Lipton Nestea Harris
DV 3.48 3.52 3.67 PV 3.77 3.96 3.77 SV 3.16 3.13 3.26 IV 3.66 3.83 3.73 MC 2.49 2.54 2.34 TEC 2.25 2.24 2.28 PSC 2.53 2.31 2.52 (Nguồn: tác giả)
Trung bình đánh giá các thành phần của giá trị khách hàng cảm nhận của trà hịa tan Harris khơng cao, thành phần giá trị sản phẩm (PV) đạt mức cao nhất cũng chỉ là 3.77, thấp nhất là giá trị dịch vụ (SV) đạt mức 3.26, cịn lại là giá trị hình ảnh (IV) đạt mức 3.73. Trong khi đó, thành phần chi phí khách hàng cảm nhận cũng ở mức trung bình, lần lượt là 2.34, 2.28 và 2.52 đối với chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC). Do các giá trị khách hàng cảm nhận đạt được không cao trong khi các chi phí khách hàng cảm nhận lại khơng thấp nên giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) của trà hịa tan Harris đạt được khơng cao (3.67)
Ki
ể m đ ị nh s ự khác bi ệt trong đán h giá giá tr ị c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng và các thành ph ầ n theo thươ ng hiệ u.
Để tìm hiểu xem có hay khơng sự khác biệt trong đánh giá trung bình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo thương hiệu, phân tích ANOVA được thực hiện với giả thiết H0 là: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng sử dụng các thương hiệu trà hòa tan khác nhau đối với mỗi nhân tố.
Giá
tr ị c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng
Vì sig. của kiểm định phương sai đồng nhất (sig. = 0.000) nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Và sig. của kiểm định ANOVA (sig. = 0.088)
lớn hơn 0.05 (phụ lục 14, trang LII) nên đủ điều kiện để chấp nhận giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo thương hiệu mức ý nghĩa 5%.
Các thành ph ầ n giá tr ị c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng
Vì các sig. của kiểm định phương sai đồng nhất đều nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt về phương sai của các nhóm (trừ thành phần chi phí tinh thần (PSC) có sig = 0.214 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai). Và sig. của các kiểm định ANOVA về giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) đều lớn hơn 0.05 (phụ lục 14, trang LIII) nên đủ điều kiện để chấp nhận các giả thuyết H0 là khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC) và chi phí hành vi (TEC) của khách hàng theo thương hiệu với mức ý nghĩa 5%. Tuy nhiên, giả thuyết H0 bị bác bỏ đối với thành phần giá trị sản phẩm (PV) và chi phi tinh thần (PSC), do sig. trong kiểm định ANOVA của hai thành phần này đều nhỏ hơn 0.05 (lần lượt là 0.023 và 0.011); tức là có sự đánh giá khác nhau của khách hàng sử dựng thương hiệu trà hòa tan khác nhau về nhân tố giá trị sản phẩm (PV) và chi phí tinh thần (PSC). Kiểm định hậu ANOVA được thực hiện với phép kiểm định Tamhane đối với thành phần giá trị sản phẩm (do có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trong thành phần này) và phép kiểm định Bonferroni đối với thành phần chi phí tinh thần (do khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trong thành phần này)
Kết quả phân tích POST HOC cho giá trị sản phẩm theo thương hiệu (phụ lục 14, trang LIV) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV) giữa khách hàng sử dụng trà hịa tan của cơng ty Lipton và khách hàng sử dụng trà hịa tan của cơng ty Nestea với mức ý nghĩa 5%.
Tương tự, kết quả phân tích POST HOC cho chi phí tinh thần theo thương hiệu (phụ lục 14, trang LIV) cho thấy tồn tại sự khác biệt trong đánh giá về chi phí tinh thần
(PSC) giữa khách hàng sử dụng trà hịa tan của cơng ty Lipton và khách hàng sử dụng trà hịa tan của cơng ty Nestea với mức ý nghĩa 5%.
Bên cạnh đó, ta cũng thấy rằng khơng có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo thương hiệu giữa trà hòa tan Harris và hai loại còn lại (Lipton và Nestea) ở bất cứ thành phần nào.
Hình 3.1: Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu (Nguồn: tác giả)
Có thể thấy đường định vị giá trị của các thương hiệu gần như trùng lắp nhau. Các định vị giá trị của thương hiệu trà hịa tan Harris khơng có dấu ấn khác biệt nào đáng kể so với các đối thủ. Đây chính là một hạn chế của HFV. Công ty đã không tạo được các giá trị khác biệt so với các đối thủ.
Thực tế này là kết quả do sự tác động của nhiều nguyên nhân. Qua nghiên cứu các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của HFV trong các 2010, 2011, 2012 [9], kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2013 [10] và chiến lược phát triển của công ty TNHH Harris Freeman giai đoạn 2011- 2015, tác giả nhận định được bốn nguyên nhân chính như sau:
3.2.1. Kênh phân phối
Sản phẩm trà hòa tan Harris được phân phối chủ yếu qua kênh gián tiếp thông qua hệ thống các nhà phân phối như đại lý, siêu thị, hệ thống bán lẻ, cửa hàng tạp hóa lớn/nhỏ. Kênh phân phối gián tiếp của trà hòa tan Harris hầu như trùng khớp với các hãng đối thủ. Chính vì sử dụng chung một kênh phân phối qua hệ thống các nhà phân phối với hình thức mua đứt bán đoạn (cơng ty chỉ mua bán và trao đổi thông tin với nhà phân phối của cơng ty mà khơng có bất kỳ mối liên hệ nào đến người tiêu dùng cuối cùng), nên đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố giá trị dịch vụ (SV), chi phí hành vi (TEC), chi phí tinh thần (PSC) của trà hịa tan Harris khơng có khác biệt so với các đối thủ. Ngồi ra, rất khó để người tiêu dùng đánh giá được giá trị nhân sự (EV) của công ty. Điều này là hợp lý.
Có thể thấy quan điểm từ các cấp lãnh đạo của công ty chỉ đơn giản là ai mua hàng trực tiếp của mình thì đó là khách hàng. Và thực tế thì người mua hàng trực tiếp của công ty chủ yếu là hệ thống các nhà phân phối, các đại lý. Do đó mọi chiến lược của công ty được xây dựng trên cơ sở hướng đến các đối tượng này. Nhưng thực chất đây chỉ là những trung gian phân phối, không phải là khách hàng cuối cùng, là thị trường đích thực của cơng ty. Các hãng khác cũng đua nhau cạnh tranh gay gắt về giá, khuyến mãi, hỗ trợ để giành giật, lơi kéo các nhà phân phối về phía mình. Có thể thấy vai trị của kênh phân phối đã lấn át vai trị đích thực của người tiêu dùng cuối cùng. Do quá lệ thuộc vào các nhà phân phối, không nắm được thực chất nhu cầu của khách hàng nên sức ép từ các nhà phân phối đối với công ty ngày càng tăng.
3.2.2. Thông tin đến người tiêu dùng
Hiện HFV vẫn chưa có được kênh thơng tin hiệu quả đến người tiêu dùng. Trang web của cơng ty hiện có q ít thơng tin và khơng phải đối tượng khách hàng nào cũng có thể tiếp cận kênh này được.
Do khơng có được thơng tin từ phía cơng ty, người tiêu dùng dễ bị trung gian phân phối áp đặt về thông tin. Đại lý là nguồn cung cấp thông tin, nguồn tham khảo, tư vấn chính đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, phần lớn thơng tin từ kênh này bị bóp méo theo hướng có lợi cho đại lý. Biến SV1 (Các dịch vụ tư vấn được đáp ứng tốt) bị loại ngay từ phần đánh giá thang đo nháp đã phản ảnh phần nào sự việc trên. Điều này không chỉ gây thiệt hại đối với người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu của trà hịa tan Harris trên thị trường.
Thơng tin theo chiều ngược lại của người tiêu dùng cũng chưa được công ty quan tâm đúng mức. Lực lượng nhân viên tiếp thị của cơng ty cịn rất mỏng và công ty cũng khơng có các chương trình nghiên cứu người tiêu dùng. Mọi thơng tin phản hồi chỉ là từ phía các đại lý. Tình trạng này diễn ra với tất cả các hãng sản xuất trà hòa tan hiện nay. Biến giá trị nhân sự (EV) bị loại ngay từ phần đánh giá thang đo nháp phản ảnh phần nào điều này. Thực tế là nhân viên của công ty không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tư vấn hoặc nhận những thông tin phản hồi.
3.2.3. Thương hiệu
Người tiêu dùng quan tâm tới những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, và thích những sản phẩm xuất xứ từ nước ngồi hơn. Trà hịa tan Harris, Lipton và Nestea đều có xuất xứ từ những cơng ty nước ngồi. Hai thương hiệu lớn Lipton và Nestea từ lâu đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam với những chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ. Bên cạnh đó, ngồi trà hịa tan Lipton và Nestea, hai công ty Unilever và Nestlé còn sản xuất kinh doanh rất nhiều dòng sản phẩm khác và từ lâu đã tự khẳng định được thương hiệu của mình, điều này gián tiếp đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm trà hịa tan của họ. Trong khi đó, HFV chỉ thuần sản xuất kinh doanh trà hòa tan, trà túi lọc và chỉ mới tiến vào thị trường Việt Nam những năm gần đây.
Khách hàng đánh giá cao các lợi ích của sản phẩm (đối với trà hịa tan là giá trị sản phẩm – PV) mà họ sử dụng quen thuộc. Họ ghét việc thay đổi hành vi đã trở thành
thói quen của mình để chuyển sang sử dụng một sản phẩm mới. Vì vậy, họ thường phớt lờ những lời mời chào của những sản phẩm mới, khách quan mà nói, có thể có chất lượng cao hơn hẳn thứ mà họ đang sử dụng. Do đó, trà hịa tan Harris chỉ chiếm giữ một thị phần rất nhỏ so với hai đối thủ trên.
3.2.4. Chất lượng và giá bán sản phẩm
Việc thiếu thông tin về sản phẩm khiến người tiêu dùng đánh giá nhân tố giá trị sản phẩm (PV) của trà hòa tan Harris khơng có gì khác biệt so với các đối thủ, mặc dù trên cở sở phân tích các tiêu chuẩn kỹ thuật thì trà hịa tan Harris có sự khác biệt so với các đối thủ. Bên cạnh đó, sản phẩm trà hịa tan của cơng ty vẫn chưa được phong phú và đa dạng về chủng loại.