CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2 Giới thiệu về VNPT Bến Tre
2.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre và quá trình triển khai Vinaphone
2.2.1.1Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre
VNPT Bến Tre có tiền thân là Bưu điện Tỉnh Bến Tre. Thực hiện chủ trương chia tách giữa Bưu chính và Viễn thơng, ngày 01/01/2008 VNPT Bến Tre chính thức được thành lập và đi vào hoạt động theo quyết định số 599/QĐ-TCCB ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị VNPT.
VNPT Bến Tre là cơ quan đại diện của VNPT trên địa bàn tỉnh Bến Tre, có nhiệm vụ bảo đảm thông tin liên lạc, phục vụ nhiệm vụ chính trị cho Đảng và Nhà nước. Đồng thời, VNPT Bến Tre có chức năng quản lý khai thác, kinh doanh dịch vụ viễn thông, công nghệ thơng tin trên địa bàn tỉnh.
2.2.1.2Q trình triển khai Vinaphone tại VNPT Bến Tre
Dịch vụ di động Vinaphone là một trong những dịch vụ chiến lược, quan trọng và hiệu quả của VNPT. Dịch vụ này được khai thác tại tất cả các VNPT tỉnh, thành phố trên cả nước. Công ty chủ dịch vụ là Công ty dịch vụ viễn thơng, đơn vị hạch tốn phụ thuộc VNPT. VNPT tỉnh, thành phố là đơn vị phát triển dịch vụ Vinaphone trên địa bàn.
Từ năm 2010 đến nay, tất cả các VNPT tỉnh, thành phố là đại diện duy nhất của VNPT trên địa bàn. Do đó, việc kinh doanh các dịch vụ Vinaphone có sự thay đổi về mơ hình tổ chức khai thác. Các VNPT tỉnh thành chịu trách nhiệm phát triển kênh phân phối, thị phần, chăm sóc khách hàng. Tiền lương và các chế độ khác phụ thuộc vào hiệu quả kinh doanh.
Theo cơ chế 46 của VNPT về việc ban hành cơ chế phân chia doanh thu, chi phí nội bộ các dịch vụ của VNPT11, VNPT Bến Tre đã có những bước triển khai nhằm duy trì và phát triển dịch vụ Vinaphone, đặc biệt chính sách đối với hệ thống kênh phân phối dịch vụ nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ VNPT Bến Tre
VNPT Bến Tre là đơn vị thành viên trực thuộc VNPT, theo thống kê từ Phòng tổ chức VNPT Bến Tre, đến cuối năm 2012 đơn vị có 460 lao động gồm 68 lao động khối quản lý, 392 lao động trực tiếp sản xuất, 75% lao động có trình độ đại học.
2.2.2.1Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức VNPT Bến Tre gồm Giám đốc, Phó giám đốc, 8 phịng ban chức năng và 8 đơn vị kinh doanh trực thuộc (Phụ lục 1).
2.2.2.2Chức năng
VNPT Bến Tre là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch tốn phụ thuộc VNPT có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông, công nghệ thông tin. Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễn thông theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và của khách hàng.
2.2.2.3Nhiệm vụ
Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được VNPT giao, quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn, phát triển nguồn vốn đã được phân cấp.
Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà nước, phục vụ an ninh quốc phịng, ngoại giao và các thơng tin liên lạc khẩn cấp.
Kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước VNPT về kết quả hoạt động, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp.
2.2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre
Các sản phẩm và dịch vụ Vinaphone bao gồm thuê bao trả sau Vinaphone, thuê bao trả trước gồm các dịch vụ như Vinacard, Vinadaily, Vinatext, VinaXtra, Vina365, MyZone, dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone gồm hơn 35 dịch vụ như hiển thị cuộc gọi nhỡ, nghe nhạc, xem phim….
Tính đến 31/12/2012, Vinaphone có vùng phủ sóng đến tất cả các xã phường với 276 trạm thu phát sóng, phủ sóng trên địa bàn tồn tỉnh, với dung lượng hiện tại, VNPT Bến Tre đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng và vùng phủ sóng mạnh. Hệ thống tổng đài cũng được nâng cấp, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre và phục vụ tốt cho các sự kiện lễ hội đông người.
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre
ĐVT: Triệu đồng
Nội dung 2008 2009 2010 2011 2012
- Doanh thu phát sinh 127.650 137.040 153.137 173.925 201.196
Trong đó: Trả sau 13.010 16.510 22.616 20.389 29.162
Trả trước 114.640 120.530 130.521 153.536 172.034
- Doanh thu được hưởng 11.773 12.944 14.965 16.361 19.595
Trong đó: Trả sau 2.602 3.302 4.523 4.078 5.832
Trả trước 9.171 9.642 10.442 12.283 13.763
- Chi phí 5.106 5.482 6.125 6.957 8.048
- Lãi thuần VNP 6.667 7.463 8.839 9.404 11.547
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Hiện tại VNPT Bến Tre kinh doanh nhiều dịch vụ như Cố định, Gphone, ADSL, FTTH, di động Vinaphone trả trước, Vinaphone trả sau….trong đó dịch vụ di động Vinaphone là một dịch vụ chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất. Tổng doanh thu phát sinh tại VNPT Bến Tre năm 2012 là 364.265 triệu đồng, trong đó doanh thu từ dịch vụ
Vinaphone là 201.196 triệu đồng, chiếm đến 55,23%12.
Lợi nhuận từ kinh doanh Vinaphone tăng dần qua các năm, đến năm 2012 lợi nhuận từ kinh doanh dịch vụ này là 11.547 triệu đồng, tăng 173,19% so với năm 2008 và 122,78% so với năm 2011. Đây là dịch vụ bù lỗ cho các dịch vụ khác đang trên đà giảm rất nhanh như dịch vụ Cố định và Gphone.
Tuy nhiên hiện nay doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao Vinaphone tại VNPT Bến Tre thấp hơn bình quân cả nước và không ổn định, năm 2012, doanh thu bình quân trên thuê bao là 61.569 đồng, trong đó thuê bao trả trước là 55.432 đồng, thuê bao trả sau là 177.475 đồng. Doanh thu bình quân trên thuê bao Vinaphone cả nước là 85.678 đồng, trong đó trả trước là 65.561 đồng, thuê bao trả sau là 186.421 đồng13. Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao tại VNPT Bến Tre thấp do tốc độ phát triển thuê bao nhanh và khách hàng mới đa phần khu vực có thu nhập thấp.
Bảng 2.4: Doanh thu bình quân thuê bao từ năm 2008 đến năm 2012
ĐVT: Triệu đồng
Đơn vị 2008 2009 2010 2011 2012
- Tổng doanh thu 127.650 137.040 153.137 173.925 201.196
Trong đó: Trả trước 114.640 120.530 130.521 153.536 172.034
Trả sau 13.010 16.510 22.616 20.389 29.162
- Tổng thuê bao (thuê bao) 161.943 184.130 210.104 238.039 272.317
Trong đó: Trả trước 156.875 176.542 201.154 228.570 258.624
Trả sau 5.068 7.588 8.950 9.469 13.693
- Doanh thu/thuê bao (đồng) 65.687 62.021 60.739 60.888 61.569
Trong đó: Trả trước 60.898 56.894 54.072 55.977 55.432
Trả sau 213.924 181.317 210.577 179.436 177.475
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre
12 Báo cáo kết quả kinh doanh 2012 VNPT Bến Tre 13 Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh 2012 của VNPT
Thị phần tại Bến Tre Beeline; 0,75 VNmobile; 2,74 Vinaphone; 32,87 0 Viettel; 39,43 Mobifone; 24,21
2.2.4 Thị phần và tình hình cạnh tranh dịch vụ di động tại VNPT Bến Tre
Nguồn: Sở TTTT Bến Tre
Biểu đồ 2.2: Thị phần các mạng di động tại Bến Tre đến cuối năm 2012
Thị phần Vinaphone cả nước đến cuối năm 2012 chiếm 22,12%, thấp hơn thị phần Viettel 49,01% và Mobifone 24,57%. Tuy nhiên, thị phần Vinaphone tại Bến Tre chiếm 32,87%, thấp hơn Viettel 39,43% và cao hơn Mobifone 24,21%. Kết quả này cho thấy hiệu quả kinh doanh dịch vụ Vinaphone trên địa bàn Bến Tre so với mặt bằng chung cả nước, nguyên nhân là do nổ lực của đơn vị và chính sách ưu tiên đầu tư của VNPT.
2.3 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre
2.3.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối và kết quả khảo sát
2.3.1.1Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone
Để đánh giá thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone, đề tài phân tích các nội dung bao gồm thiết kế kênh phân phối, quản trị kênh phân phối và phân tích các cơ chế chính sách áp dụng cho hệ thống kênh phân phối.
Thiết kế kênh phân phối bao gồm việc đánh giá thực trạng các thành viên kênh gồm ĐL, ĐBL, CTV, phân tích sâu tình hình kênh phân phối hiện tại của Vinaphone và so sánh với kênh phân phối các nhà mạng di động khác là Mobifone và Viettel.
Quản trị kênh phân phối nghiên cứu các quy trình quản lý, giám sát kênh phân phối bao gồm việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối, phân tích các hành vi phát sinh trong hệ thống kênh phân phối, so sánh các chính sách thi đua, khen thưởng áp dụng cho từng thành viên kênh, trong đó tập trung nghiên cứu các tiêu chí được áp dụng để đánh giá hiệu quả quản trị hệ thống kênh phân phối gồm các tiêu chí doanh thu, sản lượng, tỷ lệ chi phí/doanh thu và điểm chất lượng ĐL, ĐBL.
Các cơ chế chính sách trên kênh phân phối gồm qui trình cung cấp hàng, chính sách bán hàng, các chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị, các cơ chế quản lý thông tin, quản lý đội ngũ chăm sóc kênh phân phối.
Các bước đánh giá gồm đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối Vinaphone thông qua số liệu thứ cấp thu thập tại VNPT Bến Tre và các cơ quan quản lý nhà nước trên địa bàn, so sánh với thực trạng quản trị kênh phân phối các nhà mạng khác, sau cùng là phản ánh kết quả khảo sát ĐL, ĐBL và khách hàng nhằm tăng tính khách quan cho các đánh giá, nhận định.
2.3.1.2Khảo sát đại lý, điểm bán lẻ và khách hàng
Khảo sát đại lý, điểm bán lẻ
Mục đích là nhằm thu thập thơng tin, ý kiến của ĐL, ĐBL về sự hợp tác, hỗ trợ của các nhà mạng kinh doanh dịch vụ di động đối với kênh phân phối, so sánh các chế độ chính sách và những ưu tiên của kênh phân phối khi giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Trong phần đánh giá so sánh, bảng câu hỏi tập trung thu thập ý kiến ĐL, ĐBL về 3 nhà mạng Vinaphone, Mobifone và Viettel vì đây là 3 mạng chiếm thị phần khống chế hơn 90%.
Thiết kế bảng câu hỏi: Để thực hiện điều tra nghiên cứu tác giả sử dụng bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi dựa vào các nghiên cứu của Signh (2011) và Phạm Đức Kỳ (2011). Nhằm đưa ra bảng câu hỏi đúng trọng tâm, phục vụ cho việc khảo sát khách quan, hiệu quả, tác giả đã mời các chuyên gia của VNPT Bến Tre và đại diện các ĐL, ĐBL trên địa bàn, tổ chức một buổi gặp gỡ trình bày về nội dung nghiên cứu, giải thích bảng câu hỏi và ý nghĩa từng câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2). Các câu từ câu 1 đến câu 5 sử dụng trong bài nghiên cứu của Singh (2011), các câu từ câu 6 đến câu 18 lấy
từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ (2011), 2 câu còn lại phát sinh trong thảo luận định tính.
Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi dành cho ĐL, ĐBL (Phụ lục 3)
Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về nội dung nghiên cứu.
Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát điểm bán bao gồm 25 câu hỏi nhằm thu thập các thơng tin đánh giá của ĐL, ĐBL về chính sách của VNPT Bến Tre.
Câu 1 dùng để thống kê hình thức kinh doanh của điểm bán gồm ĐL và ĐBL. Câu 2 dùng để thống kê thời gian điểm bán hợp tác với VNPT Bến Tre.
Câu 3 đến câu 5 dùng để điều tra các nhà mạng di động mà điểm bán đang kinh doanh, thương hiệu được khách hàng chọn nhiều nhất và thương hiệu điểm bán ưu tiên giới thiệu khách hàng.
Câu 6 đến câu 8 dùng để đánh giá so sánh các nhà mạng về việc cung cấp dịch vụ. Câu 9 đến câu 12 dùng để đánh giá so sánh các nhà mạng về chính sách bán hàng. Câu 13 đến câu 15 dùng để đánh giá so sánh các nhà mạng về chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị.
Câu 16 đến câu 18 dùng để đánh giá so sánh các nhà mạng về quản lý thông tin bán hàng.
Câu 19, câu 20 dùng để đánh giá, so sánh chính sách hỗ trợ nghiệp vụ.
Câu 21, câu 22 dùng để đánh giá, so sánh về quan hệ cá nhân của đội ngũ chăm sóc kênh phân phối.
Câu 23 dùng để tìm hiểu hình thức thanh tốn của điểm bán cho các cơng ty cung cấp dịch vụ di động.
Câu 24, câu 25 dùng để tìm hiểu giá trị đơn hàng trung bình và thời gian đặt hàng trung bình của điểm bán.
Câu 26, câu 27 là hai câu hỏi mở nhằm thu thập thông tin về việc chăm sóc kênh của nhân viên VNPT Bến Tre và các đóng góp khác của điểm bán.
Phần 3: Phần ghi nhận một số thông tin về điểm ĐL, ĐBL, khách hàng.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 27 câu hỏi đóng và câu hỏi mở như đã trình bày ở trên, với yêu cầu khảo sát theo tỷ lệ ít nhất là 5:1 cho mỗi biến, như vậy tối thiểu tác giả phải điều tra và khảo sát 135 mẫu.
Tác giả đã tiến hành gửi bảng khảo sát đến 150 ĐL và ĐBL tại địa bàn Bến Tre. Số lượng bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ là 136 bảng, đạt 90,67%, 14 mẫu không hợp lệ do thu thập không đủ thông tin theo yêu cầu. Tác giả thống kê kết quả khảo sát, xử lý trên phần mềm Excel và kiểm định độ tin cậy bằng phần mềm SPSS (Phụ lục 14) để tổng hợp kết quả điều tra điểm bán (Phụ lục 5) làm cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng.
Khảo sát khách hàng
Mục đích nhằm tìm hiểu đánh giá của khách hàng về quản trị hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động, yếu tố nào gây ấn tượng với khách hàng khi giao dịch tại các điểm bán hàng, thống kê và so sánh đánh giá của khách hàng về chất lượng mạng cũng như các chính sách chăm sóc khách hàng của 3 nhà mạng Vinaphone, Mobifone và Viettel.
Thiết kế bảng câu hỏi: Qui trình thiết kế bảng câu hỏi được thực hiện tương tự như bảng câu hỏi dành cho điểm bán, tác giả lập bảng câu hỏi dựa vào các nghiên cứu trước, có điều chỉnh bổ sung cho phù hợp đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu. Các câu từ câu 1 đến câu 5 sử dụng trong nghiên cứu của Singh (2011), các câu từ câu 6 đến câu 11 lấy từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ (2011), câu 12 phát sinh trong thảo luận định tính.
Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi dành cho khách hàng (phụ lục 4)
Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về nội dung nghiên cứu.
Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát khách hàng bao gồm 12 câu hỏi nhằm thu thập các thông tin về đánh giá của khách hàng về kênh phân phối các nhà mạng di động tại Bến Tre.
Câu 1 dùng để tìm hiểu yếu tố nào gây ấn tượng tốt đối với khách hàng khi đến thực hiện giao dịch tại các điểm kinh doanh dịch vụ di động.
Câu 2 dùng để thống kê lý do khách hàng thường hay tới mua sản phẩm dịch vụ tại các điểm giao dịch.
Câu 3 đến câu 4 dùng để điều tra hình thức nạp tiền của khách hàng và lý do ưu tiên chọn hình thức nạp tiền.
Câu 5 dùng để tìm hiểu các yếu tố có thể thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác.
Từ câu 6 đến câu 11 dùng để so sánh đánh giá của khách hàng về chất lượng mạng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng của 3 nhà mạng di động chiếm thị phần cao là Vinaphone, Mobifone và Viettel.
Câu 12 là câu hỏi mở nhằm ghi nhận ý kiến khách hàng nhằm xây dựng kênh bán hàng ngày càng tốt hơn.
Phần 3: Phần ghi nhận một số thông tin về khách hàng.
Thu thập thông tin và phương pháp tổng hợp
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 12 câu hỏi đóng và câu hỏi mở, với yêu cầu khảo sát theo tỷ lệ ít nhất là 5:1 cho mỗi biến, như vậy tác giả phải điều tra và khảo sát ít