CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.3 Thực trạng quản trị hệ thống kênh ph ân ph ối Vinaphone tại VNPT Bến
2.3.2.1 Các trung gian kênh phân phối Vinaphone
Cửa hàng giao dịch của VNPT Bến Tre: Là kênh trực tiếp được lựa chọn vị trí thuận lợi, tồn bộ trang thiết bị và hình thức trang trí của điểm giao dịch theo đúng thiết kế, đây là các cửa hàng rất chuyên nghiệp, đội ngũ giao dịch viên nhiều kinh
nghiệm, ngoài việc kinh doanh trực tiếp cho khách hàng, các điểm giao dịch này phụ trách giải quyết các vướng mắc của khách hàng, ĐL, ĐBL trong khu vực. Đến cuối 2012 VNPT Bến Tre có 11 điểm giao dịch phân bố trên địa bàn tồn tỉnh, bình qn mỗi TTVT có 1 điểm.
Đại lý: Hệ thống ĐL là lựa chọn số một để thực hiện bán hàng và giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng. ĐL có chức năng gần giống với điểm giao dịch của VNPT Bến Tre kinh doanh đa dịch vụ. Thời gian qua, hệ thống ĐL là kênh quan trọng nhất nhằm phát triển dịch vụ, doanh số và sản lượng thuê bao Vinaphone qua hệ thống ĐL ngày càng tăng, đến cuối 2012 có tổng cộng 701 ĐL, tăng 367,33% so với năm 2008 và 32,26% so với năm 2010.
Điểm bán lẻ: Là các điểm cung cấp dịch vụ Vinaphone, các ĐBL rất đa dạng về hình thức như các tiệm tạp hóa, cửa hàng điện tử....chủ yếu cung cấp sim, thẻ trả trước. Hiện nay, hệ thống ĐBL ngày càng phát triển, mở rộng hệ thống này nhằm rút ngắn bán kính phục vụ, bán hàng đến tận vùng sâu, vùng xa. Đến cuối năm 2012 VNPT Bến Tre có 580 ĐBL, tăng 152,17% so với năm 2008 và tăng 9,43% so với năm 2010.
Cộng tác viên: Bán hàng hưởng hoa hồng và phát triển thuê bao trả trước, mạng lưới rộng khắp, phục vụ tới các vùng nông thôn. Hệ thống CTV được VNPT Bến Tre triển khai từ năm 2008, tuy nhiên đội ngũ này không được quan tâm phát triển, hiện nay lực lượng chưa mạnh và chưa đóng góp nhiều cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị, đến cuối năm 2012 chỉ có 71 CTV.
Bảng 2.5: Tổng hợp số liệu hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre
ĐVT: Điểm STT Kênh 2008 2009 2010 2011 2012 1 Giao dịch VNPT 8 8 10 11 11 2 Đại lý 150 230 530 610 701 3 Điểm bán lẻ 230 450 530 540 580 4 Cộng tác viên (người) 20 23 30 50 71
Bảng 2.6: Tổng hợp doanh số Vinaphone qua các kênh bán hàng ĐVT: Triệu đồng Nội dung 2008 2009 2010 2011 2012 Tổng Đạt % Tổng Đạt % Tổng Đạt % Tổng Đạt % Tổng Đạt % Doanh thu 127.650 137.040 153.137 173.925 201.196 Trong đó Kênh trực tiếp 105.324 82,51 97.778 71,35 54.134 35,35 41.133 23,65 37.422 18,60 Kênh gián tiếp 22.326 17,49 39.262 28,65 99.003 64,65 132.792 76,35 163.774 81,40
Chi tiết kênh gián tiếp
Đại lý 15.424 12,08 24.585 17,94 77.890 50,86 97.833 56,25 114.925 57,12 Điểm bán lẻ 6.765 5,30 14.143 10,32 20.229 13,21 32.211 18,52 45.490 22,61 CTV 136 0,11 535 0,39 884 0,58 2.748 1,58 3.358 1,67
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Về doanh số qua các kênh bán hàng cho thấy, doanh số qua kênh trực tiếp giảm dần từ 82,51% năm 2008 xuống còn 18,60 năm 2012, doanh số qua kênh gián tiếp ngày càng tăng, từ 17,49% năm 2008 lên 81,40% năm 2012. Nguyên nhân là do VNPT Bến Tre tập trung ưu tiên tạo điều kiện cho kênh gián tiếp phát triển để mở rộng kênh phân phối, tập trung ưu tiên kênh trực tiếp cho cơng tác giám sát, chăm sóc khách hàng.
Chi tiết doanh số qua kênh gián tiếp cho thấy từ năm 2010 đến nay khi chính sách phát triển kênh phân phối gián tiếp được quan tâm, tỷ lệ doanh số qua từng kênh gián tiếp đều tăng, kênh ĐL tăng từ 12,08% năm 2010 lên 57,12% năm 2012, ĐBL tăng từ 5,30% năm 2010 lên 22,61% năm 2012, CTV tăng từ 0,11% năm 2010 lên 1,67% năm 2012.
Hiện tại VNPT Bến Tre lực lượng CTV chưa mạnh, khơng có các kênh phi truyền thống như bán hàng qua mạng, bán hàng qua điện thoại …. Ngồi ra, hơn 64
trạm viễn thơng tại các mặt tiền, thuận lợi cho việc kinh doanh nhưng chưa có kế hoạch triển khai các thành điểm giao dịch. Hệ thống giao dịch Bưu điện tỉnh gồm 30 cửa hàng, 64 Bưu cục, 164 điểm văn hóa xã chuyển đổi hình thức kinh doanh từ giao dịch kinh doanh Vinaphone sang điểm kinh doanh của Bưu điện tỉnh chưa được VNPT Bến Tre hợp tác mở giao dịch.
Theo số liệu thống kê tại sở TTTT Bến Tre, số ĐL và ĐBL của hai nhà mạng Mobifone và Viettel tương đồng với Vinaphone, tuy nhiên lực lượng CTV của hai nhà mạng này rất mạnh, đến cuối năm 2012 Viettel có tổng cộng 230 CTV, gấp 3,2 lần Vinaphone, Mobifone có 185 CTV, gấp 2,6 lần Vinaphone, lực lượng CTV của Mobifone và Viettel phân bố đều khắp các xã phường trong toàn tỉnh, là lực lượng bán hàng đến tận tay người tiêu dùng tại vùng sâu, vùng xa và là điểm mạnh của hai nhà mạng này so với Vinaphone.
2.3.2.2Mơ hình kênh của Vinaphone
Hệ thống kênh phân phối Vinaphone của VNPT Bến Tre được tổ chức đồng bộ, đặt dưới sự quản lý thống nhất của đơn vị. Các thành viên kênh phía dưới bao gồm các cửa hàng giao dịch VNPT, ĐL, ĐBL. Trước năm 2010, ngồi VNPT tỉnh thành, Vinaphone có hệ thống đại lý riêng tại tỉnh. Từ năm 2010 đến nay, theo qui định của VNPT14, VNPT tỉnh là tổng ĐL duy nhất trên địa bàn, qui định này rất hiệu quả nhằm hạn chế cạnh tranh nội bộ, khuyến khích tỉnh, thành phố kinh doanh thuận lợi. Năm 2010, hệ thống kênh có sự thay đổi, hệ thống giao dịch VNPT được quan tâm, các ĐL, ĐBL được đầu tư trang bị và mở rộng trên phạm vi tồn tỉnh, chính sách đối với CTV được nghiên cứu ban hành tuy nhiên CTV chưa có trong mơ hình kênh phân phối.
Mơ hình kênh hiện nay của Vinaphone khơng có tổng ĐL phân phối hàng cho các trung gian khác. ĐBL được phân bố ngang cấp ĐL và đều nhận sim, thẻ cào từ TTVT. Mơ hình này làm cho việc phát triển kênh chậm và luôn phụ thuộc vào VNPT Bến Tre, khó phát triển hệ thống tại khu vực nơng thơn.
VNPT VNPT Tỉnh Vinaphone VNPT huyện GD VNPT Điểm bán lẻ Đại lý Người tiêu dùng Viettel Viettel Tỉnh/TP
Cửa hàng Tổ phát triển thị trường Đại lý
Cộng tác viên Điểm bán lẻ
Người tiêu dùng
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre
Sơ đồ 2.1: Mơ hình kênh phân phối Vinaphone
Nguồn: Tác giả thu thập từ kênh phân phối
Sơ đồ 2.2: Mơ hình kênh phân phối Viettel
Khác với kênh phân phối Vinaphone, kênh phân phối Viettel được chỉ đạo trực tiếp từ Tập đoàn Viettel và Viettel tỉnh đến các huyện, không qua các đại diện kinh doanh cấp huyện, do đó cấp quản lý có thể can thiệp và xử lý ngay các vấn đề phát
Mobifone Mobifone Tỉnh/TP
Đại lý MobiEZ
Cửa hàng Đại lý chuyên Tổng đại lý
Đại
lý cấp Điểmbán lẻ, CTV
Người tiêu dùng
sinh, cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường. Hệ thống CTV cấp xã phát triển rất mạnh và phát huy hiệu quả trong việc phát triển thị phần, đặc biệt là thị phần vùng sâu, đối tượng có thu nhập thấp.
Vai trị cửa hàng và tổ phát triển thị trường khá quan trọng nhằm phát triển thuê bao làm đối trọng với hệ thống kênh ĐL, ĐBL. Chính vì vậy Viettel khá chủ động trong việc ổn định hàng hố, giá cả trên thị trường, khơng q phụ thuộc vào hệ thống ĐL, ĐBL. Tuy nhiên mơ hình này bộc lộ khuyết điểm như xung đột giữa các kênh phân phối trong việc phục vụ khách hàng. Sự gắn bó giữa ĐL, ĐBL và nhà cung cấp khơng tốt do có sự chồng chéo trong việc cung ứng hàng hoá.
Nguồn: Tác giả thu thập từ kênh phân phối
Sơ đồ 2.3: Mơ hình kênh phân phối Mobifone
Kênh phân phối Mobifone cũng được chỉ đạo trực tiếp từ cơng ty Mobifone, kênh phân phối gồm có các thành viên như cửa hàng Mobifone, ĐL chuyên, tổng ĐL và ĐL MobiEz. Ngồi ra cịn có các hình thức ĐL cấp hai, ĐBL và CTV. Điểm mạnh là hệ thống phân bổ rộng khắp địa bàn, chỉ đạo quản lý thống nhất từ chi nhánh Mobifone tỉnh. Mơ hình của Mobifone có nhiều tầng nấc, quản lý chuyên nghiệp, tuy nhiên chi phí sẽ cao và có hiện tượng chồng chéo, mâu thuẫn giữa các cấp trung gian với nhau.
2.3.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối
2.3.3.1Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Việc tuyển chọn thành viên kênh theo các tiêu chuẩn qui định của VNPT (Phụ lục 9). Nhờ vào hệ thống kênh phân phối phủ rộng trên địa bàn toàn tỉnh nên việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinaphone và kinh doanh dịch vụ này ngày càng phát triển.
Tuy nhiên việc tuyển chọn thành viên kênh tại VNPT Bến Tre còn một số hạn chế, các TTVT quá dễ dàng trong việc tuyển chọn, chưa nghiên cứu rõ sức mạnh bán hàng và khả năng tiêu thụ của các thành viên, chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, doanh số, sản lượng thuê bao phát triển của một số thành viên kênh chưa đáp ứng yêu cầu.
Bảng 2.7: Bảng thống kê điểm bán bình quân cho một trạm BTS
ĐVT: Điểm Đơn vị Thành Phố Mỏ Cày Chợ Lách Thạnh Phú Châu Thành Giồng Trơm Ba Tri Bình T Đại ổng Điểm bán 329 222 145 79 174 138 87 107 1.281 - Đại lý 179 107 71 59 85 78 52 71 701 - Điểm bán lẻ 150 115 75 20 89 60 35 36 580 Số BTS 51 46 22 24 37 30 29 37 276 Đại lý/BTS 3,51 2,32 3,23 2,44 2,28 2,60 1,79 1,93 2,54 Điểm bán/BTS 2,94 2,50 3,41 0,83 2,41 2,00 1,21 0,97 2,10
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Việc phát triển kênh chưa khoa học và đồng đều giữa các trung tâm, không theo vùng địa lý, nơi có các trạm BTS phát triển, tạo nghịch lý là nhiều vùng chưa phát sóng hoặc sóng yếu lại có điểm bán hàng của Vinaphone. Nhiều khu sóng mạnh, khu dân cư lại chưa có điểm trưng bày, giới thiệu dịch vụ, CTV chưa được quan tâm tuyển chọn, với 164 xã phường nhưng đến cuối năm 2012 tồn đơn vị chỉ có 71 CTV.
Số ĐL, ĐBL phân bố không đều, khu vực Thành Phố, Chợ Lách, mỗi trạm BTS trung bình có hơn 3 điểm cung cấp dịch vụ, trong khi đó địa bàn Ba Tri, Bình Đại, Thạnh Phú chưa tới 2 điểm. Các trạm BTS khơng có điểm kinh doanh giới thiệu dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của trạm, khách hàng không thể tiếp cận nhà cung cấp và rất dễ mất khách hàng về đối thủ cạnh tranh.
VNPT Bến Tre tập trung phân phối nhiều cho khu vực thành thị, đối tượng khách hàng có thu nhập cao và ít quan tâm khu vực nơng thơn, khu vực người dân có thu nhập thấp, thói quen tiêu dùng của đại bộ phận người dân là mua hàng tại các cửa hàng nhỏ lẻ, gần nhà, địa điểm giao dịch thuận tiện như kết quả khảo sát câu 2 (Phụ lục 6). Viettel tập trung phát triển kênh phân phối và quảng bá hình ảnh rất chuyên nghiệp từ khu vực nông thôn, địa bàn chiếm hơn 70% dân số và lượng khách hàng tiềm năng rất lớn với chiến lược “nông thôn bao vây thành thị”15. Kết quả khảo sát khách hàng tại câu 7 (Phụ lục 6) cho thấy Viettel là dịch vụ dễ tìm mua nhất với 4,71 điểm, cao hơn Vinaphone 3,81 điểm và Mobifone 2,70 điểm.
2.3.3.2Hành vi trong kênh phân phối
Việc giám sát chặt chẽ hành vi trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quyền lợi chính đáng của các bên liên quan như nhà sản xuất, nhà phân phối và khách hàng. Thực trạng xung đột giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của VNPT Bến Tre là do các kênh phân phối trực tiếp chạy doanh thu, chạy sản lượng theo kế hoạch. Nhằm đảm bảo doanh thu, nhiều TTVT bán phá giá hoặc bán qua địa bàn TTVT khác làm ảnh hưởng đến tính ổn định của hệ thống phân phối. Nhiều ĐL, ĐBL vì lợi nhuận nhập hàng từ tỉnh khác trong các đợt khuyến mãi làm giá thị trường giảm.
Ngồi ra cịn có các hành vi khác như việc cạnh tranh bằng giảm giá bán cao hơn mức chiết do VNPT Bến Tre chưa có qui định giá bán lẻ thống nhất trên địa bàn, một số thành viên kênh lợi dụng các chính sách khuyến mãi của VNPT Bến Tre để giữ hàng và bán phá giá sau đợt khuyến mãi, có thành viên kênh cung cấp qui chế, thông tin doanh thu, sản lượng Vinaphone cho các đối thủ cạnh tranh, để hàng tồn kho quá
nhiều. Hiện tại VNPT Bến Tre chưa có chế tài xử lý đối với các hành vi của hệ thống kênh phân phối, chủ yếu chỉ phát hiện và nhắc nhở.
Viettel và Mobifone xử lý nghiêm thành viên kênh phân phối đối với các sai phạm, mức phạt áp dụng cho hệ thống kênh rất nghiêm minh, cụ thể đối với Viettel, khi phát hiện hành vi sẽ giảm lần đầu là 10% chiết khấu, lần hai là 20% chiết khấu, lần ba sẽ ngừng hợp tác. Mobifone giảm 50% chiết khấu, hoa hồng cho thành viên kênh trong tháng vi phạm16.
2.3.3.3Chính sách thi đua, khen thưởng
Các chính sách thi đua, khen thưởng phù hợp đóng vai trị quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, các chính sách trước đây của VNPT Bến Tre tập trung chủ yếu vào kênh trực tiếp là các cửa hàng giao dịch VNPT Bến Tre17, chưa quan tâm phát động thi đua đối với hệ thống kênh ĐL, ĐBL, CTV. Nguyên nhân là do trước đây kênh này khơng phải là kênh chính để phát triển dịch vụ Vinaphone... Như vậy, điểm yếu của Vinaphone là chưa có chế tài thưởng phạt các thành viên kênh phân phối, không có các chương trình hỗ trợ kinh phí cho kênh phân phối triển khai các đợt khuyến mãi.
Viettel và Mobifone rất quan tâm đến các hình thức khen thưởng ĐL, ĐBL, các hình thức khen thưởng đưa ra đều nhằm kích thích hệ thống kênh phân phối tăng cường công tác bán hàng, giới thiệu dịch vụ. Cụ thể, Viettel có các chương trình như rút thăm trúng thưởng xe Airblack, thưởng 50% doanh thu phát triển thuê bao mới, thưởng du lịch nước ngoài, Mobifone phát động khen thưởng ĐL doanh số trên 100 triệu một tháng trong 6 tháng liên tục máy tính Ipad, rút thăm trúng thưởng xe Nouvo hằng tháng (Phụ lục 13). Hai nhà mạng này cũng tổ chức khen thưởng khách hàng bằng các hình thức như tặng sim số đẹp, áo thun, nón trong các đợt khuyến mãi, nguồn chi do chủ dịch vụ hỗ trợ18.
Kết quả khảo sát ĐL, ĐBL tại câu 11 (Phụ lục 5) cho thấy, ĐL, ĐBL đánh giá
16 Tác giả thu thập từ đại lý, điểm bán lẻ
17 Văn bản 245/VNPT-BTre-TH về việc khen thưởng hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch năm
Kênh phân
phối Điểm chất lượng
cao chính sách khen thưởng khuyến mãi của Viettel và Mobifone, theo đó, Viettel đạt 4,68 điểm, Mobifone 3,61 điểm, Vinaphone đạt thấp nhất 2,43 điểm. Kết quả câu 11 (Phụ lục 6) khách hàng cũng đánh giá cao dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel 4,24 điểm, Mobifone 3,91 điểm, Vinaphone 2,82 điểm.
2.3.3.4Tiêu chí đánh giá kênh phân phối
Để đánh giá kênh phân phối, VNPT Bến Tre dựa vào tiêu chí của VNPT, phối hợp triển khai thực hiện của công ty chủ dịch vụ Vinaphone và điều kiện đặc thù tại VNPT Bến Tre, các tiêu chí để đánh giá hiệu quả kênh phân phối trên địa bàn là doanh số, tỷ lệ chi phí trên tổng doanh thu, sản lượng thuê bao và điểm chất lượng ĐL, ĐBL.
Doanh số
Sản lượng
Chi phí/doanh thu
Nguồn: Phịng kinh doanh VNPT Bến Tre
Sơ đồ 2.4: Tiêu chí đánh giá kênh phân phối Vinaphone Tiêu chí 1: Doanh số
Bảng 2.8: Tổng hợp phân loại điểm bán từ năm 2010 đến năm 2012
ĐVT: điểm
Loại 2010 2011 2012
Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%)
Loại 1 232 21,85 291 25,32 350 27,32
Loại 2 384 36,25 429 37,30 503 39,25
Loại 3 346 32,63 348 30,25 363 28,35
Loại 4 98 9,27 82 7,13 65 5,08