CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đối tượng nghiên cứu chính là những người có mua vé máy bay trực tuyến trong vịng 08 tháng gần đây. Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được phân phát cho nhân viên tại một số Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM và các lớp buổi tối tại Đại học Mở Tp.HCM, Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Kinh tế Tp.HCM (chiếm 54,34% trên tổng số bảng câu hỏi thu được) và 100 bảng thu được trên google docs (đạt 45,66%) từ tháng 9/2014 đến tháng 10/2014. Sau khi loại các bảng câu hỏi không hợp lệ do bỏ ô trống, ch tập trung vào 1 câu trả lời hoặc những người mua vé máy bay trực tuyến do người khác quyết định, mẫu nghiên cứu có tổng cộng 219 bảng câu hỏi hợp lệ. Kết quả thơng tin mẫu được trình bày như sau:
Bảng 4.1. Thông tin mẫu
Số lƣợng Tỉ lệ Giới tính Nam 81 36.99% Nữ 138 63.01% Độ tuổi 16 - 30 123 56.16% > 30 96 43.84% Trình độ học vấn
Dưới đại học, cao đẳng 9 4.11% Đại học, cao đẳng 168 76.71% Trên đại học 42 19.18% Thu nhập < 7 triệu 30 13.70% 7 - 10 triệu 123 56.16% >10 triệu 66 30.14%
- Giới tính: Mẫu khảo sát có 81 người là nam (chiếm 36,99%) và 138 là nữ (chiếm 63.01%.
- Nhóm tuổi: Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ mua vé máy bay trực tuyến ở độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi (chiếm 56.16%), kế đến là trên 30 tuổi (chiếm 43.84%). Đây là những người trong độ tuổi lao động, trẻ, thường xuyên tiếp cận và sử dụng công nghệ thông tin đặc biệt là internet. Mặt khác, những người trong độ tuổi này có nhu cầu di chuyển bằng đường hàng khơng khá cao, với mục đích chính là du lịch, cơng tác…
- Trình độ học vấn: Mẫu khảo sát có 9 người trình độ dưới đại học, cao đẳng (chiếm 4.11%), 168 người trình độ đại học, cao đẳng (chiếm 76.71%), 42 người trình độ trên đại học (chiếm 19.18%). Mẫu nghiên cứu chủ yếu là những người đã tốt nghiệp đại học, chiếm tỷ lệ cao, điều này chứng tỏ khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến là những người có tri thức, có học vấn cao
- Thu nhập: Mẫu khảo sát có 30 người có thu nhập dưới 7 triệu đồng (chiếm 13.70%), 123 người có thu nhập từ 7 - 10 triệu đồng (chiếm 56.16%), 66 người có thu nhập từ trên 10 triệu đồng (chiếm 30.14%).
Tóm lại, khách hàng sử dụng dịch vụ vé máy bay trực tuyến đa phần là những người trẻ, trong độ tuổi lao động, có học vấn và có thu nhập khá cao.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Như đã giới thiệu trong mục 3.4.3.1, phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Hệ số Cronbach’s Alpha được đánh giá trên từng thang đo và có kết quả như Bảng 4.2. Từ kết quả cho thấy:
- Thang đo Chất lượng thông tin có 7 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,851 >0,6, hệ số tương quan biến tổng thấp nhất ở biến TT4 (0,182 <0,3), do đó, luận văn loại bỏ biến TT4 và tính lại hệ số Cronbach’s Alpha 0,889 >0,6; các biến còn lại TT1, TT2, TT3, TT5, TT6, TT7 có hệ số tương tương quan biến tổng thấp nhất ở biến TT3: 0,557, cao nhất ở biến TT5 0,746 >0,3, do đó 6 biến quan sát của thang đo Chất lượng thông tin đạt độ tin cậy phù hợp.
- Thang đo Chất lượng hệ thống có hệ số Cronbach’s Alpha 0,887 >0,6. Trong đó khi loại HT5, HT6, HT10, Cronbach’s Alpha sẽ tăng cao hơn, tuy nhiên hệ số tương quan biến-tổng của các biến này đều lớn hơn 0,3 nên luận văn sẽ giữ lại để phân tích EFA. Các biến cịn lại đều có hệ số tương quan biến-tổng đạt yêu cầu, như vậy thang đo Chất lượng hệ thống đạt độ tin cậy phù hợp cho phân tích ở bước tiếp theo.
- Thang đo Chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach Alpha 0,934 >0,6, sáu biến quan sát từ DV1 đến DV6 có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất ở biến DV2: 0,772; cao nhất ở biến DV4: 0,838 đều lớn hơn 0,3, do vậy thang đo Chất lượng dịch vụ có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.
- Thang đo Sự hài lịng của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha 0,884 >0,6, ba biến quan sát từ H1 đến H3 có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất ở biến H1: 0,733; cao nhất ở biến H2: 0,801 đều lớn hơn 0,3, do vậy thang đo Sự hài lòng của khách hàng có các biến quan sát đạt độ tin cậy phù hợp.
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phƣơng sai thang đo nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Thành phần Chất lƣợng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0,851
TT1 22,37 15,416 0,717 0,805 TT2 22,43 15,366 0,728 0,804 TT3 22,55 16,276 0,557 0,829 TT4 23,26 18,487 0,182 0,888 TT5 22,53 14,956 0,746 0,799 TT6 22,51 16,279 0,634 0,818 TT7 22,75 14,673 0,739 0,799 Thành phần Chất lƣợng hệ thống: Cronbach’s Alpha = 0,887 HT1 34,44 35,303 0,725 0,870 HT2 34,71 36,701 0,668 0,874 HT3 34,54 37,653 0,627 0,877 HT4 34,74 36,278 0,665 0,874 HT5 34,81 39,777 0,362 0,893 HT6 34,66 39,547 0,386 0,891 HT7 34,29 36,300 0,735 0,870 HT8 34,33 35,122 0,772 0,867 HT9 34,36 36,544 0,641 0,876 HT10 34,69 39,839 0,417 0,888 HT11 34,33 37,159 0,689 0,873
Thành phần Chất lƣợng dịch vụ trực tuyến: Cronbach’s Alpha = 0,934
DV1 17,30 14,503 0,774 0,925 DV2 17,54 14,103 0,772 0,925 DV3 17,04 13,503 0,837 0,917 DV4 17,13 13,299 0,838 0,917 DV5 17,37 14,031 0,786 0,923 DV6 17,47 13,204 0,821 0,919
Thành phần Sự hài lòng của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0,884
H1 7,59 2,858 0,733 0,866
H2 7,45 2,698 0,801 0,809
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo luận văn tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, đây là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong phân tích nhân tố khám phá, ch số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Ch số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Ngồi ra, khi đánh giá kết quả EFA, cần phải xem xét tổng phương sai trích (TVE: Total Variance Explained) phải ≥ 50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
Phân tích khám phá nhân tố với các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến có kết quả như tại phụ lục 4. Để đáp ứng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số tương quan nhỏ có thể dẫn đến phân tích nhân tố khơng thích hợp. Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng Bartlett’s Test of Sphericity để kiểm định giả thuyết H0: khơng có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin 0,892
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 3734
df 253
Sig, 0,000
Bảng 4.4. Ma trận xoay các nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 TT1 0.851 TT2 0.727 TT3 0.661 TT5 0.771 TT6 0.650 TT7 0.777 HT1 0.816 HT2 0.801 HT3 0.725 HT4 0.774 HT7 0.780 HT8 0.778 0.311 HT9 0.654 HT11 0.660 HT5 0.842 HT6 0.905 HT10 0.776 DV1 0.380 0.693 DV2 0.831 DV3 0.798 0.327 DV4 0.828 DV5 0.818 DV6 0.837 Eigenvalue 9,724 2,600 2,068 1,752 Tổng phương sai trích tích lũy (%) 42,278 11,305 8,991 7,618 Cronbach’s Alpha 0,919 0,934 0,889 0,847
Phân tích EFA cho ra 4 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1,752 >1. Tổng phương sai = 70,192% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 70,192% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO khá cao (0,892 > 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5.
Kết quả cũng cho thấy có 4 nhân tố được trích ra với các tiêu chuẩn đánh giá tất cả đều đạt yêu cầu. Tuy nhiên trong khái niệm nghiên cứu, nhân tố chất lượng hệ thống (HT) gồm 11 biến quan sát sau khi phân tích EFA kết quả tách ra làm 2 nhân tố mới. Xem lại nội dung 3 biến quan sát được tách ra bao gồm HT5: Thông tin cá nhân không bị chia sẻ với người khác, HT6: Thơng tin thẻ tín dụng được bảo mật, HT10: Sự tin tưởng vào uy tín và độ tin cậy của trang web. Các nội dung 3 biến quan sát trên liên đến tính bảo mật của hệ thống và nội dung 8 biến quan sát còn lại là chất lượng hệ thống, chứng tỏ rằng tại thị trường nghiên cứu, tính bảo mật của hệ thống có sự tách biệt với chất lượng của hệ thống. Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2014). Do đó, luận văn tiến hành điều ch nh lại thang đo chất lượng hệ thống (HT) thành chất lượng hệ thống và tính bảo mật của hệ thống (AT). Tiếp theo, phân tích Crobach’s Alpha để kiểm định về mức độ liên kết giữa các biến đo lường của hai nhân tố mới.
Hai nhân tố mới đều có Cronbach’s’s Alpha lớn hơn 0,6 cho thấy các biến mới có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, phân bổ từ 0,647 đến 0,820, nên chấp nhận tất cả các biến.
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA như trên. Việc tách nhân tố nhận chất lượng hệ thống (HT) thành chất lượng hệ thống (HT) và tính bảo mật hệ thống (AT) cho thấy rằng trong chất lượng hệ thống của người tiêu dùng tại thị trường nghiên cứu có sự phân biệt đối với hai loại trên.
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Anpha của hai nhân tố mới
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phƣơng sai thang đo nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Thành phần Chất lƣợng hệ thống: Cronbach’s Alpha = 0,919 HT1 24,63 24,298 0,785 0,640 HT2 24,90 25,632 0,711 0,577 HT3 24,73 26,347 0,684 0,546 HT4 24,92 25,145 0,722 0,597 HT7 24,48 25,453 0,761 0,606 HT8 24,52 24,278 0,820 0,721 HT9 24,55 25,689 0,658 0,537 HT11 24,52 26,196 0,713 0,584
Thành phần Tính bảo mật của hệ thống: Cronbach’s Alpha = 0,847
HT5 6,63 2,352 0,701 0,803
HT6 6,48 2,159 0,812 0,690
HT10 6,51 2,737 0,647 0,841
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng được thể hiện tại phụ lục 5.
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA sự hài lịng của khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin 0,737
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 362,815 df 3 Sig. 0,000 Nhân tố H1 0,878 H2 0,914 H3 0,911
Hệ số KMO = 0,737 và Sig. = 0,000 < 5%, do vậy phân tích nhân tố với biến này là thích hợp. Một nhân tố được trích rút tại eigenvalue là 2,436, phương sai trích rút là 81,201% và các hệ số tải đều lớn hơn 0,5. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Theo Lee và Turban, (2001), mua hàng trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể giám sát được sự tồn và đảm bảo các thơng tin cá nhân, tài chính. Zeithaml và các cộng sự (2002) cho rằng tính bảo mật là thước đo quan trọng đối với các dịch vụ bán lẻ hàng qua mạng. Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng (Vijayasarathy và Jones, 2000), chất lượng dịch vụ trực tuyến (Yang and Yung, 2002) và sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Szymanski và Hise, 2000).
Dựa trên kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu điều ch nh có 4 biến độc lập tác động đến biến sự hài lịng là chất lượng thơng tin (TT), chất lượng hệ thống (HT), tính bảo mật của hệ thống (AT), chất lượng dịch vụ (DV).
Trong đó:
Nhân tố 1 (TT): Chất lượng thông tin gồm 6 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT5, TT6, TT7)
Nhân tố 2 (HT): Chất lượng hệ thống gồm 8 biến quan sát (HT1, HT2, HT3, HT4, HT7, HT8, HT9, HT11)
Nhân tố 3 (AT): Tính bảo mật của hệ thống gồm 3 biến quan sát (HT5, HT6, HT10)
Nhân tố 4 (DV): Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6)
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều ch nh
Các giả thiết được điều ch nh như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng thơng tin (TT) có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H).
Giả thuyết H2: Chất lượng hệ thống (HT) có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H).
Giả thuyết H3: Tính bảo mật của hệ thống (AT) có tác động tích cực đến sự hài
lịng của khác hàng mua vé máy bay trực tuyến (H).
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ (DV) có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng mua vé máy bay trực tuyến (H).
Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến:
Trong đó:
H: Sự hài lịng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến TT: Chất lượng thông tin
HT: Chất lượng hệ thống AT: Tính bảo mật của hệ thống DV: Chất lượng dịch vụ
β0: Hằng số
β1, β2, β3, β4: Các hệ số hồi quy riêng phần