Nhìn tổng thế ngành hàng tiêu dùng nhanh tồn cầu có sự tăng trưởng. Tuy nhiên thị trưởng trong 3 năm vẫn có sự biến động, tăng trưởng khơng nhiều, những biến động này đặt ra thách thức về khả năng năm bắt thị trường và khả năng tận dụng tối đa thời gian và nguồn lực của các doanh nghiệp .
Trong gian đoạn này các sản phẩm nghành FMCG có xu hướng đảm bảo chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay là một đặc tính mà đối thủ khơng có để tăng tính cạnh tranh . Ở giai đoạn hiện nay không dừng lại ở kênh phân phối truyền thống mà hiện tại các doanh nghiệp còn đẩy mạnh phát triển ở các kênh thương mại điện tử.
Đa số các doanh nghiệp nghành FMCG lớn đều có thể đứng vững sau cơn bão tài chính. Lý do ở đây là gì? Ngành cơng nghiệp FMCG sản xuất các sản phẩm thiết yếu mà người tiêu dùng ln ln cần tiêu thụ. Họ có thể khơng mua nhà, ô tô, trang sức, hay đi du lịch khi kinh tế suy thoái. Tuy nhiên, con người cần ăn uống, vệ sinh, quần
Nhóm 3 – Nestlé SA Trang
áo cần được giặt sạch...Nhu cầu đối với FMCG không bao giờ kết thúc. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp FMCG là tìm cách để ln đáp ứng được địi hỏi của người dùng.
Hiện tại nguồn cung cấp đang có xu hướng tăng mạnh, Nhiều công ty hàng tiêu dùng nhỏ đang tận dụng các ưu đãi hàng năm và tiếp thị kỹ thuật số để phát triển rất nhanh. Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm tăng không đáng kể dẫn đến tình trạng dư thừa sản phẩm nên giá các sản phẩm giảm.
Rào cản di động:
Rào cản gia nhập nhóm:
Sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty lớn.
- Thị trường ngày càng bão hòa.
- Các hàng rào thuế quan đối với các công ty phân phối và bán lẻ.
- Sự khó tính của người tiêu dùng trong việc ưa chuộng các hãng đã nổi tiếng.
- Sự khó khăn đến từ các nhà cung cấp.
Rào cản rời khỏi nhóm:
- Các quyết định mang tính quản trị về thương hiệu, nhân cơng, người tiêu dùng…
- Lợi ích từ các nhóm hữu quan, đặc biệt là chủ sở hữu
2.7. Kết luận về tính hấp dẫn ngành
Dân số ngày càng tăng và đời sống ngày càng được cải thiện đã làm gia tăng nhu cầu mua sắm. Nếu các doanh nghiệp đầu tư lớn vào các địa điểm bán lẻ mới sẽ khuyến khích tiêu dùng. Do đó, doanh thu sẽ gia tăng nhanh chóng. Các con số và các dự báo đều đưa ra viễn cảnh lạc quan cho ngành. Dự kiến trong tương lai ngành sẽ còn tiếp tục phát triển. Thu hút được sự quan tâm của khách hàng với giá cả hấp dẫn, khả năng tăng trưởng theo cấp số nhân và các cơ hội mở rộng làm cho ngành bán lẻ ‘giảm giá’ rất hấp dẫn. Sự phát triển của ngành được thể hiện phần nào qua doanh số tính bằng tỉ đơla của các hãng lớn, ví dụ như Nestlélà 91,1 tỷ đơ la; P&G là 64,5 tỉ đô la; Pepsico 63,5 tỉ đô la; Unilever 60,5 tỉ đô la (OC&C Strategy
Consultants, 2017)… Tuy nhiên, trong giai đoạn bão hòa hiện nay của ngành, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lớn là rất gay gắt, sân chơi hiện nay khơng chỉ gói gọn trong một quốc gia hay một khu vực mà đã mở rộng ra tồn cầu. Trong tình hình như thế, tập đồn nào biết giành các ưu thế về thông tin, về văn hóa và sự bùng nổ của Internet sẽ tạo ra được các ưu thế lớn trong cạnh tranh.
Khuynh hướng:
- Sự bùng nổ của internet và sự đổi mới trong công nghệ thơng tin
- Tồn cầu hóa
- Ngành FMCG đang trong giai đoạn bão hòa
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường - Dân số ngày càng tăng, khi hậu biến đổi và xu hướng thiên tai.
Cơ hội:
- Tạo ra nhiều hướng phát triển cho ngành - Sự gia tăng của mua hàng trực tuyến - Khả năng quản lý hàng hóa được nâng cao
- Tạo thuận lợi trong việc thâm nhập thị trường mới, mở rộng pham vi kinh doanh trên toàn cầu
- Tiếp cận các nguồn lực và khai thác thế mạnh ở mỗi thị trường
- Tăng doanh thu nhờ bán sản phẩm tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường
Đe dọa:
- Sự cạnh tranh của các đối thủ trực tuyến
- Chu kỳ sống của sản phẩm càng rút ngắn địi hỏi phải có sự cải tiến liên tục đưa ra đổi mới nếu không sẽ không theo kịp thị trường mất vị thế cạnh tranh
- Gia tăng đối thủ cạnh tranh
- Sự phụ thuộc kinh tế ngày càng chặt chẽ - Tăng giá thành sản phẩm
- Doanh nghiệp phải ra sức đề cao yếu tố đạo đức trong hoạt động kinh doanh của mình.
2.8. Phân tích động thái cạnh tranha) Cấu trúc ngành a) Cấu trúc ngành
Ngành FMCG là ngành có mơi trường cạnh tranh hồn hảo - nơi mà một số lượng lớn các đối thủ có quy mơ và sản phẩm gần như đồng nhất cạnh tranh với nhau. Hơn nữa, rào cảng gia nhập ngành là tương đối thấp, nên rủi ro gia nhập ngành từ các đối thủ tiềm năng là rất cao.
b) Các nhóm ngành
Các cơng ty trong cùng nhóm ngành có những chiến lược tương tự nhau để cạnh tranh trực tiếp, mức độ ảnh hưởng của các cơng ty trong nhóm ngành cũng khác nhau.
Cạnh tranh về khoa học công nghệ
Những tiến bộ trong công nghệ trong những năm gần đây là các yếu tố quan trọng và đồng thời đóng vai trị quan trọng việc thành lập cơng ty, xây dựng thương hiệu tồn cầu. Cơng nghệ thơng tin cho phép một để thu thập dữ liệu thông tin, nhu cầu cá nhân của từng khách hàng để có thể sản xuất ra các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Việc sử dụng robot cũng như quy trình sản xuất tự động hóa đã tạo ra được những sản phẩm có chất lượng. Như Starbucks tung ra máy pha cà phê.
Starbucks với áp suất cao pha chế ra được loại espress với hương vị mạnh hơn, được xem là đối thủ cạnh tranh lớn đầu tiên cho hệ thống của Nestlé, sự ra đời của Verismo của Starbucks là tin xấu đối với cà phê của Nestlé, các nhà phân tích xem Starbucks như di chuyển thẳng nhắm vào Nestlé và hệ thống Nespresso. Quan trọng hơn, một doanh nghiệp để tồn tại trong xu hướng hiện tại của thị trường cần phải có sự cân bằng giữa các lực lượng khác nhau. Công nghệ chỉ là một phần của việc đạt được một sự cân bằng, các yếu tố khác như các lực lượng kinh tế và tài chính, lực lượng vật lý và mơi trường, văn hóa xã hội và lực lượng lao động.
Nhóm 3 – Nestlé SA Trang
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Cạnh tranh về phân bố địa lý
Qua nhiều năm, Nestlé đã duy trì danh tiếng của mình như các cơng ty đa quốc gia hàng đầu trong ngành cơng nghiệp thực phẩm. Nestlé có trụ sở chính ởThụy Sĩ và là hoạt động tại 86 quốc gia trên tồn thế giới. Nestlé có rất nhiều sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu cụ thể của khách hàng trong từng khu vực, một trong số đó có thương hiệu nổi tiếng là Nescafe, nước đóng chai Perrier, thực phẩm Maggi.
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngồi ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản.
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm… Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter&Gamble, Nestlé, KraftFoods, Mars-Incorporated và Henkel. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất, sản phẩm phân phối trong khoảng 190 quốc gia.
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Cạnh tranh về sản phẩm và đa dạng về sản phẩm
Các công ty đa quốc gia cũng chú trọng trong việc tìm kiếm sự đổi mới bao bì sản phẩm. Khơng chỉ để đảm bảo chất lượng của các sản phẩm hiện có, nhưng quan trọng hơn là để khuyến khích và góp phần giải quyết các vấn đề mơi trường. Nhóm nghiên cứu và phát triển của Nestlé tìm cách biến đổi vật liệu bao bì khiến nó trở nên vơ hại và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Để bảo vệ môi trường, cơng ty Nestlé cùng với các chi nhánh tìm cách quảng cáo về bao bì sản phẩm phù hợp với yêu cầu không gây thiệt hại cho môi trường. Những nỗ lực của Nestlé sẽ giúp họ quảng bá sản
Nhóm 3 – Nestlé SA Trang
phẩm vì hầu hết những người tiêu dùng hiện nay cũng đang hướng đến những công ty chú trọng đến vấn đề bảo vệ mơi trường.
Trong khi đó Starbucks nói rằng mình có khả năng bảo vệ mơi trường và điều này là do bên thứ ba là các chuyên gia thẩm gia đánh giá với một loại các biện pháp phù hợp để quản lý rác thải, bảo vệ chất lượng nước, bảo tồn nước và năng lượng, bảo tồn đa dạng sinh học và giảm thiểu việc sử dụng sản phẩm nơng hóa học.
Nestlé là cơng ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Những nhãn hiệu của Nestlé về cà phê như Bonka, Nescafé, Nespresso, Partner's Blend, Ricoffy, về nước tinh khiết như Lavie, Nestlé Aquarel, Nestlé Pure Life, các loại thức uống như Milo, Nestea, Nesquik, thực phẩm cho trẻ em như Cérélac, Good Start, Lactogen, gia vị như Maggi, các loại socola, kem, đồ đóng hộp, bánh kẹo…
Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,...
Cạnh tranh về các chính sách lao động việc làm
Nestlé, với nhiều cơng ty trong đa quốc gia đều có thể cung cấp cơ hội việc làm người lao động với một mức lương cao. Điều này không chỉ giúp gia tăng khả năng làm việc của nhân viên đồng thời tạo ra một cuộc sống tốt hơn cho các thành viên trong gia đình
Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty.
Cạnh tranh về nguồn cung ứng và các nhà cung cấp
Nguồn cung ứng nguyên vật liệu luôn là quan trọng và quyết định đến chất lượng sản phẩm. Nestlé nói rằng mình có khả năng nhận biết được nguồn nguyên liệu và sẽ chăm lo phát triển nó, như vậy điều này có nghĩa là cơ hội tạo việc làm cho các bùng . Nestlé đã nhập khẩu 4886 tấn sữa bột từ Uruguay và Argentina. Có đến 65% sữa
Nhóm 3 – Nestlé SA Trang
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
được nhập khẩu từ Antioquia với 224.000 lít sữa mỗi ngày. Khơng riêng gì những khu vực này mà Nestlé nói rằng việc phát triển cơng ty đi đôi với hỗ trợ và quan tâm đến đời sống của nông dân địa phương.
Starbucks đã có những chiến lược tạo ra sự khác biệt và hướng đến thiện cảm của khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên. Sự quan tâm và chu đáo của Starbucks đã khiến công ty này thành ông lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm. Starbucks mua hơn 400 triệu hạt cà phê từ Colombia và hỗ trợ người dân địa phương, một số phương châm của Starbucks:
Nestlé thực hiện phương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà phê một cách có đạo đức thơng qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm, các khoản vay dành cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng.
Khi mua cà phê theo cách này, Nestlé gây dựng một tương lai tốt đẹp hơn cho người nơng dân và một nền khí hậu ổn định hơn cho trái đất, đồng thời cũng tìm được một nguồn cung ứng lâu dài với các loại hạt cà phê có chất lượng cao mà Nestlé đã lựa chọn cẩn thận, rang và đóng gói để tươi ngon nhất trong hơn bốn mươi năm qua.
2.9. Phân tích các nhân tố then chốtThương hiệu và quảng cáo Thương hiệu và quảng cáo
Ngành FMCG chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng về những gì một thương hiệu đại diện. Thương hiệu mạnh và chiến lược quảng cáo khôn khéo sẽ hướng khách hàng đến công ty và phân biệt công ty này với công ty khác. Trong ngành FMCG, các công ty định vị thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu từ chất lượng sản phẩm, giá cả, cho đến nhân viên, thiết kế hình ảnh, màu sắc,… với mục đích hướng khác hàng lựa chọn thương hiệu của mình.
Cải tiến sản phẩm
Một số nhân tố then chốt trong ngành là những thành phần thiết yếu dẫn đến sự thành công hay thất bại của những người tham gia thị trường.Khi nhắc đến chất lượng sản phẩm thì phải nói đến các sản phẩm của Nestlé,hệ thống quản lý chất lượng là nền tảng mà các sản phẩm được sử dụng trên toàn cầu để đảm bảo an tồn thực
Nhóm 3 – Nestlé SA Trang
phẩm , tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng,thay vì tập trung vào khơng gian,dịch vụ….và sản phẩm của Nestlé đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng:
- Tạo dựng niềm tin bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mong đợi và sở thích của người tiêu dùng
- Tuân thủ tất cả các yêu cầu an toàn thực phẩm bên trong và bên ngoài, quy định và chất lượng
- Có được thái độ khơng khuyết tật, khơng lãng phí của mọi người trong cơng ty chúng tơi.
- Làm cho chất lượng trở thành mục tiêu tồn nhóm
Để giải quyết mức độ cạnh tranh so với đối thủ ngày càng tăng thì Nestlé ln dẫn đầu về chất lượng và nó sẽ duy trì lâu dài,cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức về sản phẩm để khách hàng hiểu thêm về sản phẩm.Điều này có lợi cho việc phát triển mối quan hệ với khách hàng và dẫn đến sự tung thành của thương hiệu,bởi khách hàng có cảm giác được bảo vệ hoàn toàn bởi chất lượng mà sản phẩm Nestlé mang lại.
2.10. Phân tích các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngànhSự phát triển của công nghệ: Sự phát triển của công nghệ:
Bước sang thế kỉ XXI, sự phát triển của Internet, hệ thống mạng không dây, các giao thức bảo mật đã dẫn đến sự phát triển của thương mại điện tử. Bên cạnh các cửa hàng hữu hình, giờ đây, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến thơng qua các thiết bị điện tử cá nhân mọi lúc mọi nơi. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp cơng ty đưa sản phẩm của mình đến khách hàng dễ dàng hơn, khi công ty không đủ điều kiện mở điểm bán hàng mới hay chưa nắm bắt được nhu cầu của người dân tại đó, cơng ty lo ngại mở cửa hàng sẽ khơng tiêu thụ được sản phẩm… thì việc mua sắm trực tuyến có thể giúp cơng ty giải quyết các vấn đề này. Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn mà không cần phải đến các cửa hàng truyền thống.
Nhóm 3 – Nestlé SA Trang
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Có số liệu lạc quan hơn, Ủy ban Thương mại Hoa kỳ và IBM công bố trong tháng 6, ngành hàng tiêu nhanh Mỹ tăng trưởng doanh thu 3,7% trong ba tháng đầu năm 2015 (542,9 tỉ USD), trong đó tổng doanh thu thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng
20%, và đáng chú ý thương mại điện tử trên di động tăng đến 31% trong ba tháng