Mặc dù có nhiều thuật ngữ hay định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng chúng đều có chung những điểm tương đồng:
(1) Giá trị cảm nhận của khách hàng vốn có trong hay có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó.
(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
(3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Như vậy, có thể định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu
dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
1.1.5. Hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Nhiều nghiên cứu trước đây tập trung giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền.
Bolton & Drew (1991) cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đơn giản, đặc biệt khi sản phẩm không phải là trọng điểm của sự quan tâm. Khi khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ thì cần thêm những tiêu chuẩn khác để giải thích rõ ràng về lợi ích và chi phí [11].
Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philip Kotler & Kevin Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ.
Giá trị khách hàng cảm nhận
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thơng qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ,… Những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng,... Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về cơng ty trong tâm trí khách hàng [15].
Chi phí khách hàng cảm nhận
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tất cả những chi phí mà họ chi trả cho việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí này bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần. Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như nó rẻ, phải chăng hay đắt đỏ, bên cạnh giá cả cịn có thể có các chi phí như chi phí đặt hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt,… Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, đặt hàng, giao hàng, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi… Chi phí năng lượng là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, đặt hàng, sử dụng sản phẩm…. Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, khó chịu khi gặp phải những phiền phức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm [15].
Như vậy có thể thấy hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận.
1.2. Tổng quan về trà hòa tan
Trà hòa tan hay còn gọi là trà bột, trà tinh chất là phần khô thu được sau khi cô đặc nước hịa tan, sai đó tẩm ướp hương liệu, chất bảo quản, chất tạo vị… Mỗi gói trà có khối lượng từ 10 – 20 gram. Trà hồ tan có dạng bột tơi xốp, rất mịn; gồm những hạt nhỏ, màu vàng nhạt (trà xanh), nâu nhạt (trà đen). Hàm lượng tanin, catesin, axit amin, cafeine rất cao, gấp nhiều lần trà nguyên liệu. Màu nước, vị trà đạt yêu cầu nhưng hương nhạt vì bị giảm đi trong q trình chiết xuất, cơ đặc và sấy. Ưu điểm của loại trà này là hịa tan rất nhanh, có thể pha chế và uống ngay, không mất nhiều thời gian để trà ngấm nước như trà truyền thống, không để lại cặn, cách làm đơn giản.
1.2.1 Sự phát triển của sản phẩm trà hòa tan1.2.1.1. Trên thế giới 1.2.1.1. Trên thế giới
Trà hòa tan được phát triển trong những năm 1930, nhưng không được sử dụng rộng rãi như hiện nay. Nó xuất hiện rộng rãi ở Anh năm 1940. Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai, người ta đã quan tâm rất nhiều đến việc nghiên cứu và sản xuất thương mại các loại trà hịa tan thích hợp. Nestea là loại trà hịa tan đầu tiên có thương hiệu được giới thiệu vào năm 1946, sau đó là Redi-Tea xuất hiện vào năm 1953. Những sản phẩm này thường đi kèm với hương vị thêm vào, chẳng hạn như vani, mật ong hoặc trái cây, và cũng có thể chứa sữa bột.
Tại Nhật, trà hịa tan đã được thương mại hóa từ rất lâu và tại nước này cũng như Ấn Độ, SriLanka đã nghiên cứu thành công và chế biến được trà xanh, trà hòa tan từ nguyên liệu trà đạt chất lượng tốt. Những phương pháp sản xuất trà hịa tan với chất lượng trà có thể chấp nhận được hiện đang được phát triển.
Loại trà hòa tan được ưa chuộng, sử dụng rộng rãi hiện nay là thương hiệu trà Lipton. Người đầu tiên sáng lập ra thương hiệu số một thế giới đó là Thomas Lipton, một người châu Âu. Những cơng nghệ mới đã góp phần làm đa dạng hố các sản phẩm trà Lipton với các loại trà túi, trà hoà tan và cả trà trong lon uống ngay. Vị đậm đà của trà truyền thống được kết hợp với rất nhiều hương vị khác nhau tuỳ theo sở thích và khẩu vị của người tiêu dùng như trà chanh, trà đào, trà dâu, trà bạc hà.
1.2.1.2. Tại Việt Nam
Sau 1975, diện tích và sản lượng trà đen, trà xanh trong mười năm đầu, tiếp tục tăng không ngừng. Các loại trà truyền thống dân tộc (trà tươi, nụ, lá gìa…), trà búp, trà hương gói giấy lại tăng nhanh.
Thời kỳ đổi mới và mở cửa (1986-1996), thị trường tiêu thụ trà trong nước trở nên sơi động, nhanh chóng về chủng loại, mẫu mã, bao bì, phân phối… Đã xuất hiện các mặt hàng trà mới như trà túi, trà hòa tan, trà đặc sản, trà hoa (nhài, sen…). Nước ta là một nước có tiềm năng phát triển rất lớn về trà. Ở nước ta hiện nay, trà hòa tan đã và đang được nghiên cứu sản xuất bước đầu.
Với sự tiện dụng của trà hòa tan, hiện nay chúng ngày càng được ưa chuộng và đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Mỗi gói trà có khối lượng từ 10 – 20 g. Thêm vào 100 – 200 ml nước là có một ly trà: trà chanh, trà gừng, trà xanh, trà chanh dây v.v…Tùy theo sở thích, khách hàng có thể chọn lọai trà có đường hoặc khơng đường, trà nguyên chất hay ướp hương liệu, trà chanh hay trà thường,…
1.2.2. Cơng nghệ sản xuất trà hịa tan
Sản xuất trà hịa tan được thực hiện thơng qua việc dùng nước nóng trích ly các chất tan trong trà, sau đó đem đi sấy phun để tạo ra sản phẩm bột trà hòa tan. Các sản phẩm giữ được hương vị, màu sắc và đặc trưng của trà. Các sản phẩm từ ba dòng nguyên liệu như trà xanh, trà ôlong, trà đen…hoặc theo nhu cầu của khách hàng.
Chè đen bán thành phẩm Nghiền Nước Trích ly Bã Lọc Bã Cơ đặc Chất độn Phối chế Sấy phun Tạo hạt Phụ gia Phối trộn Đóng gói Đóng gói Bao bì Trà hịa tan
Trà hịa tan có phụ gia