CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG NGÀNH THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
3.4 Nghiên cứu định lượng:
3.4.1. Mơ hình nghiên cứu
3.4.1.1. Các thành phần chính của sự thỏa mãn của đại lý
Như kết quả thảo luận nhĩm các đại lý cho thấy, các thành phần chính làm thỏa mãn họ như sau:
1. Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh 2. Sản phẩm
3. Bán hàng 4. Phân phối 5. Lợi nhuận
6. Tiếp thị và truyền thơng
Đại lý hoạt động kinh doanh để mưu cầu lợi nhuận, nên lợi nhuận cĩ thể là yếu tố quan
trọng nhất để làm thỏa mãn đại lý. Như vậy giả thuyết đầu tiên là
Sản phẩm là hàng hĩa mà đại lý phải bỏ tiền ra mua từ nhà sản xuất, sản phẩm cũng là hàng hĩa mà đại lý bán lại cho nơng dân nên sản phẩm cũng sẽ đĩng vai trị quan trọng
đối với sự thỏa mãn của đại lý. Sản phẩm tốt, dễ bán sẽ dễ làm đại lý thỏa mãn. Sản
phẩm cĩ bao bì kém, chất lượng kém sẽ làm cho đại lý gặp khĩ khăn trong kinh doanh, do vậy họ sẽ khơng hài lịng. Qua đĩ, ta cĩ thể đặt ra một giả thuyết nữa là:
H2: sản phẩm cĩ đĩng gĩp cùng chiều với sự thỏa mãn của đại lý.
Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh là một phần quan trọng như kết quả thảo luận nhĩm cho thấy. Phân phối sản phẩm cho một cơng ty uy tín, sản phẩm cĩ chất lượng sẽ làm thỏa mãn yêu cầu lựa chọn nhà cung cấp của các đại lý. Vì vậy,
H3: Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào
sự thỏa mãn của đại lý
là một giả thuyết cần được kiểm chứng.
Đội ngũ bán hàng của một cơng ty là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với các đại lý.
Nếu nhân viên bán hàng đáp ứng được tốt các yêu cầu của đại lý, mức thỏa mãn sẽ cao và ngược lại. Ta cĩ một giả thuyết cần được kiểm chứng sau:
H4: Bán hàng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại lý
Giao hàng, điều kiện hàng hĩa khi giao cũng đĩng vai trị quan trọng làm thỏa mãn các
đại lý.
H5: Giao hàng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại lý
Bên cạnh các yếu tố như: lợi nhuận khi bán sản phẩm, danh mục sản phẩm, cơng ty mà
đại lý muốn hợp tác kinh doanh cung cấp sản phẩm, giao hàng, đội ngũ bán hàng thì
những hoạt động hỗ trợ tạo lực kéo nơng dân mua hàng cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét đến.
H6: Tiếp thị và truyền thơng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại
lý.
Khi kiểm chứng những giả thuyết trên và biết được mức độ đĩng gĩp vào sự thỏa mãn của đại lý, cơng ty AGPPS sẽ cĩ những đầu tư đúng mức nhằm nâng cao sự thỏa mãn của đại lý, đồng thời tạo ra được một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
3.4.1.2. Mơ hình nghiên cứu
Như vậy, mơ hình như hình 3.2 sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết.
Sự thỏa mãn Cơng ty mà đại lý muốn kinh doanh H3(+) Sản phẩm H2(+) Bán hàng H4(+) Lợi nhuận H1(+) Giao hàng H5(+) Tiếp thị truyền thơng H6(+)
Hình 3-2: Mơ hình khái niệm về mối quan hệ giữa các yếu tố đĩng gĩp vào sự thỏa mãn của các đại lý.
3.4.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi 3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm bảo đảm cho đại lý cĩ thể cho biết ý kiến về các biến quan sát để đo lường sự thỏa mãn. Để bảo đảm bảng câu hỏi là dễ hiểu, phù hợp với kết quả thảo luận nhĩm, tác giả đã phỏng vấn thử 3 cán bộ bán hàng, 3 đại lý và 3 cán bộ kỹ thuật. Sau khi phỏng vấn thử, một số từ ngữ đã được điều chỉnh lại để phù hợp với đại lý.
3.4.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thơng thường, kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Thọ, 2007). Nghiên cứu này cĩ 34 tham số cần ước lượng, như vậy, số mẫu 400 là
phù hợp.
3.4.2.3. Phương pháp thu thập thơng tin
Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt các đại lý để thu thập thơng tin sơ cấp. Tác giả đã tập huấn các đồng nghiệp ở các chi nhánh, phịng Marketing về phương pháp phỏng vấn, phương pháp ghi chép, phương pháp kiểm tra và xử lý sơ bộ để đánh giá chất lượng bảng số liệu khi gửi về. Để hạn chế thiên lệch, tác giả đã sử dụng lực lượng cán bộ kỹ thuật31 để thu thập thơng tin cho nghiên cứu.
Để đạt được n = 400, đã cĩ 414 bảng câu hỏi được phỏng vấn với suất kiểm tra là
20%. Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng câu hỏi bị loại. Dữ liệu được nhập và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0.
3.5. Kết luận
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, những kết quả từ nghiên cứu định tính, và phương pháp, mơ hình nghiên cứu và thang đo đề xuất cho sự thỏa mãn hệ thống phân phối (nghiên cứu chính thức). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cĩ sáu thành
phần chính gĩp phần làm thỏa mãn hệ thống phân phối. Sáu thành phần này bao gồm: Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh, sản phẩm, bán hàng, lợi nhuận, giao hàng và tiếp thị/truyền thơng..
Với mơ hình sáu thành phần tác động đến sự thỏa mãn, ta cĩ bảy giả thuyết cần được kiểm chứng với mơ hình.
Đồng thời, kết quả thảo luận nhĩm cũng giúp xây dựng được thang đo nháp phục vụ
cho nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng. Trong chương này cũng nêu rõ
mục tiêu thứ ba của nghiên cứu là xây dựng một thang đo tin cậy đo lường sự thỏa mãn hệ thống đại lý, cũng như nêu rõ đối tượng khảo sát, quy mơ mẫu, phương pháp thu thập thơng tin của nghiên cứu định lượng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài.
31 Các cán bộ này phần lớn là cán bộ của chương trình “Cùng nơng dân ra đồng” với nhiệm vụ hướng dẫn kỹ thuật cho nơng dân nên khơng cĩ quan hệ với đại lý cấp 1 và đại lý cấp 1 cũng khơng biết các cán bộ này.