hàng (phụ lục 9)
Biến quan sát Nhân tố
1 DV5 0.833 DV4 0.813 DV1 0.802 DV2 0.801 Eigenvalue 2.640 Tổng phương sai trích (%) 65.995 Cronbach Alpha 0.827 KMO 0.718 (Nguồn: tác giả)
Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được trình bày trong bảng 2.6. Theo đó, phân tích nhân tố trích được 1 nhân tố với phương
sai trích được là 65.995 % tại Eigenvalue 2.640. Hệ số KMO đạt 0.718 và kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa sig = 0.000 (phụ lục 9, trang XXXIX) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn.
2.2.3. Điều chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA
Mơ hình nghiên cứu chính thức có 7 nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận dành cho khách hàng. Sau khi phân tích nhân tố EFA và hệ số tin cậy Cronbach Alpha, mơ hình chỉ cịn lại 6 nhân tố; trong đó hai nhân tố chi phí thời gian (TC) và chi phí năng lượng (EC) gộp lại thành một nhân tố và được đặt tên là chi phí hành vi (TEC); biến MC4 bị loại do không đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi phân tích EFA, do đó nhân tố chi phí bằng tiền chỉ cịn lại 3 biến là MC1, MC2 và MC3. Các thành phần cịn lại khơng thay đổi số lượng cũng như ý nghĩa của các biến nên vẫn giữ nguyên tên gọi ban đầu.
Nhân t ố 1: Giá trị sản phẩm (PV)
PV1 Trà hịa tan X có tác dụng giải khát tức thời PV2 Trà hịa tan X có hương vị đậm đà
PV3 Trà hịa tan X có màu sắc hấp dẫn
PV4 Trà hịa tan X khơng đóng cặn trong q trình pha chế PV5 Trà hòa tan X tiện lợi khi sử dụng
PV8 Trà hịa tan X dễ dàng cất giữ
PV10 Bao bì trà hịa tan X thu hút và thẩm mỹ
Nhân tố 2: Giá trị dịch vụ (SV)
SV2 Hướng dẫn sử dụng chi tiết
SV3 Tôi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn
Nhân tố 3: Giá trị hình ảnh (IV)
IV1 Tơi chọn thương hiệu trà hịa tan X khi có nhu cầu sử dụng trà hịa tan IV2 Thương hiệu trà hịa tan X đã được cơng nhận trên thị trường
IV3 Trà hòa tan X là thương hiệu có uy tín
IV4 Tơi hồn tồn tin tưởng khi sử dụng trà hòa tan X
Nhân tố 4: Chi phí bằng tiền (MC)
MC1 Giá trà hịa tan X thiếu tính cạnh tranh MC2 Giá trà hịa tan X ln biến động thất thường
MC3 Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hòa tan X
Nhân tố 5: Chi phí hành vi (TEC)
TC1 Tơi phải tốn nhiều thời gian để mua được trà hòa tan X TC2 Việc tư vấn mất thời gian
TC3 Việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng tốn nhiều thời gian EC1 Tôi phải tốn nhiều cơng sức mới tìm mua được trà hịa tan X
EC2 Tôi phải tốn nhiều công sức để xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hòa tan X EC3 Tôi phải tốn nhiều cơng sức cho q trình tư vấn
Nhân tố 6: Chi phí tinh thần (PSC)
PSC1 Tôi cảm thấy không an tâm khi sử dụng trà hịa tan X
PSC2 Tơi cảm thấy lo lắng khi giới thiệu trà hòa tan X cho người thân PSC3 Việc tư vấn, quảng cáo làm tôi cảm thấy phiền phức
Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV)
DV1 Giá trị mà tôi nhận được từ trà hịa tan X là xứng đáng với chi phí tơi bỏ ra DV2 Chất lượng trà hòa tan X là tương xứng với giá cả
DV4 Tôi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được trà hịa tan X DV5 Tơi vẫn tiếp tục sử dụng trà hịa tan X khi nó tăng giá
H4 H5 H6
H1 H2 H3
Mơ hình kiểm định về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan được thể hiện trong hình 2.2.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí
sản phẩm dịch vụ hình ảnh bằng tiền hành vi tinh thần
(Nguồn: tác giả)
Hình 2.2: Mơ hình kiểm định
Các giả thiết của mơ hình kiểm định như sau:
H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị cảm
nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí hành vi tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
2.2.4.1 Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao và như vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cơng tuyến trong mơ hình hồi quy.