Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa trong mơ hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số hồi quy này trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến.
Theo phân tích hồi quy, biến TT có tác động mạnh nhất với hệ số Beta là 0,551 với mức ý nghĩa 0,000 <0,05, như vậy với điều kiện các yếu tố khác không đổi, Chất lượng thông tin tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lịng của khách hàng cũng tăng hoặc giảm 0,551 đơn vị, như vậy chấp nhận giả thuyết H1.
Giả thuyết H2: Chất lượng hệ thống (HT) có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H).
Chất lượng hệ thống có ít tác động nhất đến Sự hài lịng của khách hàng với mức ý nghĩa 0,031<0,05, hệ số Beta là 0,140, tức là Chất lượng hệ thống tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lịng của khách hàng cũng tăng hoặc giảm 0,140 đơn vị, như vậy chấp nhận giả thuyết H2.
Giả thuyết H3: Tính bảo mật của hệ thống (AT) có tác động tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H).
Theo kết quả phân tích hồi quy, Tính bảo mật của hệ thống (AT) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến theo hệ số Beta là 0,157, đồng thời mức ý nghĩa Sig. là 0,004 <0,05, tức là Tính bảo mật của hệ thống (AT) tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến cũng tăng hoặc giảm 0,157 đơn vị, như vậy chấp nhận giả thuyết H3.
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ (DV) có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số Beta của biến Chất lượng dịch vụ (DV) là 0,147 như Chất lượng dịch vụ (DV) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến, đồng thời mức ý nghĩa Sig. là 0,020 <0,05, tức là Chất lượng dịch vụ (DV) tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì Sự hài lịng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến cũng tăng hoặc giảm 0,147 đơn vị, như vậy chấp nhận giả thuyết H4.
Từ các kết quả trên giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau:
Bảng 4.11. Đánh giá các giả thuyết
Giả
thuyết Nhân tố Kết quả
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
H1 Chất lượng thơng tin (TT) có tác động tích cực đến sự hài lịng
của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H) Chấp nhận 0,551 H2 Chất lượng hệ thống (HT) có tác động tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H) Chấp nhận 0,140 H3 Tính bảo mật của hệ thống (AT) có tác động tích cực đến sự hài
lịng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H) Chấp nhận 0,157 H4 Chất lượng dịch vụ (DV) có tác động tích cực đến sự hài lịng
của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H) Chấp nhận 0,147
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Qua bảng trên ta thấy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận, tức là mức độ gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay trực tuyến.
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến với các biến định tính.
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Phép kiểm định Independent sample t-test được sử dụng để kiểm định giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến theo giới tính.
Theo kết quả bảng 4.12, giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến TT, HT, AT, DV và H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo giới tính khơng khác nhau nên luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Giá trị Sig. theo kiểm định t của 4 biến (TT, HT, AT, H) tương
ứng là 0,287; 0,893; 0,229; 0,424 đều lớn hơn 0,05, như vậy chưa có sự khác biệt về các biến TT, HT, AT và H theo giới tính. Trong khi đó, giá trị Sig. theo kiểm định t của biến DV là 0,027 nhỏ hơn 0,05, do đó, có sự khác biệt về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến theo giới tính, cụ thể là nhóm giới tính nam đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng cao hơn so với nhóm nữ (giá trị trung bình của nhóm nam cao hơn nhóm nữ tuổi theo phụ lục 7), điều này có thể giải thích được là do những khách hàng là nam giới có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn nên họ yêu cầu chất lượng dịch vụ trực tuyến cao hơn so với nhóm nữ giới.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính
Levene's t-test for Equality of Means
F Sig. t df
Sig. (2-tailed) TT
Giả định phương sai bằng nhau 0,617 0,433 1,067 217 0,287 Giả định phương sai khác nhau 1,100 186,975 0,273
HT
Giả định phương sai bằng nhau 0,239 0,625 0,135 217 0,893 Giả định phương sai khác nhau 0,137 178,680 0,891
AT
Giả định phương sai bằng nhau 0,266 0,607 1,207 217 0,229 Giả định phương sai khác nhau 1,225 178,425 0,222
DV
Giả định phương sai bằng nhau 0,213 0,645 2,231 217 0,027 Giả định phương sai khác nhau 2,224 168,981 0,027
H
Giả định phương sai bằng nhau 3,753 0,054 0,801 217 0,424 Giả định phương sai khác nhau 0,838 194,537 0,403
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Vậy luận văn có thể bác bỏ giả thiết H0, tức là có sự khác biệt về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến theo biến giới tính.
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Luận văn tiếp tục sử dụng phép kiểm định Independent sample t-test để kiểm định giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến theo độ tuổi.
Kết quả ở bảng 4.13 cho thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến TT, HT, AT, DV và H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo độ tuổi không khác nhau nên luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau. Giá trị Sig. theo kiểm định t của cả 5 biến TT, HT, AT, DV, và H tương ứng là 0,628; 0,623; 0,706; 0,420; 0,203 đều lớn hơn 0,05, như vậy chưa có sự khác biệt về các biến TT, HT, AT, DV, H theo độ tuổi.
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định t-test với biến độ tuổi
Levene's t-test for Equality of Means
F Sig, t df
Sig, (2-tailed) TT
Giả định phương sai bằng nhau 0,195 0,659 -0,486 217 0,628 Giả định phương sai khác nhau -0,489 62,409 0,627
HT
Giả định phương sai bằng nhau 0,128 0,721 0,492 217 0,623 Giả định phương sai khác nhau 0,479 60,025 0,634
AT
Giả định phương sai bằng nhau 0,012 0,912 -0,377 217 0,706 Giả định phương sai khác nhau -0,374 61,374 0,710
DV
Giả định phương sai bằng nhau 0,126 0,723 -0,808 217 0,420 Giả định phương sai khác nhau -0,784 59,847 0,436
H
Giả định phương sai bằng nhau 0,029 0,864 -1,277 217 0,203 Giả định phương sai khác nhau -1,264 61,251 0,211
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Vậy luận văn có thể kết luận chấp nhận giả thiết H0, tức là khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến theo độ tuổi.
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Kiểm định ANOVA của các biến TT, HT, AT, DV và H với trình độ học vấn có kết quả trình bày trong phụ lục 8.
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Levene
Biến Thống kê Levene df1 df2 Sig.
TT 0,749 2 216 0,474
HT 2,086 2 216 0,127
AT 0,465 2 216 0,629
DV 2,144 2 216 0,120
H 0,672 2 216 0,512
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA
Biến Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. TT Khác biệt giữa các nhóm 1,806 2 0,903 1,771 0,173 Khác biệt trong từng nhóm 110,180 216 0,510 HT Khác biệt giữa các nhóm 0,461 2 0,231 0,448 0,640 Khác biệt trong từng nhóm 111,258 216 0,515 AT Khác biệt giữa các nhóm 0,150 2 0,075 0,132 0,876 Khác biệt trong từng nhóm 122,487 216 0,567 DV Khác biệt giữa các nhóm 2,365 2 1,182 2,197 0,114 Khác biệt trong từng nhóm 116,232 216 0,538 H Khác biệt giữa các nhóm 1,239 2 0,619 0,996 0,371 Khác biệt trong từng nhóm 134,298 216 0,622
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng tốt cho các biến này.
Đồng thời giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều lớn hơn 0,05, nên luận văn có thể kết luận chưa có sự khác biệt của các biến này theo trình độ học vấn.
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Kết quả ANOVA của các biến TT, HH, W, DV, GT, H với thu nhập như sau:
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Levene
Biến Thống kê Levene df1 df2 Sig.
TT 0,353 2 216 0,703
HT 2,902 2 216 0,057
AT 1,813 2 216 0,166
DV 1,459 2 216 0,215
H 0,853 2 216 0,428
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định ANOVA
Biến Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. TT Khác biệt giữa các nhóm 0,213 2 0,106 0,206 0,814 Khác biệt trong từng nhóm 111,774 216 0,517 HT Khác biệt giữa các nhóm 0,047 2 0,024 0,046 0,955 Khác biệt trong từng nhóm 111,672 216 0,517 AT Khác biệt giữa các nhóm 0,865 2 0,432 0,767 0,466 Khác biệt trong từng nhóm 121,772 216 0,564 DV Khác biệt giữa các nhóm 0,094 2 0,047 0,086 0,918 Khác biệt trong từng nhóm 118,503 216 0,549 H Khác biệt giữa các nhóm 1,261 2 0,630 1,014 0,364 Khác biệt trong từng nhóm 134,276 216 0,622
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Như vậy, có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt của các biến này theo thu nhập.
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến: (1) Chất lượng thông tin, (2) Chất lượng hệ thống, (3) Tính bảo mật của hệ thống, và (4) Chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy tất cả các nhân tố đều có mối tương quan với sự hài lòng của khách hàng.
Luận văn dựa trên các nghiên cứu trước đó của các tác giả Budi Kurniawan (2010), Zhao Chen và các cộng sự (2012), Naeimeh Elkhani và các cộng sự (2014) làm cơ sở lý thuyết và phát triển mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách mua vé máy bay trực tuyến. Kết quả cho thấy khá tương đồng với một số nghiên cứu trước đây, tác giả Berendien Lubbe (2007) trong nghiên cứu về tác động của sự lo âu về Internet và chất lượng trang web của hãng hàng không tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đã ch ra rằng chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực. Nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về quyết định mua vé máy bay trực tuyến ở hãng hàng không Air Asia”, tác giả Budi Kurniawan (2010) đưa ra kết luận chất lượng dịch vụ, thông tin về các đợt khuyến mãi và giảm giá có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu “Những tiền đề về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc” của tác giả Zhao chen và các cộng sự (2012) cũng ch ra sự đa dạng trong hình thức thanh tốn, giá vé ưu đãi cạnh tranh, tính bảo mật, chất lượng thơng tin và sự tin tưởng lần lượt có tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng theo thứ tự từ cao xuống thấp. Trong mơ hình lai giữa sự hài lòng trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến tác động đến việc mua vé máy bay trực tuyến của Naeimeh Elkhani và các cộng sự (2014) đã đưa ra, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ.
Qua kết quả trên cho thấy, chất lượng thơng tin ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng của khách hàng khi mua vé máy bay trực trực tuyến. Khách hàng khi mua vé máy bay trực tuyến, họ muốn tất cả những thông tin liên quan được thể hiện đầy đủ trên trang web. Tính bảo mật của hệ thống cũng có tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Nó liên quan đến khả năng bị đánh cắp thông tin trên tài khoản thanh toán, bị lộ mật khẩu tài khoản thanh tốn. Ngồi ra, chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay trực tuyến.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 đã thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s’s Alpha, EFA, sử dụng hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng thơng tin, chất lượng hệ thống, tính bảo mật của hệ thống và chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hành mua vé máy bay trực tuyến. Kiểm định T- Test, ANOVA, được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm người mua vé máy bay khác nhau với các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến tại Tp.HCM.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có bốn yếu tố liên quan đến mua vé máy bay trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lịng của người mua: chất lượng thơng tin, chất lượng hệ thống, tính bảo mật của hệ thống và chất lượng dịch vụ.
Trên cơ sở kết quả trình bày ở chương này cùng với cơ sở lý luận đã giới thiệu ở chương 1 và 2, chương tiếp theo sẽ đề xuất một số nhóm giải pháp để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến tại Tp.HCM.
CHƢƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả phân tích, chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính từ các chương trước, đồng thời đề xuất một số giải pháp gợi ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh vé máy bay trực tuyến, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Kết luận và ý nghĩa
Hiện tại, ở Việt Nam có ba hãng máy bay (Vietnam Airline, Jetstar, Vietjet Air) đang cạnh tranh gay gắt với nhau về thị phần. Do đó, việc xây dựng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay trực tuyến là việc cần ưu tiên hàng đầu của các hãng hàng không để tạo sự thành cơng. Do đó, mục tiêu của luận văn là khám phá, điều ch nh và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến và đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo các đặc điểm cá nhân. Từ đó, đề xuất một số hàm ý giải pháp cho nhà quản trị của các doanh nghiệp bán vé máy bay trực tuyến tạo sự hài lòng tốt hơn cho khách hàng của họ, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.