CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3 Quản trị hệ thống kênh phân p hối np
1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng
Thi đua, khen thưởng nhằm tạo động lực để kênh phân phối phát huy thế mạnh, đẩy mạnh kinh doanh nhằm tăng thị phần cơng ty trên địa bàn. Các chính sách thi đua, khen thưởng phù hợp rất quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, các chính sách cụ thể như thành viên kênh có doanh thu cao nhất, phát triển nhanh thị phần nhiều nhất, nộp tiền doanh thu về đơn vị nhanh nhất, cung cấp thơng tin thị trường hiệu quả nhất
1.3.5 Tiêu chí đánh giá hồn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
Để đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối cần có bộ tiêu chí phù hợp, khoa học. Có nhiều tiêu chí để đánh giá hồn thiện quản trị kênh phân phối, cụ thể, nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh số bán được tăng, mức lưu kho trung bình giảm, thời gian giao hàng khoa học, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng nhanh chóng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của cơng ty4.
Tiêu chí đánh giá tính hồn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của VNPT được so sánh dựa vào hiệu quả phát triển doanh thu, sản lượng, tỷ lệ chi phí trên tổng doanh thu, chất lượng ĐL, ĐBL tăng qua các năm. Cải thiện những hạn chế, tồn tại về
các chính sách nhằm đánh giá chấm điểm hệ thống kênh phân phối5. Việc đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối cũng nhằm nhân rộng kênh phân phối và các cơ chế quản trị hệ thống kênh có hiệu quả, điều chỉnh kịp thời các kênh chưa tốt nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
1.3.6 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thơng hàng hóa
Qui trình cung cấp hàng là tồn bộ các điều kiện và thời gian, địa điểm cung cấp hàng, qui trình thanh tốn, qui trình khác nhau cho các kênh phân phối khác nhau. Cần phải có qui trình rõ ràng, minh bạch, cơng bằng giữa các thành viên kênh nhằm kích thích và động viên hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả. Qui trình bao gồm các khâu hợp đồng cung cấp dịch vụ, đặt hàng, giao hàng, thanh toán, các dịch vụ hậu mãi cũng như các chế tài nhằm đảm bảo qui trình chặt chẽ, tạo thuận lợi cho các bên tham gia vào việc cung cấp và phát triển dịch vụ.
Hệ thống quản lý lưu thơng hàng hóa nhằm nắm bắt tình hình kinh doanh của kênh phân phối, việc nắm bắt lượng hàng tồn kho, qui luật tiêu thụ của khách hàng từng khu vực trên địa bàn giúp nhà phân phối kịp thời có những chính sách linh động, phù hợp. Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thơng tin đầy đủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh tốn.
1.3.7 Chính sách bán hàng, chính sách giá
Thơng thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét mức giá đưa ra của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá thành của sản phẩm đó trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số đủ để bù đắp tồn bộ chi phí kinh doanh, các doanh nghiệp cịn có thể dùng các chính sách chiết khấu số lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ để kích thích trung gian bán được nhiều sản phẩm, giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3.8 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị
Một số nhà sản xuất, dịch vụ tiến hành hoạt động khuyếch trương hướng vào các thị trường mục tiêu của mình để thúc đẩy sản phẩm qua hệ thống phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán, thu được lợi nhuận dài hạn, vì vậy một cách gián tiếp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối. Các cơng cụ chính có sẵn đối với các nhà sản xuất, dịch vụ để tiến hành các hoạt động khuyếch trương như quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ trợ người bán lẻ.
Việc hỗ trợ vật chất, trang thiết bị nhằm tạo sự đồng nhất trong việc bố trí điểm giao dịch, tạo hệ thống nhận diện thương hiệu và nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.9 Quản lý kênh thông tin
Thông tin rất quan trọng trong kinh doanh, hệ thống kênh phân phối là kênh quan trọng nhất nhằm cung cấp thông tin trung thực về nhu cầu khách hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, tình hình kinh doanh, chính sách của đối thủ cạnh tranh trên thương trường.
Thông tin phải thu thập đa chiều và từ nhiều nguồn khác nhau nhằm phân tích, đánh giá và đưa ra quyết định phù hợp, cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Kênh thơng tin cũng nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tâm lý, sở thích, thói quen khách hàng, qua đó, cho ra đời những sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
1.3.10 Chính sách đào tạo
Đào tạo, bồi dưỡng, hỗ trợ nghiệp vụ cho thành viên kênh phân phối nhằm tạo điều kiện cho kênh phân phối nắm vững kiến thức về sản phẩm nhằm tạo thuận lợi trong việc giới thiệu và giải đáp vướng mắc của khách hàng. Đào tạo thường xuyên nhằm cập nhật thông tin mới về sản phẩm. Đào tạo nghiệp vụ cho hệ thống ĐL mới phát triển, tăng cường đội ngũ hỗ trợ trực tiếp tại các ĐL, ĐBL nhằm giải đáp nghiệp vụ trực tiếp cho ĐL, ĐBL và người tiêu dùng.
1.3.11 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối
Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối là nhân viên của công ty chủ dịch vụ, những thành viên có đủ năng lực, trình độ nhằm hỗ trợ kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, đội ngũ chăm sóc kênh đóng vai trị quan trọng, chức năng của đội ngũ này là
phân phối sản phẩm đến các thành viên kênh bán kịp thời, thu thập thông tin phản hồi từ kênh phân phối nhằm cải thiện qui trình, cải tiến sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thu hồi và bảo tồn nguồn vốn của đơn vị, tổng hợp thông tin từ đối tác, đối thủ cạnh tranh, đào tạo, giải đáp vướng mắc của các thành viên kênh phân phối.
1.4 Kênh phân phối mạng di động
1.4.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thơng tin di động
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính khơng đồng nhất và tính khơng thể tồn trữ.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình, trong đó, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler and Armstrong (1983), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Về dịch vụ thông tin di động, theo Young Chul Kang (2003), dịch vụ thông tin di động là q trình truyền đưa tin tức dưới dạng tín hiệu sóng từ người gửi đến người nhận thông qua các thiết bị đầu cuối. Người sử dụng dịch vụ thông tin di động gửi và nhận thông tin mọi lúc, mọi nơi tùy thuộc vào mức độ phủ sóng của các nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ thông tin di động phân thành hai loại hình: loại hình người sử dụng dịch vụ trả tiền sau khi sử dụng và loại hình trả tiền trước. Dịch vụ thơng tin di động là loại hình đặc thù thuộc lĩnh vực thông tin liên lạc rất quan trọng của mỗi quốc gia, cần có sự đầu tư vốn lớn, chỉ một vài công ty được cấp phép cung cấp dịch vụ.
1.4.2 Các thành viên trong kênh phân phối dịch vụ di động6
Tất cả các nhà mạng tại Việt Nam đều nghiên cứu xây dựng kênh phân phối cho riêng mình. Dịch vụ di động có thể được xem là dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ và là dịch vụ cần thiết cho đời sống hằng ngày của người tiêu dùng. Do đó trong chiến lược kênh phân phối, các nhà mạng thường chọn kênh phân phối đại trà cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Kênh phân phối dịch vụ di động có một số thành viên sau.
Hệ thống giao dịch trực tiếp: Các điểm giao dịch này được lựa chọn vị trí thuận lợi, phù hợp với u cầu, tồn bộ trang thiết bị và hình thức trang trí của cửa hàng theo đúng tiêu chuẩn của nhà cung cấp. Đội ngũ giao dịch viên mang tính chuyên nghiệp cao với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi tới cửa hàng với chất lượng cao nhất.
Các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động sử dụng trung gian là các nhà phân phối, ĐL, ĐBL để phân phối sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng và ĐL, ĐBL thường hợp tác với tất cả các mạng di động.
Đại lý: Trong lĩnh vực thông tin di động, một số nhà cung cấp mạng chia ĐL làm nhiều cấp, có ĐL độc quyền, ĐL cấp 1, cấp 2, có khi khó phân biệt được giữa ĐL và nhà bán lẻ do ĐL loại nhỏ cũng làm chức năng tương tự như nhà bán lẻ tức là bán máy điện thoại di động, sim, thẻ nạp tiền, sửa chữa thiết bị đầu cuối.
Nhà bán lẻ: Là các cửa hàng, các điểm bán điện thoại di động, phụ kiện, bán sim, bán các loại thẻ nạp tiền sử dụng cho thuê bao trả tiền trước và sửa chữa đơn giản cho khách hàng có nhu cầu. Thơng thường, điểm bán điện thoại di động thường bán kèm
sim, làm dịch vụ kích hoạt hịa mạng th bao, bán các phụ kiện điện thoại.
Các cửa hàng bán điện thoại di động được phân bố rộng khắp cũng chính là các nhà bán lẻ dịch vụ di động, các điểm này thường nằm ở vị trí thuận tiện trong khu dân cư và phải ít nhất đảm bảo yêu cầu cơ bản là hòa mạng, cung cấp dịch vụ thơng tin liên lạc cho khách hàng. Một tiêu chí quan trọng nữa là các cửa hàng này phải được phân bố dựa trên độ bao phủ của các trạm thu phát sóng.
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước
1.5.1 Nghiên cứu so sánh kinh doanh và kênh phân phối hai mạng viễn thông Ấn ĐộVodafone và Airtel, Singh và cộng sự (2011)7 Vodafone và Airtel, Singh và cộng sự (2011)7
Khung phân tích gồm giới thiệu tổng quan thị trường viễn thơng Ấn Độ, nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của hai công ty Vodafone và Airtel, nghiên cứu mạng lưới kênh phân phối hai nhà mạng gồm cấu trúc kênh, thành viên kênh phân phối và các chính sách hỗ trợ bán hàng. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi nhằm khảo sát thành viên kênh phân phối và khách hàng nhằm tăng luận cứ cho các nhận định, bảng câu hỏi gồm 12 câu cho thành viên kênh phân phối nhằm mục đích là tìm hiểu các thương hiệu di động thành viên kênh đang kinh doanh, thương hiệu khách hàng mua nhiều, so sánh về các chính sách các nhà mạng áp dụng cho hệ thống kênh phân phối. Bảng câu hỏi dành cho khách hàng gồm 6 câu với mục đích là đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và hệ thống kênh phân phối của hai nhà mạng.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phân tích thống kê và so sánh. Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ các công ty, dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng và thành viên kênh phân phối của hai nhà mạng. Kết quả nghiên cứu đã phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả kênh phân phối của hai nhà mạng làm cơ sở nhận định nguyên nhân thành công của hai nhà mạng di động lớn nhất Ấn Độ.
Airtel chọn thành viên kênh phân phối có năng lực tài chính lành mạnh, có uy tín trên thị trường, nhất là khu vực mình quản lý. Các thành viên tham gia kênh có lịch sử
hoạt động tốt, thanh tốn kịp thời, khơng có tiền án, tiền sự, có khả năng phát triển thị trường tốt, địa điểm phát triển kênh ĐL, ĐBL, gồm nhiều địa bàn khác nhau từ thành thị đến nông thôn khắp Ấn Độ. Airtel rất quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng và thực hiện nhiều hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của thành viên kênh phân phối, tăng cường các hình thức quảng bá và bán hàng lưu động để hỗ trợ thành viên kênh, tuyển dụng thành viên kênh theo tiêu chí của cơng ty, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để hỗ trợ hệ thống kênh phân phối. Mức độ hỗ trợ kênh phân phối dựa trên doanh số đạt được của từng thành viên kênh, tham gia quản lý quan hệ khách hàng và thúc đẩy việc giới thiệu và kinh doanh hiệu quả các sản phẩm mới của công ty, thường xuyên liên lạc đại lý nhằm thu thập thông tin khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vodafone có mơ hình và chính sách phân phối rất đặc thù, kênh phân phối Vodafone gồm có kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, kênh trực tiếp gồm các cửa hàng của Vodafone, kênh gián tiếp là hệ thống ĐL, ĐBL, chức năng của hệ thống kênh phân phối Vodafone gồm trưng bày, lưu kho, xúc tiến bán hàng cũng như chức năng thu thập thông tin phản hồi. Việc bán hàng qua mạng rất được mạng di động Vodafone quan tâm phát triển, đây là kênh phân phối tiên tiến và có xu hướng phát triển rất mạnh. Vodafone có các điểm bán nằm tại các khu vực thuận lợi và cung cấp đa dịch vụ, nhà mạng này đánh giá kênh phân phối theo mức vàng, bạc, đồng và kim cương tùy theo doanh số và có phân chia riêng biệt cho hai dịch vụ trả trước và trả sau.
Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ đánh giá hai nhà mạng Airtel và Vodafone, chưa tổng quan hết thị trường viễn thơng Ấn Độ.
1.5.2 Mơ hình đánh giá sự hài lịng của ĐL, ĐBL của tác giả Phạm Đức Kỳ và cộng sự ( 2011)8
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu định tính dựa vào các nghiên cứu trước để thảo luận, thiết kế
bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát điểm bán dựa vào bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu dưới dạng thống kê mơ tả, phạm vi nghiên cứu là các Tỉnh/Thành phố trực thuộc trung tâm Vinaphone khu vực hai từ Ninh Thuận đến Cà Mau.
Kết quả nghiên cứu tác giả xây dựng mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam, kết quả của nghiên cứu này có một ý nghĩa hết sức quan trọng, nó giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông hiện nay sử dụng như một công cụ đo lường thị trường nhằm đưa ra những chính sách