1.2. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp
1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến
Doanh nghiệp có thể sử dụng từng cơng cụ xúc tiến độc lập. Nhƣng việc sử dụng kênh độc lập thƣờng phải đƣợc áp dụng trong một thị trƣờng thích hợp, đối tƣợng nhận tin đã đƣợc xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp đƣa ra nhiều mục tiêu hoạt động hoặc hoạt động trong khu vực thị trƣờng rộng và có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải biết kết hợp nhiểu công cụ xúc tiến, nhiều kiểu thông điệp và nhiều công cụ tác động tới ngƣời nhận nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền tin tới thị trƣờng mục tiêu.
Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng:
- Kiểu loại hàng hoá, thị trường : đối với những sản phẩm có đặc tính đặc biệt nhƣ sản phẩm du lịch có yếu tố rủi ro cao, sản phẩm dễ bị bắt chiếc thì việc bán hàng trực tiếp thông qua các nhân viên bán hàng và các hình thức Marketing trực tiếp là rất hiệu quả. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo cũng cần phải đƣợc coi trọng vì nó là nền tảng đầu tiên xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp với khách hàng.
- Chiến lược kéo hay đẩy : Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh
hƣởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lƣợc đẩy hay chiến lƣợc kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lƣợc đẩy địi hỏi Cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.Chiến lƣợc kéo địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, ngƣời tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.. Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lƣợc đẩy. Một số Công ty chỉ dùng chiến lƣợc kéo. Hầu hết các Công ty lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và kéo.Tuy nhiên hiện nay do các đoạn thị trƣờng ngày càng đựoc phân nhỏ, công cụ quảng cáo ngày càng tốn kém mà tỏ ra ít hiệu quả, sự khác biệt giữa các sản phẩm không nhiều, sức mạnh các nhà bán lẻ ngày càng gia tăng nên rất nhiều doanh nghiệp đã và đang chuyển từ chiến lƣợc đẩy sang chiến lƣợc kéo tức là coi trọng bán hàng cá nhân.
- Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng : ở đây ta cần xác định
đƣợc đâu là khách hàng mục tiêu. Khách hàng có thể là những khách mua tiềm tàng của sản phẩm của Công ty, những ngƣời đang sử dụng sản phẩm, những ngƣời quyết định mua hoặc có ảnh hƣởng đến quyết định mua. Khách hàng mục tiêu có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định truyền thống của Cơng ty. Đó là các quyết định:- Nói cái gì?- Nói nhƣ thế nào?- Nói khi nào?- Nói ở đâu và- Nói với ai?Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, Công ty phải xác định xem sẽ có những đáp ứng nào. Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng. Nhƣng hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định
mua hàng của ngƣời tiêu thụ. Nhà marketing cần phải biết khách hàng mục tiêu đang đứng ở đâu và cần đƣa họ đến trạng thái nào? Khách hàng mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua. Đó là Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua.* Biết (Awareness):Cần phải nắm đƣợc việc khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của mình nhƣ thế nào? nếu họ chƣa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Cơng việc này địi hỏi tốn thời gian.* Hiểu (Knowledge):Khách hàng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Công ty nhƣng lại không hiểu ý. Cần làm cho họ hiểu về Công ty, nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.* Thích (Liking):Nếu khách hàng đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét, khơng thích, thích). Nếu có sự khơng thích do những khuyến khuyết của sản phẩm của Cơng ty thì cần phải cải tiến hồn thiện sản phẩm sau đó mới truyền thơng về chất lƣợng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trƣớc lời nói tốt”.* Chuộng (Preference):Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhƣng lại khơng ƣa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ƣa chuộng sản phẩm nơi khách hàng. Cần đƣa ra những lời rao cụ thể về chất lƣợng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ƣa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.* Tin (Conviction):Khách hàng có thể ƣa chuộng sản phẩm nhƣng chƣa chắc đã mua. Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng.* Mua (Purchase):Khi khách hàng đã có lịng tin, cần phải dẫn họ đến bƣớc cuối cùng. Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thƣởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm sắp hết. Sáu trạng thái trên đƣợc rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:- Nhận thức (biết, hiểu)- Cảm thụ (thích, chuộng, tin)- Hành vi (mua)Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Ngƣời ta thấy răng quảng cáo và tuyên truyền có tác
động mạnh trong việc nhậ biết. Ngoài ra quảng cáo tác động vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động lớn vào khâu này. Giai đoạn mua của khách hàng lại chịu sự tác động của khâu xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Cần xác định xem ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
- Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm : mỗi sản phẩm khi đƣợc tung ra thị trƣờng thƣờng phải trải qua các giai đoạn nhất định sai đó là : đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng, giai đoạn tăng trƣởng, bão hồ và suy thối. Trong giai đoạn sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng thì hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Cịn trong giai đoạn tăng trƣởng thì quảng cáo và tuyên truyền lại càng phù hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, còn các hoạt động khác tuỳ theo điểu kiên có thể giảm. Trong giai đoạn bão hồ thì hoạt động xúc tiến lại đƣợc áp dụng nhiều nhất, bên cạnh đó các hoạt động khác ở mức vừa phải. Cuối cùng trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo duy trì ở mức vừa phải để nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành chủ chốt vì cịn phat huy tác dụng.