Mơ hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng WatsonDurbin-
1 0.717a 0.514 0.505 0.40473 2.006 Bảng 2.9: Kết quả ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig. 1 Phần hồi quy 59.870 6 9.978 60.917 0.000b Phần dư 56.676 346 0.164 Tổng cộng 116.545 352 Bảng 2.10: Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 Hằng số 2.440 0.301 8.118 0.000 PV 0.212 0.050 0.217 4.252 0.000 0.541 1.849 SV 0.183 0.046 0.181 4.018 0.000 0.694 1.441 IV 0.155 0.042 0.185 3.689 0.000 0.561 1.784 MC -0.203 0.044 -0.208 -4.594 0.000 0.688 1.453 TEC -0.107 0.046 -0.118 -2.322 0.021 0.540 1.851 PSC -0.057 0.044 -0.064 -1.312 0.191 0.595 1.680 (Nguồn: tác giả)
Kết quả hồi quy có hệ số xác định R2 là 0.514 và R2 sau khi hiệu chỉnh là 0.505. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho biết độ thích hợp của mơ hình là 50.5%, tức 50.5% độ biến thiên của biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mơ hình. Hệ số Durbin-Watson đạt 2.006 (1 < Durbin-Watson <
thống kê F đạt giá trị 60.917 được tính từ giá trị R Square của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig.=0,000 rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Mơ hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phân tích phương sai cho thấy biến chi phí tinh thần PSC khơng có ý nghĩa thơng kê (Sig. > 0,05) nên bị loại khỏi mơ hình. Phân tích cũng cho thấy mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, các biến đều có hệ số phóng đại phương sai 1 < VIF < 5.
Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa của mơ hình có dạng:
DV = 0.217PV + 0.181SV + 0.185IV – 0.208MC – 0.118TEC Trong đó: PV: giá trị sản phẩm SV: giá trị dịch vụ IV: giá trị hình ảnh MC: chi phí bằng tiền TEC: chi phí hành vi
Phương trình hồi quy trên cho thấy 5 thành phần: giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) đối với sản phẩm trà hòa tan. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến biến giá trị cảm nhận của khách hàng càng nhiều. Do đó, trong mơ hình này sự tác động của các yếu tố lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan được thể hiện theo thứ tự: giá trị sản phẩm (0.217), chi phí bằng tiền (0.208), giá trị hình ảnh (0.185), giá trị dịch vụ (0.181) và chi phí hành vi (0.118).
2.2.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Giả thiết H1: “Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm
thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo” không bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10).
Giả thiết H2: “Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì
giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo” không bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10).
Giả thiết H3: “Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm
thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo” không bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10).
Giả thiết H4: “Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm
thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo” không bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10).
Giả thiết H5: “Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí hành vi tăng hay giảm
thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo” không bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10).
Giả thiết H6: “Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm
thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo” bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% do Sig. = 0,191 > 0,05 (xem cột Sig. bảng 2.10).
Giá trị cảm nhận của khách hàng –0.208 –0.118 +0.217 +0.181 +0.185 Chi phí hành vi Chi phí bằng tiền Giá trị sản phẩm Giá trịdịch vụ hình ảnhGiá trị
Như vậy sau khi thực hiện các phân tích và kiểm định, kết quả mơ hình được khái qt qua sơ đồ sau:
(Nguồn: tác giả)
Hình 2.3: Mơ hình kết quả
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng
Dùng kiểm định One-sample T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng với giá trị điểm giữa của thang đo (Khơng ý kiến
gì = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng lên các thành phần này.
Bảng 2.11: Trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng
(phụ lục 11, trang XLIV)
One-Sample Statistics
Mẫu Trung bình Độ lệchchuẩn Sai số trung bình Sig. (2-tailed) trung bìnhSai lệch
PV 353 3.8308 0.58808 0.03130 0.000 0.83084 SV 353 3.1671 0.56860 0.03026 0.000 0.16714 IV 353 3.7238 0.68764 0.03660 0.000 0.72380 MC 353 2.4825 0.58960 0.03138 0.000 -0.51747 TEC 353 2.2493 0.63949 0.03404 0.000 -0.75071 PSC 353 2.4618 0.64000 0.03406 0.000 -0.53824 (Nguồn: tác giả)
Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, đánh giá của khách hàng lên các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng không cao (với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không giá trị nào đạt đến mức giá trị Đồng ý = 4 đối
với ba thành phần giá trị là giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh
(IV) và mức Phản đối = 2 đối với ba thành phần chi phí là chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC), chi phí tinh thần (PSC).
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất là thành phần giá trị sản phẩm (PV) với mức giá trị là 3.8308 và mức độ tác động của thành phần này đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo mơ hình hồi quy cũng cao nhất. Mức độ đánh giá thấp nhất thuộc về yếu tố giá trị dịch vụ (SV) với giá trị là 3.1671 và cũng đạt mức độ tác động khá thấp trong mơ hình hồi quy. Như vậy theo mơ hình hồi quy và kiểm định One-Sample T-test thì khách hàng đánh giá rất cao giá trị sản phẩm (PV) và đánh giá rất thấp giá trị dịch vụ (SV). Các yếu tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệch nhau khơng lớn.
2.2.6. Sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính.
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính, tác giả sử dụng hai loại kiểm định chính là Independent-Sample T-test (cho biến định tính giới tính) và One-Way ANOVA (cho các biến định tính cịn lại) với mức ý nghĩa 5%.
+ Với kiểm định Independent-Sample T-test, trước tiên tác giả xem xét giá trị sig. của kiểm định Levene (kiểm định phương sai đồng nhất), nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì phương sai của hai mẫu bằng nhau; ngược lại, có sự khác biệt trong phương sai của hai mẫu. Sau đó, p-value của giá trị t sẽ được xem xét dựa trên điều kiện của kiểm định Levene ở trên, nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0 tức là khơng có
sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%; ngược lại, bác bỏ giả thuyết H0 tức là có sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.
+ Với kiểm định One-Way ANOVA, trước tiên tác giả xem xét giá trị sig. của kiểm định Levene (kiểm định phương sai đồng nhất), nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì khơng có sự khác biệt về phương sai của các mẫu; ngược lại, có sự khác biệt về phương sai của các mẫu. Sau đó, sig. của kiểm định ANOVA sẽ được xem xét, nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0 tức là khơng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng với mức ý nghĩa 5%; ngược lại, bác bỏ giả thuyết H0 tức là có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm với mức ý nghĩa 5%. Tác giả sẽ tiến hành kiểm định hậu ANOVA với kết quả phân tích sâu POST HOC nếu có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm. Nếu khơng có sự khác biệt về phương sai của các mẫu thì tác giả sẽ tiến hành kiểm định Bonferroni, nếu có sự khác biệt về phương sai của các mẫu, tác giả sẽ tiến hành kiểm định Tamhane.
2.2.6.1. Giới tính
Vì sig. trong kiểm định phương sai đồng nhất là 0.598 lớn hơn 0.05 nên phương sai giữa hai mẫu bằng nhau; p-value của giá trị t bằng 0.078 (lớn hơn 0.05) nên đủ điều kiện chấp nhận giả thuyết H0 (phụ lục 12, trang XLV), tức là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.
2.2.6.2. Độ tuổi
Vì sig. của kiểm định phương sai đồng nhất (sig. = 0.694) lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Và sig. của kiểm định ANOVA (sig. = 0.814) lớn hơn 0.05 (phụ lục 12, trang XLV) nên đủ điều kiện để chấp nhận giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo độ tuổi với mức ý nghĩa 5%.
2.2.6.3. Nghề nghiệp
Vì sig. của kiểm định phương sai đồng nhất (sig. = 0.136) lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Và sig. của kiểm định ANOVA (sig. = 0.147) lớn hơn 0.05 (phụ lục 12, trang XLVI) nên đủ điều kiện để chấp nhận giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%.
2.2.7. Sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính.
2.2.7.1. Giới tính
Các sig. trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05 (trừ thành phần giá trị dịch vụ - SV) nên phương sai giữa hai mẫu bằng nhau, ngồi trừ thành phần giá trị dịch vụ (SV) có phương sai giữa hai mẫu không bằng nhau; p-value của các giá trị t lớn hơn 0.05 (phụ lục 13, trang XLVII) nên chấp nhận các giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.
2.2.7.2. Độ tuổi
Vì các sig. của kiểm định phương sai đồng nhất đều lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm (trừ thành phần chi phí tinh thần (PSC) có sig = 0.022 < 0.05 (phụ lục 13, trang XLVIII) nên có sự khác biệt về phương sai). Và sig. của các kiểm định ANOVA đều lớn hơn 0.05 nên đủ điều kiện để chấp nhận các giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng theo độ tuổi với mức ý nghĩa 5%.
2.2.7.3. Nghề nghiệp
Ta có sig của thành phần giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC) và chi phí hành vi (TEC) là lớn hơn 0.05 nên đối với các thành phần này khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Hai thành phần cịn lại (giá trị dịch vụ (SV) và chi phí tinh thần (PSC)) có sig lần lượt là 0.037 và 0.025 đều nhỏ hơn 1.5 nên hai thành phần này có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm (phụ lục 13,
trang XLIX).
Với kiểm định ANOVA ta có sig của ba thành phần là giá trị dịch vụ (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) lần lượt là 0.097, 0.252 và 0.187 đều lớn hơn 0.05 nên khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị dịch vụ (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%. Ba thành phần còn lại là giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV) và chi phí bằng tiền (MC) có sig lần lượt là 0.005, 0.004 và 0.037 đều nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV) và chi phí bằng tiền (MC) của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%.
Kiểm định hậu ANOVA (phụ lục 13, trang L) với phân tích sâu POST HOC, ta thấy rằng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm (do sig. nhỏ hơn 0.05):
+ Đối với thành phần giá trị sản phẩm (PV) có sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: sinh viên - nhân viên, sinh viên - công nhân, sinh viên - buôn bán, sinh viên – khác, nhân viên – khác.
+ Đối với thành phần giá trị hình ảnh (IV) có sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác.
+ Đối với thành phần chi phí bằng tiền (MC) có sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác, sinh viên – bn bán, bn bán – khác.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 bao gồm 2 phần là phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp cơ sở lý thuyết kết hợp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm sàng lọc thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu là 353.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sau khi phân tích Cronbach Alpha và EFA cho thấy có 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí hành vi và chi phí tinh thần. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự từ giảm dần như sau: giá trị dịch vụ, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ, chi phí hành vi. Bên cạnh đó các kết quả kiểm định T-test và ANOVA cũng cho thấy rằng khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần của nó theo các yếu tố: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Tuy nhiên, có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng theo yếu tố nghề nghiệp.
Chương 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN
CỦA CƠNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN.
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày một số nhận định về các kết quả nghiên cứu đã được thực hiện ở chương 2. Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về thực trạng các vấn đề cần hoàn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV.
3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan chịu tác động của 2 nhóm nhân tố chính:
(1) Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận có tác động thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV) và giá trị hình ảnh (IV). Điều này có nghĩa là khi các nhân tố này được gia tăng thì sẽ có tác động làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy rằng nhân tố giá trị nhân sự (EV) lại không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan (điều này thể hiện qua việc biến giá trị nhân sự đã bị loại trong quá trình đánh giá thang đo sơ bộ do hệ số tin cậy Cronbach Alpha của biến này