CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Mơ hình nghiên cứu
Michael D. Clemes và các cộng sự (2008) nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá với sự hài lòng của khách hàng trong du lịch hàng không quốc tế. Họ đã đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ có tác động lớn hơn cảm nhận về giá.
Trong nghiên cứu của Budi Kurniawan (2010) cho rằng các yếu tố về xúc tiến, chất lượng dịch vụ, trải nghiệm của khách hàng và thương hiệu có tác động đến sự hài lịng
của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố này càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao. Phạm vi trong nghiên cứu này bắt đầu từ lúc khách hàng đặt mua vé máy bay trực tuyến đến sau khi họ trải nghiệm hoàn toàn chuyến bay.
Các yếu tố tác động đến nhận thức giá trị và lòng trung thành của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến là sự hiệu quả và sự hưởng thụ. Trong đó, sự hiệu quả là khả năng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận, sử dụng trang web mua vé máy bay trực tuyến, sự hưởng thụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ tìm kiếm và mua được sản phẩm yêu thích Josep Llach và các cộng sự (2013).
Naeimeh Elkhani và các cộng sự (2014) kết luận rằng các nhân tố chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lịng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến.
Từ những phân tích trên, nghiên cứu đưa ra mơ hình và các giả thuyết như sau:
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.6.1. Chất lƣợng thông tin
Chất lượng thông tin là chất lượng của các thông tin được đăng tải và cung cấp bởi hệ thống theo cảm nhận của người sử dụng. Lee và Kozar (2006) trong nghiên cứu về tác động của chất lượng trang web đến sự thành công của kinh doanh trực tuyến, đã kết luận chất lượng thông tin là một trong ba yếu tố được các nhóm khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch trực tuyến, và mua hàng điện tử trực tuyến đánh giá là có ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của họ. Wolfinbarger và Gilly (2000) nhận xét thơng tin có sẵn trên trang web là một trong những đặc điểm quan trọng để doanh nghiệp dễ dàng bán được hàng trực tuyến. Trong một nghiên cứu khác của Negash và các cộng sự (2003), chất lượng thơng tin được khẳng định là có tác động tích cực đến hiệu quả của hệ thống hỗ trợ khách hàng trên nền web. Szymanski và Hise (2000) ch ra rằng chất lượng thông tin về sản phẩm trên trang web có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Do đó, trang web bán vé trực tuyến của các hãng hàng không cần cung cấp đầy đủ và cập nhật thông tin nhanh chóng, chất lượng để khách hàng có thể tìm kiếm, tham khảo và có thể đưa ra quyết định chính xác nhất, điều này sẽ làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn trong việc mua vé máy bay trực tuyến.
H1: Chất lượng thơng tin có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng mua vé
máy bay trực tuyến.
2.6.2. Chất lƣợng hệ thống
Chất lượng hệ thống không ch là hệ thống xử lý thơng tin mà cịn là một hoạt động đặc trưng kỹ thuật theo mong muốn của nhà quản trị. Một hệ thống có chất lượng cao có thể cung cấp cho người sử dụng sự thuận tiện, nhanh chóng và bảo mật.
Theo Negash và các cộng sự (2003), nhận thức của người sử dụng các tính năng của hệ thống hỗ trợ khách hàng trên nền web ảnh hưởng đến nhận thức của họ về sự hỗ trợ mà họ nhận được. Chất lượng hệ thống, trong đó bao gồm các tính năng hệ thống, đã được xác định là quan trọng đối với sự thành công của một trang web.
Ahn và các cộng sự (2007) cho rằng chất lượng hệ thống phụ thuộc vào nhu cầu của người sử dụng. Nó là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng về mua hàng trực tuyến, bao gồm: giao diện, an toàn kỹ thuật, độ trễ, liên kết, an ninh và sự riêng tư.
H2: Chất lượng hệ thống có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua vé
2.6.3. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng khơng nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lịng, họ khơng ch mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn.
Parasuraman và cộng sự (1985) ủng hộ quan điểm chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng ch là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Lee và Kozar (2006) kết luận yếu tố chất lượng dịch vụ được các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến đánh giá là có ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lịng của họ.
Budi Kurniawan (2010) trong nghiên cứu về: “Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về quyết định mua vé máy bay trực tuyến ở hãng hàng khơng Air Asia”, đã xây dựng mơ hình nghiên cứu trong đó chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về quyết định mua vé máy bay trực tuyến.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.
H3: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng mua vé
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 giới thiệu các khái niệm và lợi ích của vé máy bay điện tử và quyết định mua vé máy bay trực tuyến. Để lựa chọn và xây dựng mơ hình nghiên cứu, luận văn dựa vào mơ hình của các tác giả nước ngồi để xây dựng và tìm ra mơ hình phù hợp với các đặc điểm tại khu vực TP.HCM. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đưa ra bao gồm 3 biến độc lập (chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua vé máy bay trực tuyến. Chính vì vậy chương tiếp theo, luận văn sẽ trình bày quy trình và các phương pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.