1.1.4 .2Các nhân ốả nh h ưở ng đế sự hài lòng ủa khách hàng
1.1.4.2.2 Nhân tố giá cả của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là một hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml and Bitner (1999) giá ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các giá trị dịch vụ. Điều này có thể giải thích bằng hai cách. Đầu tiên, theo lý thuyết khách hàng xem dịch vụ với giá cao, khách hàng sẽ cảm thấy khơng thỏa mãn và vì vậy, có tác động xấu đến sự hài lòng. Vậy làm thế nào đánh đánh giá mức giá có thể chấp nhận hay khơng? Câu trả lời phụ thuộc giữa chất lượng kỳ vọng và giá kỳ vọng.
Nói một cách khác ngắn gọn, giá ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng do sự tính tốn của họ giữa cái họ nhận được (Lợi ích) và cái họ phải trả (Chi phí). Nói chung giá có thể xác định dễ dàng bằng tiền nhưng khó khăn trong việc tính tốn chi phí cơ hội để có được dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy họ phải trả nhiều hơn họ nhận, họ sẽ thấy khơng thỏa mãn và vì vậy giá là tác động ngược chiều lên sự hài lịng của khách hàng. Để tính tốn ảnh hưởng của giá, Maythew and Winer so sánh 3 nhân tố:
Giá và lợi ích nhận được.
Giá và mong đợi.
Giá giữa các nhà cung cấp.
Có sự đồng ý rằng các khách hàng khơng cần mua chất lượng dịch vụ giá cao nhất nhưng họ nên mua các dịch vụ cung cấp sự hài lòng nhiều hơn. Các nhân tố như sự cạnh tranh về giá và phí ảnh hưởng đến sự hài lịng trong khi khơng thật sự tác động đến sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận thức (Cronin and Taylor, 1992).
1.1.4.2.3 Nhân tố khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (Ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp (Ngân hàng). Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung cấp (Ngân hàng). Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng mức độ hài lịng của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “Các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp nhằm làm hài lịng khách hàng nhiều hơn.
Thơng tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ v ng Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1991)
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp về những kỳ vọng này của khách hàng. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi những ngân hàng cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
K H Á C H H À N G N H À T IẾ P T H Ị K ho ản g cá ch 1
những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng khơng cịn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chun mơn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngồi như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt q khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ nhà cung cấp dịch vụ.
20
Thang đo SERVQUAL
Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu thị trường. Theo nghiên cứu của Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá chung chung mà phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tức là phải xem xét cảm nhận đó trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
Thang đo SERVQUAL ban đâu gồm 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ:
1. Access (Khả năng tiếp cận dễ dàng liên hệ. Ví dụ: khách hàng liên hệ bằng điện thoại, đường dây không bị bận và không phải chờ đợi lâu, giờ hành chính thuận lợi cho khách hàng, địa điểm cung cấp dịch vụ thuận tiện).
2. Communication (Chất lượng truyền thông: thông tin, chỉ dẫn, giải thích cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ có thể hiểu được và mình cũng nghe được họ, nghĩa là doanh nghiệp phải điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng – ngôn ngữ phức tạp hơn đối với khách hàng có học vấn cao và ngôn ngữ đơn giản dễ hiểu cho khách hàng bình dân).
3. Competence (Kiến thức và kỹ năng chuyên môn: bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên giao tiếp khách hàng, kiến thức và kỹ năng hỗ trợ cung cấp dịch vụ).
4. Courtesy (Thái độ phục vụ: sự lễ phép, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên giao tiếp).
5. Credibility (Tạo được sự thiện cảm với khách hàng: tạo được sự tin tưởng, thật thà cho khách hàng).
6. Reliability (Sự tin cây: chất lượng dịch vụ luôn luôn đúng như tuyên bố). 7. Responsiveness (Hiệu quả phục vụ).
21
9. Tangibles (Tính hữu hình: được hiểu như là cơ sở vật chất, nhân lực tạo nên dịch vụ đó như nhân viên, thiết bị, cơng cụ, giấy báo hoặc hóa đơn dịch vụ).
10. Understanding the customer (Hiểu được nhu cầu của khách hàng: phân loại khách hàng, tìm hiểu nhu cầu đặc trưng của từng nhóm khách hàng). Mười nhân tố trên đo khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế của khách hàng.
Vào năm 1998, Parasuraman và cộng sự của ơng đã đơn giản hóa mơ hình 10 nhân tố cịn lại 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Reliability (Sự tin cây). 2. Assurance (Sự đảm bảo). 3. Tangibles (Tính hữu hình). 4. Empathy (Sự thơng cảm).
5. Responsiveness (Hiệu quả phục vụ).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy vào lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, phần 1.2 (Một số cơng trình nghiên cứu trước về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng) được trình bày dưới đây là cơ sở để tham khảo cho việc xác định cụ thể thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.2 Một số cơng trình nghiên cứu trước về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
1.2.1Terence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996)
Nghiên cứu của Terence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996) khảo sát vai trò của chất lượng dịch vụ, đặc tính dịch vụ, các vấn đề dịch vụ và các nhân tố tình huống lên sự hài lòng của khách hàng và khuynh hướng trong tương lai với các tình huống tài chính của họ. Khách hàng hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ là một vấn đề đối với các ngân hàng bán lẻ và xác định các yếu tố chính của sự hài lịng khách hàng và khuynh hướng tương lai trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
Đặc biệt họ tìm thấy các vấn đề dịch vụ và khả năng khôi phục dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng chính lên sự hài lịng của khách hàng và khuynh hướng chuyển nhà cung cấp. Tập hợp đề nghị là các nhân tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng gồm:
- Chất lượng dịch vụ (Chất lượng cốt lõi và quan hệ) (Service quality – core and relaitional quality và các đặc tính hữu hình).
- Các đặc tính dịch vụ (Năng lực cạnh tranh và sự thuận tiện) (Service features- competitiveness and convenience).
- Sự thỏa mãn và khuynh hướng tương lai.
Nghiên cứu thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, ví dụ: các khách hàng sử dụng sản phẩm đặc biệt (Như vay nợ hay thế chấp tài sản) có thể tập trung vào các đặc tính dịch vụ như lãi suất cạnh tranh nhiều hơn là các khách hàng không sử dụng các sản phẩm này. Vì vậy, mức độ quan tâm đặc tính dịch vụ phụ thuộc vào các đặc điểm của khách hàng.
Kết quả, sự hài lòng của khách hàng phần lớn có được do các nhân tố chất lượng dịch vụ, đặc tính dịch vụ và xử lý các khiếu nại của khách hàng.
1.2.2 G.S Sureschandar; Chandrasekharan Rajendran; R.N Anantharaman
(2002)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng như hiện nay, lợi thế cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, từ đó dẫn đến hài lịng của khách hàng. Họ đã đề xuất các nhân tố của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng như sau:
5 nhân tố khách hàng theo cách nhìn nhận của khách hàng.
(1) Dịch vụ cốt lõi hay sản phẩm, nội dung dịch vụ (Core service or service product + the content of a service).
(2) Thành phần con người trong việc cung cấp dịch vụ như tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, thông cảm và khôi phục dịch vụ (Reliability, ressponslveness, assurnce, empathy and service recovery).
(3) Tính hệ thống trong cung cấp dịch vụ như quá trình, thủ tục, hệ thống và kỹ thuật thực hiện dịch vụ (Processes, procedures, systems and techonology that make a service seamless).
(4) Sự hữu hình của dịch vụ như thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường không gian cung cấp dịch vụ (The equipment, signage, appearance of employees and the man made phusical environment surrounding the service, which is commenly known as the “sericesape”)
(5) Trách nhiêm xã hội là hành vi đạo đức của nhà cung cấp dịch vụ (The ethical behaviour of the service provider).
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Các tác giả chỉ ra rằng sự hài lịng của khách hàng khơng thể được dánh giá chỉ bằng cách hỏi cảm giác của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng giống như chất lượng dịch vụ về bản chất là đa nhân tố. Các tác giả tranh luận là sự hài lòng của khách hàng nên hoạt động cùng với 5 nhân tố và 41 mục như chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các cấu trúc khác nhau. Theo phân tích thơng tin thu thập từ khách hàng từ các ngân hàng khác nhau ở Ấn Độ. Sureshechandar và các cộng sự cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai cấu trúc khác nhau mà khách hàng có thể phân biệt. Theo các nghiên cứu trước của khách hàng về nhiều lần tương tác và kinh nghiệm với các tổ chức dịch vụ, chất lượng dịch vụ phản ánh bởi sự nhận thức giá trị hay bởi kinh nghiệm của người khác. Chất lượng dịch vụ hấp dẫn hơn sự hài lòng của khách hàng và tác động bởi các biến như quảng cáo và các hình thức thơng tin khác. Các nhà cung cấp dịch vụ vì vậy phải xem xét chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng một cách phân biệt. Các nhà quản lý không nên đơn giản là cải thiện sự hài lòng của khách hàng mà cịn tìm cách cải thiện nhận thức đối với toàn bộ chất lượng dịch vụ.
Tin cậy
Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên
Quá trình cung cấp DV Hữu hình
Sản phẩm Hành vi đáp ứng
Sự thuận tiện
Khuynh hướng chuyển Thông tin truyền miệng
1.2.3 Antreas Athanassopoulos (2001)
Nghiên cứu của Antreas Athanassopoulos, Spiros Gounais và Vlassis Stathakapoulos (2001) khảo sát đối với khách hàng ngân hàng, phản ảnh sự quan trọng của liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận. Điều này đóng góp sự hiểu biết rõ hơn về ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng lên các kết quả lợi nhuận của nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu này là một nghiên cứu đầu tiên nghiên cứu về các tác động này.
Họ đã cung cấp mơ hình thể hiện các tác động trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng và các hành vi tương ứng của khách hàng. Hơn thế nữa các tác giả cũng chỉ ra rằng khi sự hài lòng của khách hàng cao, họ sẽ quyết định ở lại với nhà cung cấp dịch vụ, nếu khơng họ sẽ có khuynh hướng chuyển nhà cung cấp. Bên cạnh đó sự hài lịng của khách hàng cũng tác động đến hoạt động truyền miệng.
Một vấn đề khác về các nhân tố của sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu đã xác nhận các nhân tố sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ là các đặc điểm ngành mà còn là đặc điểm quốc gia. Về phương diện này, theo tác giả nhận ra được 6 nhân tố của sự thỏa mãn khách hàng (Năng lực nhân viên, sự tin cậy, sự đổi mới sản phẩm, giá, tính hữu hình và sự thuận tiện).
1.2.4LianxiZhou (2002)
Nghiên cứu này phân tích SERVQUAL đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng trong ngân hàng bán lẻ tại Trung Quốc ( 2002). Nghiên cứu đã kiểm tra