Thang đo sau khi bỏ biến và phỏng vấn thử để hiệu chỉnh về ngôn ngữ như
Bảng 3.2: Thang đo khảo sát chính thức
STT YẾU TỐ MÃ HỐ
THANG ĐO
Realibity (Sự tin cậy) REL
1 Ngân hàng có uy tín tốt được khách hàng tín nhiệm REL1 2 Ngân hàng đảm bảo an tồn, chính xác các thơng tin, giao dịch của
khách hàng
REL2 3 Ngân hàng luôn cung cấp thơng tin kịp thời, chính xác, đầy đủ cho
khách hàng
REL3 4 Các dịch vụ được cung cấp đúng và chính xác ngay từ lần đàu tiên REL4 5 Ngân hàng sẳn lòng giúp đỡ khách hàng giải quyết các vấn đề lỗi REL5 6 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng với cam kết với khách hàng REL6
Tangiblies (Hữu hình) TAN
7 Ngân hàng có hình thức bên ngồi hấp dẫn TAN1 8 Khơng gian cung cấp dịch vụ (Phòng ốc, bàn ghế, ánh sang, nhiệt
độ) hiện đại, gọn gàng, phù hợp mang lại cảm giác thoải mái
TAN2 9 Nhân viên có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp TAN3 10 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn
giản, rõ ràng
TAN4 11 Có các poster, brochures thiết kế đẹp, thơng tin đầy đủ về dịch vụ TAN5 12 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Trang thiết bị, nhà về sinh,
báo, nước uống,..)
TAN6
Human element (Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên) EMP
13 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu EMP1 14 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình EMP2 15 Nhân viên sẵn sàn giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của
khách hàng
EMP3 16 Nhân viên có đủ năng lực tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc
của khách hàng
EMP4 17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý EMP5 18 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác EMP6 19 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng EMP7
Convenience (Thuận tiện) CON
20 Mạng lưới chi nhánh giao dịch rộng khắp đặc biệt gần các công sở, trung tâm mua sắm, khu chung cư và các ngân hàng khác
CON1 21 Ngân hàng có nơi để xe và người trơng coi thuận tiện CON2 22 Ngân hàng có giờ hoạt động thuận tiện cho giao dịch CON3
60
23 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết CON4 24 Thủ tục thực hiện giao dịch tại ngân hàng đơn giản, thuận tiện CON5 25 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch hợp lý CON6
Price (Giá) PRI
26 Ngân hàng có các mức phí rõ rang, hợp lý PRI1 27 Ngân hàng có mức lãi suất hấp dẫn PRI2 28 Ngân hàng có chính sách giá linh động với các khách hàng khác
nhau
PRI3
Product Innovation (Sản phẩm) PRO
29 Sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng
PRO1 30 Hệ thống máy ATM phân bố rộng, đáp ứng nhu cầu khách hàng PRO2 31 Hệ thống máy ATM của ngân hàng có liên thơng với các ngân hàng
khác
PRO3 32 Có các tiện ích hỗ trợ khách hàng giao dịch như điện thoại, internet PRO4 Sự hài lòng của khách hàng SAS 33 Mức độ hài lòng chung SAS1 34 Tiếp tục sử dụng trong tương lai SAS2 35 Thuyết phục người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ SAS3
3.1.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tính tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Trong nghiên cứu định lượng, một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất là thang đo Likert là loại thang đo 5 điểm được thiết kế theo mức độ tăng dần để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời
3.1.3.1Xây dựng bảng câu hỏi
Mục tiêu.
Tìm hiểu về thông tin khách hàng và dịch vụ sử dụng ngân hàng.
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
61
Nội dung.
Sau q trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được thiết kế với 32 thang đo lường các nhân tố đem lại sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng bao gồm 4 phần chính có nội dung như sau:
Phần 1 : Một số thông tin về khách hàng.
Khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào.
Kênh thông tin khách hàng biết đến ngân hàng.
Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Các dịch vụ ngân hàng mà khách đang sử dụng.
Phần 2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Phần 3: Mức độ hài lòng của khách hàng.
Mức độ hài lòng chung.
Giới thiệu cho người khác.
Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Phần 4: Các thông tin cá nhân và kiến nghị của khách hàng.
3.1.3.2Phương pháp chọn mẫu
Theo các nhà nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachinock và Fidell (1996) trong phân tích hồi quy bội (ANOVA), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức N≥5+8m (m: biến độc lâp). Vì vây, trong nghiên cứu này, sẽ để chọn kích thước mẫu sao cho thoả điều kiện lớn nhất theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy đơn bội. N≥5 max (cỡ mẫu yêu cầu EFA; cỡ mấu yêu theo yêu cầu của hồi quy đơn bội) Ứng dụng thang đo lý thuyết gồm 32 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu là 32*5 =160 mẫu
Để có được 160 mẫu như yêu cầu, tác giả đã sử dụng 400 bảng phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các chi nhánh của các ngân hàng được khảo sát đặt tại các siêu thị, các trung tâm mua sắm, các máy ATM đồng thời quan sát qua web đối với
Phân bổ mẫu theo ngân hàng 60 40 20 0 Agribank Vietcambank ngân hàng ACB Sacombank
khối hành chính, văn phịng. Sau khi gửi bảng câu hỏi, số mẫu thu được 228. Qua quá trình chọn lọc, kiểm tra có 25 mẫu khơng hợp lệ (bỏ trống nhiều câu hỏi, trả lời giống nhau). 203 mẫu còn lại đáp ứng yêu cầu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sau khi mã hoá và làm sạch dữ liệu trải qua các phân tích chính: (1) Đánh giá sự tin cậy và độ giá trị của thang đo, (2) kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết trong giai đoạn hiện nay.
3.1.3.3Kết quả thông tin mẫu
Trong số 203 mẫu được đưa vào phân tích, mẫu được phân bố như sau:
Về các ngân hàng khảo sát:
Do lấy mẫu thuận tiện tại các siêu thị, chi nhánh, máy rút tiền và khảo sát qua web nên số mẫu của từng ngân hàng có sự chênh lệch. Cụ thể như sau: Agibank (38.3%), Vietcombank (30.8%), ACB (15.9%), Sacombank (14.9%)
Hình 3.3: Thơng tin mẫu về các ngân hàng khảo sát
Thông tin về ngân hàng
Phần lớn khách hàng biết thông tin về ngân hàng qua các kênh như: giới thiệu (34.3%), quảng cáo (30.3%), báo chí (14,9%), hoạt động xã hội )11.9%), khác: cơng ty trả lương qua thẻ (8,5%). Như vậy có thể thấy, kênh giới thiệu (thơng tin truyền miệng) có ảnh hưởng lớn đến việc thu hút khách hàng. Do đó, các ngân hàng cần cải thiện dịch vụ để khách hàng có sự thoả mãn cao.
% t ổ ng th ể
40 30 20 10 0
Giới thiệuQuảng cáo Báo chíHoạt
động xã hội Khác
kênh thơng tin
Thời gian sử dụng dịch vụ 30 25 20 15 10 5 0 Ít hơn 1 Từ 1 đến Từ 2 đến Từ 4 đến Trên 5
năm 2 năm 3 năm 5 năm năm
Hình 3.4 Thơng tin mẫu về kênh thơng tin biết đến ngân hàng
Về thời gian sử dụng dịch vụ
Về thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ, số lượng mẫu phân bố tương đối đồng đều, có 54 khách hàng (22.4%) tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng được khảo sát từ 1 đến 2 năm; 52 khách hàng (25,9%) tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng được khảo sát từ 2 đến 3 năm; 35 khách hàng (17,4%) tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng được khảo sát từ 3 đến 4 năm; 15 khách hàng (7.5%) tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng được khảo sát trên 5 năm. Thông tin này thể hiện được mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng sử dụng hiện nay.
Hình 3.5: Thơng tin về thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Về giới tính, có 97 khách hàng thuộc giới tính nam (chiếm 48,3% kích thước mẫu), cịn lại 106 khách hàng thuộc giới tính nữ (chiếm 57,1% kích thước mẫu).
% t ổ ng th ể % t ổ ng th ể
phân bổ theo tuổi 80 60 40 20 0
tuổi từ <23 tuổi từ 23 30‐ tuổi từ 30 55‐ tuổi từ 55 60‐
tuổi
phân bổ theo thu nhập
60 50 40 30 20 10 0 từ <5 tr từ 5 7 ‐ tr từ 7 12 ‐ tr từ 12 20‐ tr trên 20tr Thu nhập
Về độ tuổi mỗi khách hàng cho thấy tỉ lệ khá cao (59,2% kích thước mẫu) là khách hàng trẻ tuổi có việc làm ổn định từ 23 đến 30 tuổi, kế đó là 25.4% khách hàng có độ tuổi từ 33 đến 55 tuổi, 14.9% khách hàng có độ tuổi dưới 23 tuổi, cuối cùng là 5% khách hàng có độ tuổi trên 55 tuổi. Đặc biệt giới trẻ có thu nhập ổn định, có nhiều nhu cầu về vay vốn, tiết kiệm cũng như các giao dịch trong cuộc sống hàng ngày càng hiện đại và càng đầy đủ và cũng là đối tượng được các ngân hàng và các tổ chức tài chính trong và ngồi nước hướng đến hiện nay.
Hình 3.6: Thơng tin về tuổi của khách hàng
Về mức thu nhập
Đây là biến phân loại có ý nghĩa trong nghiên cứu này, tuy nhiên đây là yếu tố mang tính tham khảo vì biến này mang tính nhạy cảm cao, khó có thơng tin chính xác.
Hình 3.7: Thơng tin mẫu về mức thu nhập của khách hàng
% t ổ ng th ể % t ổ ng th ể
Như vậy, thông qua các thông số trên, tập mẫu thu được tương đối phù hợp với đối tượng khách hàng của các ngân hàng bán lẻ, điều này góp phần nâng cao Sự tin cậy của nghiên cứu.
3.2Kết quả nghiên cứu
3.2.1Phân tích mơ tả
Số lượng mẫu thu thập được là 203, thông tin của bảng thống kê cho thấy khách hàng đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ của ngân hàng từ rất xấu đến rất tốt.
Tuy nhiên thống kê này cho thấy, trung bình khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng từ 3 đến 4 tức là chất lượng dịch vụ ở mức trung bình khá. Khơng có nhóm chỉ tiêu nào nổi bật.
Thành phần sự tin cậy:
Biến REL3 (Cung cấp thông tin kịp thời) và REL5 (Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng giải quyết các vấn đề lỗi) được đánh giá thấp nhất (3.34; 3.35) phản ánh các công tác về cung cấp thông tin kịp thời và xử lý khiếu nại cho khách hàng chưa được các ngân hàng thực hiện tốt, cần cải thiện.
Thành phần sự hữu hình:
Các biến thuộc thành phần sự hữu hình được đánh giá trung bình khơng cao từ 3.3 đến 3.69 với độ lệch chuẩn tương tự cho thấy các khách hàng đánh giá khá tập trung ở mức trung bình.
Thành phần năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên
Biến EMP5 (Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý) được khách hàng đánh giá thấp nhất (3.10) phản ánh được thực tế cơng tác giải quyết các khiếu nại tại ngân hàng cịn hạn chế, chưa thực sự thoả đáng vì quyền lợi của khách hàng. Điều này thực tế cũng cho thấy các thơng tin phản hồi của khách hàng trên báo chí hiện nay. Các ngân hàng cần cải thiện vấn đề này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần sự thuận tiện:
Các biến của thành phần sự thuận tiện được đánh giá có sự chênh lệch. Thấp nhất là hai biến CON3 (Ngân hàng có giờ hoạt động thuận tiện cho giao dịch) và CON6 (Thời gian khách hàng ngồi chờ hợp lý) phản ánh thực tế hiện nay, các dịch vụ chỉ được các ngân hàng cung cấp trong giờ hành chính khơng thuận tiện cho khách hàng. Khách hàng không mất nhiều thời gian chờ đợi để hoàn tất giao dịch. Để cải thiện vấn đề này cần có nhiều yếu tố tác động như máy móc, nhân viên và quy trình xử lý địi hỏi các ngân hàng cần quan tâm về vấn đề này.
Thành phần sản phẩm:
Về độ lệch chuẩn, biến PRO2 (Hệ thống ATM phân bố rộng, đáp ứng nhu cầu khách hàng) có độ lệch chuẩn lớn nhất (0.967), kế đến PRO3 (Hệ thống máy ATM của ngân hàng có liên thơng với các ngân hàng khác) (0.943) cho thấy khách hàng đánh giá khá phân tán. Như vậy, ý kiến khách hàng chưa có sự đồng nhất cao về các yếu tố (Hệ thống ATM phân bố rộng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng; hệ thống máy ATM của ngân hàng có liên thơng với các ngân hàng khác). Phản ánh này đúng với thực tế vì đối tượng khách hàng khảo sát thuộc nhiều nhóm dịch vụ khác nhau. Hơn nữa 4 ngân hàng được khảo sát có sự khác biệt về chiến lược phát triển và hệ thống máy ATM.
Thành phần về giá
Về yếu tố giá, khách hàng đánh giá tương đối đồng đều ở các biến quan sát (Phi hợp lý, lãi suất hấp dẫn, chính sách giá linh động). Giá trị trung bình của thành phần khơng cao. Độ lệch chuẩn các biến quan sát khơng có sự cách biệt, chỉ dao động từ 0.689 (RPI1) đến 0.740 (RPI2). Điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá thang đo này tập trung, có sự phân biệt thấp giữa các biến quan sát. Như vậy, yếu tố giá chưa được khách hàng đánh giá cao về tính cạnh tranh. Điều này cũng phản ánh thực tế, hiện nay biểu giá, phí của các ngân hàng khá chuẩn hố, ít có sự khác biệt.
Sự hài lòng của khách hàng
Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm các ngân hàng được khảo sát chỉ mức trung bình khá, trong đó biến quan sát SAS1 (Khả năng
tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai) là cao nhất. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với các ngân hàng. Điều này cho thấy dù khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng nhưng mức độ đáp ứng của các ngân hàng vẫn được các khách hàng đánh giá nằm trong phạm vi “Chấp nhận được” để có thể tiếp tục sử dụng trong tương lai. Do đó, cũng địi hỏi các ngân hàng cần phải nổ lực nhiều hơn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 3.3: Thống kê mô tả Thang đo chất lượng dịch vụN Minimum Maximum Mean N Minimum Maximum Mean
Std. Deviation REL1 203 1 5 3.83 0.821 REL2 203 1 5 3.74 0.762 REL3 203 2 5 3.44 0.844 REL4 203 2 5 3.60 0.767 REL5 203 1 5 3.35 0.891 REL6 203 1 5 3.55 0.711 TAN1 203 2 5 3.36 0.741 TAN2 203 2 5 3.45 0.712 TAN3 203 1 5 3.53 0.834 TAN4 203 2 5 3.59 0.762 TAN5 203 1 5 3.34 0.737 TAN6 203 1 5 3.30 0.732 EMP1 203 1 5 3.46 0.772 EMP2 203 1 5 3.42 0.807 EMP3 203 1 5 3.42 0.837 EMP4 203 2 5 3.48 0.779 EMP5 203 1 5 3.10 0.896 EMP6 203 1 5 3.17 0.774 EMP7 203 1 5 3.33 0.848 CON1 203 2 5 3.83 0.784 CON2 203 1 5 3.76 0.798 CON3 203 1 5 3.4 0.823 CON4 203 1 5 3.46 0.773 CON5 203 1 5 3.48 0.753 CON6 203 2 5 3.18 0.757 PRO1 203 2 5 3.47 0.655 PRO2 203 1 5 3.37 0.999 PRO3 203 1 5 3.42 0.958 PRO4 203 1 5 3.45 0.862 PR11 203 2 5 3.43 0.689 PR12 203 2 5 3.30 0.740 PR13 203 2 5 3.33 0.679 SAS1 203 2 5 3.43 0.605
SAS2 203 1 5 3.39 0.791 SAS3 203 2 5 3.80 0.758 Valid N (listwise) 203
3.2.2Phân tích thang đo
3.2.2.1Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 6 nhân tố với 32 biến quan sát được khảo sát bằng thang đo 5 bậc (Bậc 1: Hồn tồn khơng đồng ý; Bậc 2: Khơng đồng ý; Bậc 3: Bình thường; Bậc 4: Đồng ý; Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý) được phân loại sau:
Sự tin cậy (REL): Được đo lường 6 biến quan sát từ REL 1 – REL6.
Sự hữu hình (TAN): Được đo lường 6 biến quan sát từ TAN1 – TAN6.