Việc tư vấn, quảng cáo làm tôi cảm thấy phiền phức) với giá trị 0,551. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.101 với tổng phương sai trích được là 70%. Các trọng số tải nhân tố lớn hơn 0.5, nhỏ nhất là 0.784 của biến PSC3 (phụ lục 6, chương XXIX). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
H4 H5 H6 H7
H1 H2 H3
Sau khi xây dựng và đánh giá sơ bộ cho thang đo nháp, thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức được xác định. Thang đo chính thức bao gồm 31 biến quan sát. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức cũng được xây dựng (phụ lục 4).
Mơ hình nghiên cứu chính thức
Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu với 8 nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ mơ hình cịn lại 7 nhân tố, trong đó nhân tố giá trị nhân sự (EV) bị loại do hệ số Cronbach Alpha không đủ độ tin cậy.
Mơ hình nghiên cứu chính thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được thể hiện trong hình 2.1.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí
sản phẩm dịch vụ hình ảnh bằng thời năng tinh
tiền gian lượng thần
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức (Nguồn: tác giả)
Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu chính thức như sau:
H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị cảm
H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì giá
trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
2.2. Kết quả nghiên cứu
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
2.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong đề tài này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng trà hòa tan trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
2.2.1.2. Kích thước mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Các phương pháp này địi hỏi kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất là tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường đạt từ 10:1 trở lên [5].
Bên cạnh đó, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8k + 50 (với n là kích thước mẫu và k là số lượng biến độc lập của mơ hình)
Ví kích thước mẫu càng lớn càng tốt, các đặc trưng thống kê của mẫu sẽ càng gần với các đặc trưng thống kê của tổng thể. Trong nghiên cứu này, ngoài 31 biến quan sát cịn có các biến phân loại nên tác giả chọn kích thước mẫu là 350. Để đạt được kích thước mẫu trên, 400 bảng câu hỏi đã được gởi đến khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 8 năm 2013. Sau hơn 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu kết hợp với việc kiểm tra và loại bỏ những câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm, cuối cùng còn 353 bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này.
2.2.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nhãn hiệu trà hòa tan của đối tượng được khảo sát được trình bày trong bảng 2.2.