Mục Biến quan sát Thành phần
HA1 Nổi tiếng và cĩ mặt lâu năm trên thị trường HA2 Uy tín
HA3 Cĩ sản phẩm được nơng dân ưa chuộng
Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh
SP1 Chất lượng/ hiệu quả của sản phẩm SP2 Chất lượng của bao bì
SP3 Cĩ nhiều sản phẩm đặc trị và phổ tác dụng rộng SP4 Hạn sử dụng của sản phẩm
SP5 Việc phát triển sản phẩm mới hoặc hoạt chất mới SP6 Sản phẩm khĩ bị làm nhái hoặc thay thế
Sản phẩm
BH1 Thái độ lịch sự, nhã nhặn
BH2 Kiến thức về sản phẩm và thị trường
BH3 Theo dõi và giải quyết những vấn đề phát sinh BH4 Đưa ra những đề xuất, giải pháp hữu ích
BH5 Đưa ra những ý tưởng sáng tạo để tạo ra những cơ hội bán
hàng
BH6 Tổ chức hội thảo
BH7 Những hoạt động tiếp thị và huấn luyện cho nơng dân BH8 Dễ dàng liên hệ với nhân viên
BH9 Hỗ trợ về kỹ thuật và dịch vụ BH10 Mối quan hệ với khách hàng
Bán hàng
LN1 Cách thanh tốn tiền hàng linh hoạt LN2 Mức lợi nhuận
Lợi nhuận
30 Churchill, Gilbert A., Jt. (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs’, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February, 1979), pp 64-73.
LN3 Khen thưởng và lợi ích (khuyến mãi, chiết khấu, vv) GH1 Giao hàng đúng hẹn
GH2 Chính xác theo đơn đặt hàng GH3 Tình trạng hàng hố khi giao GH4 Chính sách trả lại hàng hố
GH5 Mức độ cĩ sẵn của hàng trong kho GH6 Dễ đặt hàng
GH7 Giao hàng đến tận cửa hàng
GH8 Cĩ thể đặt hàng với số lượng ít (linh hoạt)
Giao hàng
TT1 Quảng cáo như quảng cáo trên tivi, radio, áp phích, tờ rơi, tờ bướm, băng rơn
TT2 Vật dụng hỗ trợ khuyến mãi
TT3 Cập nhật thơng tin bán hàng, sản phẩm và tiếp thị TT4 Hỗ trợ về chiến lược kinh doanh
Tiếp thị và truyền thơng
Tuy nhiên, bản chất của nghiên cứu định tính là khám phá, những thơng tin rút ra được chưa đủ để kết luận cho tổng thể, cần cĩ một nghiên cứu định để kiểm chứng. Phần
tiếp theo sẽ trình bày về nghiên cứu định lượng đã được thực hiện, trong đĩ cũng nêu
rõ mơ hình nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu.
3.4. Nghiên cứu định lượng: 3.4.1. Mơ hình nghiên cứu 3.4.1. Mơ hình nghiên cứu
3.4.1.1. Các thành phần chính của sự thỏa mãn của đại lý
Như kết quả thảo luận nhĩm các đại lý cho thấy, các thành phần chính làm thỏa mãn họ như sau:
1. Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh 2. Sản phẩm
3. Bán hàng 4. Phân phối 5. Lợi nhuận
6. Tiếp thị và truyền thơng
Đại lý hoạt động kinh doanh để mưu cầu lợi nhuận, nên lợi nhuận cĩ thể là yếu tố quan
trọng nhất để làm thỏa mãn đại lý. Như vậy giả thuyết đầu tiên là
Sản phẩm là hàng hĩa mà đại lý phải bỏ tiền ra mua từ nhà sản xuất, sản phẩm cũng là hàng hĩa mà đại lý bán lại cho nơng dân nên sản phẩm cũng sẽ đĩng vai trị quan trọng
đối với sự thỏa mãn của đại lý. Sản phẩm tốt, dễ bán sẽ dễ làm đại lý thỏa mãn. Sản
phẩm cĩ bao bì kém, chất lượng kém sẽ làm cho đại lý gặp khĩ khăn trong kinh doanh, do vậy họ sẽ khơng hài lịng. Qua đĩ, ta cĩ thể đặt ra một giả thuyết nữa là:
H2: sản phẩm cĩ đĩng gĩp cùng chiều với sự thỏa mãn của đại lý.
Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh là một phần quan trọng như kết quả thảo luận nhĩm cho thấy. Phân phối sản phẩm cho một cơng ty uy tín, sản phẩm cĩ chất lượng sẽ làm thỏa mãn yêu cầu lựa chọn nhà cung cấp của các đại lý. Vì vậy,
H3: Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào
sự thỏa mãn của đại lý
là một giả thuyết cần được kiểm chứng.
Đội ngũ bán hàng của một cơng ty là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với các đại lý.
Nếu nhân viên bán hàng đáp ứng được tốt các yêu cầu của đại lý, mức thỏa mãn sẽ cao và ngược lại. Ta cĩ một giả thuyết cần được kiểm chứng sau:
H4: Bán hàng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại lý
Giao hàng, điều kiện hàng hĩa khi giao cũng đĩng vai trị quan trọng làm thỏa mãn các
đại lý.
H5: Giao hàng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại lý
Bên cạnh các yếu tố như: lợi nhuận khi bán sản phẩm, danh mục sản phẩm, cơng ty mà
đại lý muốn hợp tác kinh doanh cung cấp sản phẩm, giao hàng, đội ngũ bán hàng thì
những hoạt động hỗ trợ tạo lực kéo nơng dân mua hàng cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét đến.
H6: Tiếp thị và truyền thơng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại
lý.
Khi kiểm chứng những giả thuyết trên và biết được mức độ đĩng gĩp vào sự thỏa mãn của đại lý, cơng ty AGPPS sẽ cĩ những đầu tư đúng mức nhằm nâng cao sự thỏa mãn của đại lý, đồng thời tạo ra được một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
3.4.1.2. Mơ hình nghiên cứu
Như vậy, mơ hình như hình 3.2 sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết.
Sự thỏa mãn Cơng ty mà đại lý muốn kinh doanh H3(+) Sản phẩm H2(+) Bán hàng H4(+) Lợi nhuận H1(+) Giao hàng H5(+) Tiếp thị truyền thơng H6(+)
Hình 3-2: Mơ hình khái niệm về mối quan hệ giữa các yếu tố đĩng gĩp vào sự thỏa mãn của các đại lý.
3.4.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi 3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm bảo đảm cho đại lý cĩ thể cho biết ý kiến về các biến quan sát để đo lường sự thỏa mãn. Để bảo đảm bảng câu hỏi là dễ hiểu, phù hợp với kết quả thảo luận nhĩm, tác giả đã phỏng vấn thử 3 cán bộ bán hàng, 3 đại lý và 3 cán bộ kỹ thuật. Sau khi phỏng vấn thử, một số từ ngữ đã được điều chỉnh lại để phù hợp với đại lý.
3.4.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thơng thường, kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Thọ, 2007). Nghiên cứu này cĩ 34 tham số cần ước lượng, như vậy, số mẫu 400 là
phù hợp.
3.4.2.3. Phương pháp thu thập thơng tin
Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt các đại lý để thu thập thơng tin sơ cấp. Tác giả đã tập huấn các đồng nghiệp ở các chi nhánh, phịng Marketing về phương pháp phỏng vấn, phương pháp ghi chép, phương pháp kiểm tra và xử lý sơ bộ để đánh giá chất lượng bảng số liệu khi gửi về. Để hạn chế thiên lệch, tác giả đã sử dụng lực lượng cán bộ kỹ thuật31 để thu thập thơng tin cho nghiên cứu.
Để đạt được n = 400, đã cĩ 414 bảng câu hỏi được phỏng vấn với suất kiểm tra là
20%. Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng câu hỏi bị loại. Dữ liệu được nhập và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0.
3.5. Kết luận
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, những kết quả từ nghiên cứu định tính, và phương pháp, mơ hình nghiên cứu và thang đo đề xuất cho sự thỏa mãn hệ thống phân phối (nghiên cứu chính thức). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cĩ sáu thành
phần chính gĩp phần làm thỏa mãn hệ thống phân phối. Sáu thành phần này bao gồm: Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh, sản phẩm, bán hàng, lợi nhuận, giao hàng và tiếp thị/truyền thơng..
Với mơ hình sáu thành phần tác động đến sự thỏa mãn, ta cĩ bảy giả thuyết cần được kiểm chứng với mơ hình.
Đồng thời, kết quả thảo luận nhĩm cũng giúp xây dựng được thang đo nháp phục vụ
cho nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng. Trong chương này cũng nêu rõ
mục tiêu thứ ba của nghiên cứu là xây dựng một thang đo tin cậy đo lường sự thỏa mãn hệ thống đại lý, cũng như nêu rõ đối tượng khảo sát, quy mơ mẫu, phương pháp thu thập thơng tin của nghiên cứu định lượng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài.
31 Các cán bộ này phần lớn là cán bộ của chương trình “Cùng nơng dân ra đồng” với nhiệm vụ hướng dẫn kỹ thuật cho nơng dân nên khơng cĩ quan hệ với đại lý cấp 1 và đại lý cấp 1 cũng khơng biết các cán bộ này.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Theo Churchill và Gilbert (1979) để cĩ một thang đo tin cậy, cần trải qua các bước xác
định thành phần, tạo ra các ý trong câu hỏi, tinh lọc và đánh giá độ tin cậy của thang đo32. Để tinh lọc thang đo và đánh giá độ tin cậy thì hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá là những cơng cụ thích hợp.
Chương này bắt đầu bằng đánh giá thang đo (thơng qua hệ số Cronbach Alpha) và
tinh lọc thang đo (phương pháp phân tích nhân tố khám phá). Sau khi cĩ thang đo tin cậy, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết về mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn hệ
thống phân phối ở thị trường Việt Nam trong ngành thuốc bảo vệ thực vật bằng kết
quả phân tích hồi quy tuyến tính bội. Qua đĩ thấy được mức đĩng gĩp vào sự thỏa
mãn của từng thành phần - giao hàng, bán hàng, sản phẩm, lợi nhuận, tiếp thị và cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh. Sau đĩ, kết hợp với phân tích cụm và so sánh thành quả với đối thủ cạnh tranh để ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn tại
cơng ty Cổ phần BVTV An Giang.
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.1 dưới đây thể hiện hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo sự thỏa mãn:
Bảng 0-1: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items
.882 .882 34
Hệ số Cronbach’s Alpha tương đối lớn, 0.882, cho thấy bằng chứng là những yếu tố cấu thành thang đo là đáng tin cậy. Tuy nhiên, chúng ta cũng nên xem xét kỹ một số chỉ tiêu khác trong bảng Bảng 0-2: Các chỉ số về yếu tố và tổng thể (Phụ lục 1) để giúp chúng ta cĩ một cái nhìn tổng quát hơn, là hai chỉ tiêu33:
Hệ số Cronbach Alpha nếu ta bỏ đi một yếu tố trong thang đo (Cronbach’s
Alpha if Item Deleted): Cột này biểu thị giá trị Cronbach Alpha nếu ta loại đi
yếu tố tương ứng ở dịng đĩ. Nếu giá trị Alpha tăng khi ta loại bỏ một yếu tố,
thì đĩ là một tín hiệu cho thấy yếu tố đĩ cĩ thể khơng cần thiết lắm cho việc xây dựng thang đo. Kết quả thực tế cho thấy, hầu hết các yếu tố đều cĩ giá trị bé
hơn khi ta loại bỏ yếu tố tương ứng. Chỉ duy cĩ những biến trong thành phần Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh cĩ giá trị lớn hơn, nhưng khơng
đáng kể, chỉ 0.002.
Tương quan yếu tố và tổng thể đã điều chỉnh (Corrected Item-Total
Correlation): thể hiện mức độ tương quan giữa yếu tố tương ứng với tất cả yếu tố cịn lại hình thành nên thang đo. Theo luật số lớn, thì ta nên giữ lại những yếu tố cĩ giá trị tương quan lớn hơn 0.4. Trong bảng 4.2, ta nhận thấy cĩ nhiều yếu tố cĩ thể được loại bỏ khỏi thang đo, chẳng hạn như những yếu tố thuộc
thành phần Cơng ty đại lý muốn hợp tác (nổi tiếng và lâu năm, nơng dân ưa
chuộng, uy tín), thành phần Sản phẩm (chất lượng/hiệu quả của sản phẩm, chất lượng bao bì, sản phẩm đa dạng, hạn sử dụng, phát triển sản phẩm mới, sản phẩm khĩ bị làm nhái), hay thành phần Lợi nhuận (điều kiện thanh tốn, mức lợi nhuận, khen thưởng và chiết khấu ...). Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cĩ thể
dựa trên lý thuyết cũng như thực tế để quyết định loại bỏ một yếu tố. Thực tế
cho thấy, các thành phần Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh, Sản phẩm và Lợi nhuận cĩ tác động đến sự thỏa mãn. Hơn nữa, cần kết hợp với
phân tích nhân tố khám phá được trình bày ở phần sau.
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory
Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá bắt đầu với việc xem xét ma trận tương quan giữa các yếu tố. Phân tích nhân tố chỉ thích hợp khi các yếu tố cĩ tương quan với nhau, chia sẻ một hoặc nhiều thành phần chung.
Các nhà nghiên cứu thường sử dụng phương pháp rút trích thành phần chính (Principal component extraction) hoặc phương pháp nhân tố trục chính (Principal axis factoring). Phương pháp thành phần chính nhằm vào phương sai cực đại trong tập các yếu tố. Cịn phương pháp nhân tố trục chính nhằm vào sự tương quan giữa các yếu tố. Cĩ sự chồng lắp giữa hai phương pháp rút trích này và thường cho kết quả tương đối giống nhau34.
Trong nghiên cứu này, chúng ta ít quan tâm mối quan hệ giữa các yếu tố, mà quan tâm nhiều đến lượng thơng tin rút trích được. Do vậy, nghiên cứu này thực hiện phương
pháp rút trích thành phần chính.
Một trong những câu hỏi thường được đặt ra là: sẽ cĩ bao nhiêu nhân tố được rút ra và chúng thể hiện cái gì?35 Việc quyết định số lượng nhân tố được rút ra là quan trọng.
Do chưa cĩ kinh nghiệm thực hiện nghiên cứu dạng này nên tác giả theo mặc định của chương trình SPSS là: số nhân tố rút ra được quyết định bởi giá trị eigenvalue lớn hơn 1.
Sau khi quyết định phương pháp rút trích và số nhân tố được rút ra, chúng ta sẽ quyết
định phương pháp xoay nhân tố. Phổ biến là xoay chúng vuơng gĩc với ban đầu để cực đại hĩa các hệ số nhân tố (factor loadings).- các hệ số tương quan giữa yếu tố (biến)
với các nhân tố. Xoay nhân tố giúp chúng ta dễ diễn giải kết quả, khi thấy một yếu tố
đĩng gĩp chủ yếu vào một nhân tố và đĩng gĩp rất ít vào các nhân tố cịn lại. Phương
pháp thành phần chính trong SPSS khơng tính giá trị xoay từ trước mà ta phải chọn trong mục “phương pháp xoay”. Phương pháp xoay phổ biến nhất là xoay Varimax, phương pháp này cực đại hĩa các hệ số nhân tố. Các nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng phương pháp xoay này khi nghiên cứu thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy:
Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett:
Bảng 0-3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .861 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6493.338
df 561
Sig. .000
Bảng 4.3 cho thấy kết quả KMO tương đối cao (0.861), và Sig. của Barlett’s test là
nhỏ (.000) nên cĩ thể kết luận việc áp dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả phương sai giải thích:
Bảng 0-4: Kết quả phương sai giải thích
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compo nent Total Varianc% of e Cumula tive % Total % of Varianc e Cumula tive % Total % of Varianc e Cumula tive %
1 7.698 22.642 22.642 7.698 22.642 22.642 4.831 14.208 14.208 2 3.275 9.633 32.276 3.275 9.633 32.276 3.781 11.119 25.328 3 2.657 7.815 40.091 2.657 7.815 40.091 2.840 8.353 33.681 4 2.236 6.575 46.666 2.236 6.575 46.666 2.776 8.166 41.847 5 1.881 5.534 52.200 1.881 5.534 52.200 2.501 7.356 49.202 6 1.746 5.135 57.335 1.746 5.135 57.335 2.491 7.326 56.529 7 1.040 3.057 60.392 1.040 3.057 60.392 1.314 3.864 60.392
Bảng 4.4 (xem bảng đầy đủ ở Phụ lục 1) cho thấy 7 nhân tố đầu tiên đã chiếm 60,39% lượng thơng tin và cĩ eigenvalue lớn hơn 1. Đây là kết quả chấp nhận được.
Bảng 0-5: Kết quả các thành phần đã xoay (xem Phụ lục 1) cho thấy cĩ ba yếu tố
đĩng gĩp cùng một lúc lên hai nhân tố đĩ là các biến thuộc thành phần Bán hàng