phẩm sản phẩm quạt công nghiệp của Cơng ty cổ phần cơ điện Tồn Cầu.
3.3.1. Thực trạng đối tượng nhận tin.
Qua việc tìm hiểu thơng tin trên internet, các ấn phẩm lưu hành nội bộ và báo cáo nghiên cứu thị trường và kết quả phỏng vấn chuyên gia của công ty thì có thể nhận thấy, đối với việc tiêu thụ sản phẩm quạt công nghiệp của cơng ty cổ phần cơ điện Tồn Cầu thì đối tượng nhận tin của các hoạt động xúc tiến bao gồm: Công chúng, các cơ quan đoàn thể quản lý, khách hàng, các nhà cung ứng. Trong đó khách hàng của cơng ty là khách hàng tổ chức trong nước và quốc tế hoạt động trong nhiều ngành nghề lĩnh vực khác nhau như: Các doanh nghiệp xây dựng, nhà máy xí nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, cơng nghiệp hóa chất, luyện thép, chế biến thức ăn gia súc... Các khách hàng này thường mua sản phẩm của công ty về để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh như: thơng gió, lọc hút bụi, hút khói, tải nhiệt.... Vì khách hàng của cơng ty là khách hàng tổ chức nên đối tượng nhận tin mà công ty hướng đến trong các doanh nghiệp khách hàng là những người mua, người sử dụng và người ảnh hưởng đến quyết định mua trong doanh nghiệp.
Đối với từng đối tượng nhận tin công ty sẽ đánh giá xem họ đang ở giai đoạn nào trong tiến trình quyết định mua theo mơ hình của AIDA để sử dụng các cơng cụ phù hợp để tác động tới khách hàng.Hiện tại theo kết quả điều tra đa số những người sử dụng và nhà cung ứng đang ở mức độ chỉ biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, những người mua và người ảnh hưởng đến quyết định muamột số chỉ đang ở mức độ thích sản phẩm của công ty, một số đã từng ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp bên cạnh đó một số kháclà khách hàng thân quen đã nhiều lần mua lặp lại sản phẩm của cơng ty, cịn đối
với cơng chúng và các cơ quan đồn thể quản lý thì đa số cịn chưa biết đến sản phẩm và hình ảnh của cơng ty. Do đó với từng đối tượng nhận tin cơng ty cần có những cách tiếp cận bằng những công cụ phù hợp để đạt được hiệu quả như mong muốn.
3.3.2. Thực trạng mục tiêu XTTM.
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm quạt công nghiệp của cơng ty cổ phần cơ điện Tồn Cầu là thúc đẩy và tìm kiếm cơ hội mua bán sản phẩm quạt cơng nghiệp. Cụ thể đó là thúc đẩy khả năng mua hàng của các cơng ty, nhà máy, xí nghiệp. Từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho cơng ty. Ngồi ra các hoạt động xúc tiến thương mại còn hướng tới mục tiêu tạo dựng sự biết đến thương hiệu của công ty cổ phần cơ điện Tồn Cầu trong lịng khách hàng, tạo dựng sự tin tưởng và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm quạt công nghiệp của công ty. Cũng như tạo dựng sự tin tưởng và mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng, tạo ra nguồn hàng dồi dào về số lượng chủng loại và nâng cao được chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty.
Công ty cũng đặt ra mục tiêu cần đạt được đối với các đối tượng nhận tin qua các chương trình XTTM. Đối với đối tượng nhận tin là những người sử dụng và nhà cung ứng thì mục tiêu cơng ty hướng đến đối với hoạt động xúc tiến là làm họ từ mức độ biết chuyển sang mức độ thích sản phẩm của cơng ty, do vậy công ty sẽ dùng hoạt động quảng cáo, PR và bán hàng cá nhân để tác động đến họ. Đối với người mua và người ảnh hưởng đến quyết định mua thì mục tiêu của cơng ty hướng đến là làm họ chuyển từ mức độ thích, mua sang mức độ mua và mua lặp lại sản phẩm của mình, do vậy công ty sẽ sử dụng các công cụ xúc tiến bán, sử dụng nhân viên bán hàng để có chế độ chăm sóc phù hợp với khách hàng để kích thích quyết định mua và củng cố lịng trung thành tự họ. Đối với đối tượng cơng chúng và các cơ quan đồn thể quản lý thì mục tiêu của cơng ty là làm họ chuyển từ mức độ chưa biết sang mức độ biết đến và thích sản phẩm của công ty do vậy công ty sẽ sử dụng công cụ PR và quảng cáo.
Mục tiêu cụ thể cho hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm quạt công nghiệp của công ty cổ phần cơ điện Toàn Cầu trong thời gian tới là phải tăng khoảng 20% doanh số năm sau so với năm trước và tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 80%.
3.3.3. Thực trạng ngân sách XTTM.
Hiện nay, công ty đang sử dụng phương pháp xác định ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu. Trung bình ngân sách cho sản phẩm quạt cơng nghiệp của công ty hàng năm chiếm khoảng từ 1% - 1.5% doanh thu của sản phẩm và có sự điều chỉnh hợp lý phù hợp với chiến lược và kế hoạch của công ty trong từng năm. Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ lớn nhất, sau đó là quảng cáo, xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng.
Bảng 3.2: Tỷ lệ phần trăm ngân sách của các công cụ xúc tiến thương mại của công ty
STT Công cụ xúc tiến thương mại Cơ cấu ngân sách (%)
2011 2012 2013
1 Quảng cáo 17.2 16.3 15,14
2 Xúc tiến bán 11.1 10.1 11,27
3 Bán hàng cá nhân 68.5 69.2 69,36
4 PR 3.2 4.4 4,23
Nguồn: Phòng kinh doanh Qua bảng trên ta thấy tỷ lệ phần trăm của các công cụ XTTM mà công ty đã sử dụng. Công ty sử dụng bốn cơng cụ xúc tiến đó là: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ cơng chúng. Trong đó ngân sách của hoạt động XTTM tập chung chủ yếu vào hai cơng cụ chính là quảng cáo và bán hàng cá nhân.Trong đó ngân sách dành cho cơng cụ bán hàng cá nhân ln cao nhất vì khách hàng của cơng ty là các khách hàng tổ chức, đặc điểm của tập khách hàng này là khó tiếp xúc, quyết định mua chịu ảnh hưởng của nhiều người và người giữ vai trị quan trọng là người có chức trách thì việc sử dụng công cụ bán hàng cá nhân là không thể thiếu. Điều này lý giải cho việc tỷ lệ chi phí của bán hàng cá nhân trong XTTM của cơng ty trong 3 năm đều lớn và chiếm tỷ lệ cao nhất.
3.3.4. Thực trạng phối thức XTTM. 3.3.4.1. Quảng cáo.
Cơng ty đã áp dụng hình thức quảng cáo trên internet như: quảng cáo trực tiếp trên website của công ty và trên một số website, diễn đàn quảng cáo khác (www.vatgia.com, giacavattu.com, diendanpccc.com…). Bên cạnh đó cơng ty cũng tiến hành quảng cáo trên một số chương trình truyền hình nhằm tiếp cận một cách tốt nhất đối với các khách hàng mục tiêu, mới đây doanh nghiệp đã thực hiện một Phóng sự về TOMECO trong chương trình "Sức khỏe và Đời sống" trên kênh Hà Nội 2.
Đối với cơng cụ này thì mục tiêu của cơng ty hướng đến đối tượng nhận tin là công chúng, những người sử dụng và nhà cung ứng với mục tiêu là làm họ thích sản phẩm của mình. Thơng qua các chương trình quảng cáo cơng ty sẽ cung cấp cho các đối tượng nhận tin các thông tin về, mẫu mã, chung loại sản phẩm của mình cùng hình ảnh của cơng ty nhằm thuyết phục họ hơn. Tuy nhiên công tác quảng cáo chưa thực sự phong phú hiệu quả và thu hút người xem khi chỉ có 20% khách hàng đánh giá là hấp dẫn, 70% đánh giá là bình thường và 10% đánh giá là nhàm chán. Công ty cũng chưa thực sự chú trọng vào hoạt động quảng cáo, các chương trình quảng cáo thì có tần suất và mức độ cịn ít, nội dung chưa thực sự phong phú. Cơng ty chủ yếu quảng cáo trên website của mình nhưng nội dung và hính thức của website ít khi được thay đổi gây nhàm chán cho người xem.
3.3.4.2. Xúc tiến bán.
Đối với các đại lý nếu bán đạt được doanh số công ty đề ra sẽ được hưởng chiết khấu 6%, còn nếu bán vượt doanh số sẽ được hưởng chiết khấu 7% nhằm khuyến khích tăng hiệu quả bán hàng của các đại lý.Đối với khách hàng, những đơn hàng lớn tùy vào giá trị đơn hàng cơng ty cũng có những mức chiết khấu khác nhau từ 1% -3%.
TOMECO cũng thường xuyên tham gia và trưng bày sản phẩm tại các hội trợ, triển lãm hàng cơng nghiệp trong và ngồi nước và đã đạt được nhiều giải thưởng lớn.
Đối với cơng cụ này thì mục tiêu cơng ty hướng đến đối tượng nhận tin là người mua và người ảnh hưởng đến quyết định mua với mục tiêu là làm họ quyết định mua và mua lặp lại sản phẩm của doanh nghiệp, thơng qua các hình thức chiết khấu giá sẽ làm
hấp dẫn khách hàng hơn. Tuy nhiên hiện tại hoạt động xúc tiến bán của công ty vẫn chưa phong phú, chưa thu hút khách hàng và đem lại hiệu quả cao.
3.3.4.3. PR.
Nhằm nâng cao và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp với công chúng công ty TOMECO đã tiến hành một số hoạt động PR như: tài trợ cho quỹ khuyến học tại nơi đặt trụ sở công ty, thực hiện một số chương trình từ thiện như giúp đỡ người nghèo, người khuyết tật,.. tại khu vực Hà Nội.
Đối với các cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, công ty thường xuyên tổ chức các hoạt động gặp gỡ, khen thưởng, tặng quà cho các cán bộ công nhân viên cùng người thân nhân những dịp lễ tết, đến thăm và hỗ trợ những gia đình có hồn cảnh khó khăn.
Đối với cơng cụ này thì mục tiêu cơng ty chủ yếu hướng đến đối tượng nhận tin là cơng chúng, các cơ quan đồn thể quản lý với mục tiêu là làm họ thích sản phẩm của cơng ty, thơng qua các hoạt động PR sẽ làm cơng chúng và các cơ quan đồn thể quản lý sẽ chú ý đến, tin tưởng và u thích cơng ty hơn. Tuy nhiên hiệu quả của công cụ này vẫn cịn rất kém, cơng ty chi ngân sách cho cơng cụ này thấp, các chương trình PR thì diễn ra với tần suất ít, quy mơ nhỏ. Về mức độ biết đến các hoạt động các hoạt động quan hệ công chúng của công ty cổ phần cơ điện Tồn Cầu thì có 30% khách hàng được hỏi có biết đến các hoạt động tuyên truyền của công ty, 70% khách hàng được hỏi không hề biết về các hoạt động tuyên truyền của công ty.
3.3.4.4. Bán hàng cá nhân.
Đối với sản phẩm quạt công nghiệp, công ty hướng tới tập khách hàng mục tiêu là các khách hàng tổ chức do vậy bán hàng cá nhân là công cụ được công ty đánh giá rất quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng.
Hiện tại ở cơng cổ phần cơ điện Tồn Cầu sử dụng công cụ này khá hiệu quả, mang lại doanh thu chủ yếu cho cơng ty. Với cơng cụ này thì yếu tố chất lượng đội ngũ nhân viên ảnh hưởng rất lớn tới hiệu của cơng việc. Vì đây là cơng cụ u cầu sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, cuộc gặp gỡ giữa nhân viên và khách hàng không chỉ tạo nên doanh thu cho cơng ty mà cịn có ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của
cơng ty trong mắt khách hàng. Nó quyết định mối quan hệ ngắn ngủi hay lâu dài giữa công ty và khách hàng. Không những thế khi sử dụng phối thức này cơng ty cịn có thể cung cấp cho khách hàng một lượng thông tin rất lớn như: tình hình kinh doanh của cơng ty, các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng; để đảm bảo lịng tin cũng như mối quan hệ giữa cơng ty và khách hàng.
Lực lượng bán hàng cá nhân của cơng ty chủ yếu là nhân viên phịng kinh doanh thực hiện. Một số nhân viên của phịng kinh doanh của cơng ty trước đây đã trực tiếp công tác tại các phân xưởng, họ là những nhân viên kỹ thuật cho nên rất am hiểu về các đặc điểm sản phẩm của cơng ty từ đó có thể cung cấp các thơng tin theo yêu cầu cho khách hàng một cách đầy đủ, nhanh chóng và chính xác thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Đối với công cụ này công ty hướng đến đối tượng nhận tin là những người sử dụng, nhà cung ứng, người mua và người ảnh hưởng đến quyết định mua, mục tiêu của công cụ này là làm họ thích, mua và mua lặp lại sản phẩm của cơng ty. Thông qua các lực lượng bán hàng sẽ đến trực tiếp gặp gỡ nhằm cung cấp những thông tin về mẫu mã, chủng loại, các thông sô kỹ thuật, tư vấn lắp đặt vận hành, sửa chữa…và thuyết phục các đối tượng nhận tin do đó sẽ có sức thuyết phục, hiệu quả cao hơn.
Về đánh giá của khách hàng đối đội ngũ bán hàng thì có 30% đánh giá rất hiệu quả, 30% đánh giá hiệu quả, 2% đánh giá bình thường, 2% đánh giá yếu. Cho thấy các nhân viên bán hàng của cơng ty có trình độ vẫn chưa đồng đều, chỉ có một số nhân viên có kỹ năng tốt, do đó cơng ty cũng cần mở các lớp đào tạo đội ngũ nhân viên kinh doanh một cách bài bản từ kỹ năng giao tiếp, bán hàng đến việc cung cấp đầy đủ cơng cụ để nhân viên có thể thực hiện tốt cơng việc của mình, đồng thời cũng có những chính sách đãi ngộ để giữ chân nhân viên.
3.3.5. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.3.3.5.1. Lựa chọn thông điệp. 3.3.5.1. Lựa chọn thông điệp.
Nội dung thông điệp mà mà công ty muốn gửi tới khách hàng được thể hiện qua khẩu hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và uy tín của cơng ty.
Cơng ty sử dụng khẩu hiệu “Uy tín chất lượng trên từng chi tiết” cho sản phẩm quạt công nghiệp. Do khách hàng của công ty là các khách hàng tổ chức nên thông điệp xúc tiến của công ty luôn nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và uy tín của cơng ty, khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty sẽ luôn được đảm bảo chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
Sản phẩm quạt công nghiệp mang nhãn hiệu TOMECO của Công ty Cổ phần cơ điện Toàn Cầu đã được xây dựng, phát triển và gắn bó với thị trường ở Việt nam gần 20 năm. Kế thừa truyền thống và tích lũy kinh nghiệm, khơng ngừng đầu tư trang thiết bị công nghệ hiện đại, áp dụng kịp thời những tiến bộ KHKT tiên tiến của thế giới, cộng tác đắc lực, chu đáo với khách và hợp tác toàn diện với các nhà cung cấp vật tư, linh kiện nổi tiếng là những giải pháp cho sự phát triển bền vững của TOMECO.
Chứng nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000 là dấu mốc quan trọng công nhận TOMECO đã thể hiện sự cam kết và đáp ứng thõa mãn các yêu cầu về chất lượng của khách hàng của khách hàng cũng như liên tục cải tiến hệ thống chất lượng nhằm phù hợp với sự phát triển từng ngày của thế giới.
Đến nay, TOMECO đã vinh dự đạt được nhiều giải thưởng cao quý như cúp Vàng Doanh nghiệp Hội chợ Quốc tế, Top ten ngành hàng Thương hiệu Việt, cúp Vàng chất lượng ISO, cúp bạc Chất lượng Quốc gia.....
Cấu trúc thông điệp:
Công ty xây dựng thông điệp thông qua tiêu đề “Uy tín chất lượng trên từng chi tiết” với dịng chữ trắng có nền màu đỏ cùng với các thơng tin nhằm nhấn mạnh chất lượng và uy tín lâu đời của công ty. Thông điệp thường được đưa vào quảng cáo tờ rơi, băng rơn, hình ảnh trên trang web của cơng ty. Ngồi ra thơng điệp cũng ngầm được thể hiện trong logo của cơng ty với hình ảnh trung tâm là chiếc quạt ở giữa, bên dưới là tên cơng ty và dịng chữ ISO 9001:2008, nhằm nhấn mạnh sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng theo hệ thống quản lý chất lượng ISO.