ĐVT: Người Đơn vị Thành Phố Mỏ Cày Chợ Lách Thạnh Phú Châu Thành Giồng Trơm Ba Tri Bình Đại Tổng Điểm bán 329 222 146 79 174 138 87 107 1.281 Lực lượng 10 6 4 4 4 4 4 4 40 Bình quân 32,90 36,93 36,50 19,63 43,38 34,50 21,75 26,83 32,02
Nguồn: Phịng Kinh doanh VNPT Bến Tre Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối VNPT Bến Tre có lợi thế là gắn bó với địa bàn, tuy nhiên do chưa được đào tạo bàn bản nên việc chăm sóc hệ thống kênh chưa tốt, giao hàng chậm, thông tin khuyến mãi không kịp thời làm ảnh hưởng đến uy tín VNPT Bến Tre trên thị trường. Lực lượng còn rất mỏng, đến cuối 2012 chỉ có 40 người, chiếm 8,70% tổng lao động tại đơn vị, bình quân mỗi người phải quản lý 32 điểm bán, có TTVT mỗi cá nhân phải quản lý hơn 43 điểm bán làm ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc cũng như điều phối hàng hóa. Ngồi ra, VNPT Bến Tre cũng chưa qui định chế độ thưởng phạt, kiểm tra đội ngũ, chưa có các chế độ chi phí phù hợp cho lực lượng chăm sóc kênh phân phối.
Mạng di động Viettel và Mobifone có đội ngũ chăm sóc ĐL, ĐBL, CTV kinh doanh rất chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trên thị trường. Lực
lượng được tuyển dụng, bổ sung hằng năm. Tất cả các xã, phường đều có đội ngũ chăm sóc ĐL, ĐBL của hai nhà mạng này, số liệu thu thập từ sở TTTT cho thấy đội ngũ chăm sóc kênh phân phối của Viettel là 180 người, Mobifone là 128 người, cao hơn rất nhiều so với Vinaphone. Kết quả khảo sát tại câu 21, câu 22 (Phụ lục 5) cho thấy Vinaphone được đánh giá cao nhất về mối quan hệ giữa nhân viên chăm sóc ĐL, ĐBL với hệ thống kênh phân phối, đạt 4,38 điểm. Viettel được đánh giá là nhà mạng quan tâm tốt với hệ thống kênh phân phối với 4,40 điểm, tiếp đến là Mobifone 3,68 điểm, Vinaphone thấp nhất 2,43 điểm.
Tóm lại, trong mơi trường cạnh mạnh đối với dịch vụ thông tin di động, VNPT Bến Tre đã duy trì tốc độ phát triển tốt dịch vụ Vinaphone trên địa bàn giai đoạn 2008 đến 2012, doanh thu, thị phần liên tục tăng và chiếm được cảm tình của khách hàng và hệ thống kênh phân phối. Trong chương hai, tác giả đã giới thiệu khái quát về thị trường viễn thông Việt Nam và VNPT Bến Tre, giới thiệu khung phân tích và đánh giá thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone trên địa bàn, trình bày kết quả khảo sát đối với ĐL, ĐBL và khảo sát khách hàng về kênh phân phối.
Kết quả phân tích cho thấy, về thiết kế kênh Vinaphone đã triển khai tốt các thành viên, tuy nhiên lực lượng CTV cịn mỏng, mơ hình kênh chưa có tổng đại lý quản lý khu vực nên chưa bao phủ được vùng sâu, vùng xa. Về quản trị hệ thống kênh phân phối có ưu điểm là chặt chẽ, đồng bộ, điểm bán lẻ loại 1 và điểm chất lượng đại lý loại 1 tăng dần qua các năm, doanh thu, sản lượng dịch vụ tăng đều. Tuy nhiên vẫn có những hạn chế như hệ thống kênh phân phối chưa đồng đều giữa các TTVT, nhiều khu vực có trạm BTS những chưa có kênh phân phối sản phẩm, kênh phân phối tập trung khu vực thành thị, còn xung đột giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, chưa ban hành giá bán lẻ thống nhất nên nhiều thành viên kênh bán phá giá, chưa phát động thi đua cũng như các chế tài thưởng phát thành viên kênh, bộ tiêu chí để đánh giá kênh phân phối cịn nhiều điểm chưa phù hợp.
Cơ chế, chính sách đối với kênh cịn điểm yếu là chưa có qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thơng hàng hóa trên kênh phân phối, cịn xảy ra thiếu hàng trong kênh phân phối, khơng có nhiều thiết bị đầu cuối bán kèm, các chính sách bán hàng, chính sách
trang cấp hỗ trợ vật chất, trang thiết bị còn thấp, giới thiệu sản phẩm chậm, tổng đài hỗ trợ nghiệp vụ 800126, 1080 chưa đáp ứng yêu cầu, đội ngũ làm cơng tác chăm sóc kênh mỏng, chưa có chế độ hợp lý cho đội ngũ này.
Kết quả các khảo sát đại lý, điểm bán lẻ, khảo sát khách hàng cùng với thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre thời gian qua là cơ sở nhằm đánh giá hệ thống kênh phân phối, làm căn cứ đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE
3.1Định hướng phát triển của Vinaphone và kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre
3.1.1 Định hướng phát triển Vinaphone
Định hướng phát triển của viễn thông Việt Nam là đảm bảo thị trường viễn thông phát triển bền vững theo hướng chất lượng, hiệu quả trên cơ sở tạo lập mơi trường cạnh tranh bình đẳng, thị trường có ít nhất 3 doanh nghiệp tham gia hoạt động nhằm thúc đẩy cạnh tranh. Tốc độ tăng trưởng viễn thông giai đoạn đến năm 2020 đạt khoảng 1,5 - 2 lần tốc độ tăng trưởng của GDP. Mở rộng vùng phủ sóng và nâng cao hiệu quả sử dụng hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba (3G) nhằm cung cấp khả năng truy nhập băng rộng vô tuyến cho cá nhân ở mọi nơi, mọi lúc, phủ sóng thơng tin di động đến trên 95% dân số cả nước, các tuyến đường giao thông, các điểm trọng yếu kinh tế, quốc phịng, an ninh. Hồn thành việc tái cấu trúc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, Tập đồn Viễn thơng Qn đội trong hoạt động viễn thông nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp25.
Xuất phát từ xu hướng phát triển của nền kinh tế nước ta và thực trạng thị trường dịch vụ thông tin di động, VNPT Bến Tre đề ra định hướng phát triển dịch vụ Vinaphone trên địa bàn dựa vào định hướng chung của VNPT như sau26:
Một là, tập trung phát triển mạng di động Vinaphone tại khu vực vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, chú trọng các đối tượng khách hàng mà trước đây Vinaphone chưa tập trung phát triển là nông dân, học sinh, sinh viên.
Hai là, tạo đột phá với dịch vụ GTGT và data trên nền công nghệ hiện đại.
Ba là, lấy khách hàng là trung tâm, phát triển bền vững dựa trên nguyên tắc cân
25 Quyết định 32/2012/QĐ-TTg ngày 27 tháng 07 năm 2012 của Thủ tướng Chính Phủ về việc Phê duyệt Quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020
đối hài hòa 3 yếu tố khách hàng, bao gồm các thành viên kênh phân phối, người lao động và hiệu quả kinh doanh.
Bốn là, tập trung 3 nhiệm vụ cụ thể là phát triển thuê bao, giữ thuê bao và tăng doanh thu bình quân cho mỗi thuê bao.
3.1.2Định hướng xây dựng kênh phân phối Vinaphone
Để đáp ứng tình hình kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại VNPT Bến Tre theo định hướng đề ra, hệ thống kênh phân phối Vinaphone phải được đẩy mạnh phát triển theo chiều sâu với chuyên môn cao hơn, phát triển khách hàng có chất lượng, bán các dịch vụ phức tạp hơn và đặc biệt là thực hiện các hoạt động chăm sóc, gìn giữ khách hàng, giới thiệu khách hàng sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng, truyền dữ liệu trên nền công nghệ hiện đại nhằm tăng doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao, cần có các định hướng trọng tâm nhằm xây dựng kênh như sau.
Xây dựng các kênh phân phối sản phẩm Vinaphone tại VNPT Bến Tre bài bản khoa học nhằm cung cấp dịch vụ điện thoại di động, các dịch vụ data, giá trị gia tăng trên nền công nghệ hiện đại đến tay tất cả mọi thành phần, tầng lớp người tiêu dùng.
Liên tục phát triển và mở rộng kênh phân phối, rút ngắn bán kính phục vụ, tăng cường chiếm lĩnh thị phần tại khu vực trung tâm, thành thị bên cạnh việc chú trọng phát triển kênh phân phối rộng khắp khu vực nông thôn, xa trung tâm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của đông đảo khách hàng, nâng cao thị phần, uy tín thương hiệu Vinaphone.
Nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp sản phẩm dịch vụ Vinaphone đúng nơi, đúng lúc, đúng yêu cầu, giảm thiểu chi phí nhằm đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Luôn gắn phân phối với các hoạt động chăm sóc khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu Vinaphone để tạo uy tín, niềm tin yêu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Vinaphone đã cung cấp.
Củng cố và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ngày càng chuyên nghiệp. Phát triển thêm một số kênh phân phối mới, kênh phân phối phi truyền thống để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tăng cường kênh phân phối vùng nông thôn, vùng sâu,
vùng xa.
Phát triển kênh phân phối trực tiếp hoạt động hiệu quả với chức năng chính là chăm sóc khách hàng, trưng bày giới thiệu hình ảnh và bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong đó lấy chức năng chăm sóc khách hàng làm nịng cốt cho hoạt động của mình.
Phát triển kênh phân phối gián tiếp hoạt động hiệu quả gồm nhiều thành phần trung gian với chức năng chính là bán hàng, quảng bá hình ảnh và chăm sóc khách hàng trong đó lấy chức năng bán hàng làm nịng cốt cho hoạt động của mình, tập trung quan tâm hơn đối với loại hình CTV để cải thiện tình hình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
Từ định hướng phát triển kinh doanh Vinaphone và thực trạng hoạt động kênh phân phối như phân tích ở trên, để đáp ứng tình hình cạnh tranh trên thị trường cần có các giải pháp khoa học, đồng bộ.
3.1.3 Yếu tố tác động đến định hướng phát triển Vinaphone tại VNPT Bến Tre
Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU): “Trong những năm gần đây, Việt Nam là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng viễn thơng cao nhất trên thế giới”. Sự gia tăng nhu cầu liên lạc dẫn đến sự gia tăng số lượng các thuê bao di động ở các nước đang phát triển ngày càng mạnh mẽ, tuy nhiên, nhiều qui định ban hành nhằm kiểm soát hoạt động phát triển thuê bao như Luật Viễn thông, Luật Cạnh tranh, các qui định siết chặt quản lý thuê bao di động trả trước, trả sau27 có tác động lớn đến thị trường những năm tiếp theo.
Các công nghệ viễn thông tiếp tục cuộc đua cải tiến và nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thế hệ 3G đang tăng trưởng và phổ biến thì một thế hệ
27 Thơng tư 04 do Bộ TTTT ban hành áp dụng từ ngày 1/6/2012 quy định khách hàng viễn thông không được dùng chứng minh thư, hộ chiếu để đăng ký thông tin cá nhân hộ người khác. Đồng thời, thơng tư này cũng cấm kích hoạt dịch vụ di động trả trước khi chính chủ chưa đăng ký thơng tin theo quy định. Thông tư 14 do Bộ TTTT ban hành yêu cầu các thuê bao di động mới muốn hoạt động được phải đăng ký với các nhà mạng và đóng cước phí hịa mạng. Giá cước hịa mạng được quy định là 35.000 đồng 1 thuê bao trả sau và 25.000 đồng 1 thuê bao di động trả trước.
mới 4G sắp sửa ra đời với những tính năng vượt trội hơn. Xu hướng phát triển của khoa học công nghệ tiếp tục những bước đột phá mới, tạo tiền đề cho các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những dịch vụ mới lạ và hấp dẫn. Các gói cước mới với nhiều tiện ích đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, nhiều dịch vụ miễn phí ảnh hưởng lớn đến kinh doanh của các nhà mạng như Zalo, Kakao talk.
Thị trường thông tin di động Việt Nam nói chung, Bến Tre nói riêng từ năm 2013 sẽ có sự thay đổi, khơng cịn trong giai đoạn phát triển nhanh, đột biến như những năm trước đây mà đang bước vào giai đoạn bão hòa với lượng khách hàng mới tăng trưởng chậm hơn, do đó cần phải có một sự điều chỉnh trong chính sách và nhận thức từ VNPT tỉnh, thành phố, công ty chủ dịch vụ Vinaphone và trong cả hệ thống kênh phân phối.
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tạiVNPT Bến Tre VNPT Bến Tre
3.2.1 Hồn chỉnh mơ hình kênh phân phối
3.2.1.1Mở rộng các thành viên kênh phân phối
Tiếp tục duy trì và mở rộng kênh ĐL, ĐBL, rút ngắn bán kính phục vụ, đặc biệt là khu vực vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, trạm BTS có lưu lượng cuộc gọi thấp. Quan tâm mở rộng, phát triển kênh CTV đảm bảo mỗi xã phường có ít nhất 2 CTV.
Nghiên cứu các kênh phân phối phi truyền thống đưa vào mơ hình kênh phân phối Vinaphone, đáp ứng yêu cầu của khách hàng như bán sim, thẻ qua mạng, bán hàng qua điện thoại, chọn số, đổi số trực tuyến theo sở thích khách hàng.
Bổ sung kênh trực tiếp của VNPT Bến Tre, hiện tại VNPT Bến Tre có 11 điểm giao dịch, cần có kế hoạch bổ sung thêm các điểm giao dịch trực tiếp, mỗi TTVT có ít nhất 2 điểm, mục đích nhằm hỗ trợ chăm sóc khách hàng cho toàn khu vực. Điểm giao dịch trực tiếp cũng là nơi giới thiệu hình ảnh, tính chun nghiệp của nhà cung cấp dịch vụ đối với người tiêu dùng.
Hợp tác với Bưu điện tỉnh nhằm khai thác hiệu quả kênh này gồm hơn 30 cửa hàng, 164 điểm Bưu điện văn hóa xã, 64 bưu cục giao dịch là hệ thống phân phối rất
tốt đối với dịch vụ Vinaphone, kênh này có đội ngũ giao dịch viên chun nghiệp, có trình độ chun mơn, mặt bằng đẹp, tiện lợi. Các chế độ hợp lý đối với kênh này như ưu tiên cung cấp đa dịch vụ, chế độ khuyến khích bổ sung như chi phí trang trí điểm giao dịch, tăng chiết khấu, tuy nhiên cũng cần tránh xung đột về giá và chính sách bán hàng giữa kênh Bưu điện tỉnh và các kênh phân phối khác.
3.2.1.2Chuẩn hóa mơ hình kênh kênh phân phối Vinaphone
Duy trì mơ hình hiện tại trong đó VNPT Bến Tre là nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone duy nhất trên địa bàn nhằm tạo thống nhất về chính sách trên phạm vi tồn tỉnh. Nâng cao hiệu quả mơ hình này thơng qua việc đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ, công nhân viên, trang bị cơ sở vật chất, thiết bị và trưng bày cửa hàng thể hiện tính chuyên nghiệp và hiệu quả.
Bổ sung CTV và tổng ĐL vào mơ hình, hình thức tổng ĐL quản lý khu vực bằng cách tuyển chọn các ĐL hoạt động tốt, đạt loại 1 nhiều năm liền nâng lên thành tổng ĐL, tổng ĐL sẽ cung cấp hàng và quản lý ĐL, ĐBL trong khu vực được giao, nhất là vùng nông thôn nhằm mở rộng hệ thống kênh, rút ngắn bán kính phục vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo kết quả khảo sát khách hàng tại câu 2, câu 5 (Phụ lục 6), khách hàng chọn địa điểm mua hàng tại các điểm giao dịch thuận lợi chiếm 65,12% và địa điểm giao dịch thuận tiện, dễ tìm kiếm cũng là lý do thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng mạng viễn thông khác, chiếm 64,34%.
VNPT
VNPT Tỉnh/TP Vinaphone
TTVT huyện
Điểm bán lẻ
Cộng tác viên Đại lý Điểm bán lẻ
Cửa hàng Đại lý
Người tiêu dùng
55
Tổng đại lý
Sơ đồ 3.1: Mơ hình kênh phân phối Vinaphone đề xuất
3.2.2 Tăng cường cơng tác quản lý kiểm sốt kênh phân phối Vinaphone
3.2.2.1Giám sát tuyển chọn và kiểm soát hành vi kênh phân phối
Rà soát và tuyển chọn thành viên kênh có chất lượng, đúng tiêu chuẩn, kênh phân phối chính là thương hiệu, là hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Nghiêm túc kiểm tra, chấn chỉnh kịp thời hiện tượng các ĐL, ĐBL lợi dụng chính sách hỗ trợ của VNPT Bến Tre, đăng ký làm nhà phân phối chủ yếu nhận được các ưu đãi. Qui định chế tài phạt lương thưởng đối với TTVT cố tình làm sai qui định để tuyển chọn thành viên không đạt yêu cầu, không đúng tiêu chuẩn nhằm đảm bảo công bằng,