Như đã trình bày, mơ hình sự thỏa mãn đại lý và thang đo được xây dựng dựa vào các nghiên cứu của Banomyong và Salam, của Berry và Evans. Các thành phần nghiên cứu bao gồm: giao hàng, bán hàng, sản phẩm, lợi nhuận và tiếp thị/quảng cáo. Tuy nhiên, những thành phần này được thực hiện ở những thị trường khác với thị trường
Việt Nam, nên chúng cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam, và cụ thể hơn là ngành thuốc bảo vệ thực vật.
Trong phương pháp nghiên cứu khoa học, kỹ thuật thảo luận nhĩm là cơng cụ nghiên cứu phục vụ cho mục đích khám phá, đào sâu tìm hiểu vấn đề nên nĩ hỗ trợ tốt cho việc tìm kiếm các thành phần mới. Hơn nữa, Churchill (1979)29 đề nghị một trong
những phương pháp hỗ trợ xây dựng các thành phần của mơ hình cũng như các ý kiến trong thang đo hữu hiệu là: thảo luận nhĩm. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính:
Việt Nam cĩ cĩ bốn vùng nơng nghiệp đặc trưng là: Đồng bằng sơng Cửu Long, Đơng Nam bộ và Tây Nguyên, Đồng bằng sơng Hồng, và Duyên hải miền Trung (xem Phụ lục 2) với tính chất đặc trưng của cây trồng chủ yếu, vụ mùa, diện tích đất canh tác,
mức độ sử dụng thuốc bảo vệ thực vật của nơng dân từng vùng khác nhau v.v. dẫn đến
đặc trưng kinh doanh của đại lý ở các vùng là khác nhau, nên tác giả tiến hành thực
hiện bốn nhĩm thảo luận đối với các đại lý cấp 1 ở bốn vùng trên. Nghiên cứu được thực hiện với sự hỗ trợ của các cán bộ bán hàng, giám đốc chi nhánh, trưởng phịng bán hàng, trưởng phịng kinh doanh trong việc mời đại lý tham dự. Hai nhĩm thuộc
vùng: Duyên hải miền Trung và đồng bằng sơng Hồng, tác giả được sự hỗ trợ của một người bạn chuyên về dẫn dắt thảo luận nhĩm của một cơng ty nghiên cứu thị trường thực hiện (tại hai tỉnh Thái Bình và Nghệ An). Hai nhĩm thuộc vùng đồng bằng sơng Cửu Long và Đơng Nam bộ – Tây Nguyên do chính tác giả thực hiện (tại Long Xuyên – An Giang và Buơn Mê Thuột – Đắc Lắc). (Xem Phụ lục 3: dàn bài thảo luận nhĩm). Như đã trình bày ở trên, thảo luận nhĩm được thực hiện nhằm tìm kiếm thêm thành
phần mới, đồng thời khẳng định các ý kiến và các thành phần được đề xuất từ những
nghiên cứu trước. Nghĩa là thảo luận với đại lý xem để thỏa mãn họ thì cần phải đáp ứng những yếu tố nào. Tiếp theo, cho họ đánh giá các tiêu chí đã được Banomyong và
Salam, Berman và Evans đề nghị để xem tiêu chí nào là phù hợp và tiêu chí nào là
khơng phù hợp. Cuối cùng, thảo luận hết tất cả những tiêu chí họ cho là quan trọng, và
đặt tên cho từng nhĩm tiêu chí.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính: thành phần tác động đến sự thỏa mãn
Qua thảo luận nhĩm, tác giả nhận thấy cĩ một số tiêu chí mới do các đại lý nêu ra và tạo thành một thành phần mới đĩ là: cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh. Một số đại lý cho biết họ sẽ rất thỏa mãn khi họ hợp tác kinh doanh với một nhà sản xuất uy tín, nổi tiếng và cĩ mặt lâu năm trên thị trường và đặc biệt là nhà sản xuất đĩ cĩ
những sản phẩm mà nơng dân ưa chuộng. Như vậy, cần đưa thêm thành phần “Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh” vào mơ hình.
Kết quả thảo luận cịn cho thấy: các đại lý đồng ý với năm thành phần đã đề xuất. Tuy nhiên, các yếu tố trong mỗi thành phần cĩ thay đổi và cần được bổ sung thêm. Cụ thể:
1. Thành phần “Giao hàng”: liên quan đến giao hàng, các đại lý cho biết các tiêu chí: “giao hàng đúng hẹn”, “chính xác”, “điều kiện hàng hĩa khi giao”, “dễ
đặt hàng”, “giao hàng đến tận cửa hàng”, “mức độ sẵn cĩ của hàng hĩa”,
“chính sách trả hàng” là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ tiêu chí nào. Các
tiêu chí đã nêu đều được các đáp viên hiểu rõ và nhất trí. Ngồi ra, đáp viên cịn
đề nghị bổ sung thêm một yếu tố quan trọng mà họ quan tâm là: “cĩ thể đặt
hàng với số lượng ít”. Như vậy, ngồi bảy tiêu chí đã được khẳng định trong
kết quả thảo luận nhĩm, một tiêu chí cần đưa vào thang đo là “đặt hàng với số
lượng ít”.
2. Thành phần “Lợi nhuận”: các tiêu chí sử dụng để đánh giá “Lợi nhuận” đều cụ thể và rõ ràng đối với các đáp viên. Tuy nhiên, các đại lý cho rằng khơng nhất thiết phải sử dụng đến bốn tiêu chí để đánh giá “Lợi nhuận”, họ thường tính
tốn dựa trên ba tiêu chí, đĩ là “cách thanh tốn tiền hàng linh hoạt”, “mức lợi
nhuận trên mỗi sản phẩm”, và phần cịn lại “thưởng và các yếu tố khác” (lợi
ích: khuyến mãi, chiết khấu v.v...). Như vậy để đánh giá thành phần “Lợi nhuận” ta cần ba tiêu chí để đo lường thành phần này, đĩ là “mức lợi nhuận”, “cách thanh tốn tiền hàng” và “khen thưởng và lợi ích”.
3. Thành phần “Bán hàng”: khi thảo luận về việc bán hàng, các đáp viên cho rằng nhân viên bán hàng/kinh doanh mà họ tiếp xúc đĩng vai trị quan trọng, và cĩ nhiều điều mà họ chưa hài lịng. Hầu hết các điểm đáp viên hài lịng và chưa hài lịng đều cĩ liên quan đến các tiêu chí mà người điều khiển nhĩm đề nghị đáp
sự, lễ phép, nhã nhặn”, thì nhân viên bán hàng khơng nhất thiết phải lễ phép, vì
lễ phép khơng tạo ra sự thân mật và gần gũi, điều này nổi bật ở nhĩm An
Giang. Các tiêu chí cịn lại như “cĩ kiến thức về sản phẩm và thị trường”, “theo dõi và giải quyết các vấn đề phát sinh khi bán hàng”, “đưa ra những đề
xuất giải pháp hữu ích”, “đưa ra những ý tưởng sáng tạo để tạo ra những cơ hội bán hàng”, “tổ chức hội thảo cho đại lý”, “cĩ những hoạt động tiếp thị và hội thảo nơng dân”, “dễ dàng liên hệ”, “hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ”, “cĩ mối quan hệ tốt với khách hàng” đều cĩ thể được sử dụng để đánh giá mức độ hài
lịng của các đại lý. Trong đĩ cĩ những tiêu chí mà đáp viên cho rằng buộc phải
đưa vào, đĩ là “tổ chức hội thảo cho đại lý” và “cĩ những hoạt động tiếp thị và
hội thảo nơng dân”.
4. Thảo luận về thành phần “Sản phẩm” cho thấy: “giá cả sản phẩm” khơng phải là một tiêu chi để đánh giá mức độ hài lịng. Cụ thể nếu giá cả sản phẩm cao thì họ bán với giá cao, tuy lượng bán cĩ ít đi. Nhưng “chất lượng/hiệu quả sản phẩm” mới là điều quan trọng, bên cạnh đĩ “chất lượng bao bì” cũng là điều
cần lưu ý vì đa số sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đều độc hại. Bao bì tốt, chất lượng là điều mà đáp viên nhấn mạnh. Các tiêu chí cịn lại như “cĩ nhiều sản
phẩm đặc trị và phổ tác dụng rộng”, “hạn sử dụng sản phẩm”, “phát triển sản phẩm mới”, “sản phẩm phải khĩ bị làm nhái hoặc thay thế” đều cĩ thể sử dụng
được. Như vậy, chỉ cần sáu tiêu chí để đo lường thành phần sản phẩm.
5. Thành phần “Tiếp thị và truyền thơng”: theo các đáp viên, thành phần này ít
được quan tâm, nhưng khi người điều khiển thảo luận đề cập đến hoạt động
quảng cáo hoặc các hoạt động hội thảo nơng dân, điểm trình diễn, … để hỗ trợ
bán hàng, thì đáp viên đồng ý đĩ là một phần quan trọng. Theo các đáp viên, quảng cáo liên quan đến nhiều hình thức như quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, tờ rơi, tờ bướm v.v.... Các tiêu chí cịn lại như “vật dụng hỗ trợ khuyến
mãi”, “cập nhật thơng tin sản phẩm” và “hỗ trợ thơng tin thị trường, chiến lược kinh doanh” là phù hợp để đo lường sự thỏa mãn.
Tĩm lại, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cĩ sáu thành phần tác động đến sự thỏa mãn, bao gồm: giao hàng, lợi nhuận, bán hàng, sản phẩm, tiếp thị truyền thơng và
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính: thang đo sự thỏa mãn
Tuy nhiên, để kiểm định được các giả thuyết trong mơ hình, chúng ta cần cĩ một thang
đo tin cậy để giúp cho việc kiểm chứng được tốt hơn. Do đĩ, xây dựng một thang đo
tin cậy đo lường sự thỏa mãn của hệ thống phân phối là mục tiêu thứ ba của đề tài này. Cũng cĩ một điểm cần quan tâm là thang đo cho nghiên cứu này dừng ở mức xác định
độ tin cậy mà khơng đi hết tất cả các bước như Churchill (1979) đề xuất30. Từ kết quả thảo luận nhĩm, ta cĩ thang đo dự kiến để đo lường các thành phần đĩng gĩp vào sự thỏa mãn gồm các biến quan sát sau (xem bảng 3.1)
Bảng 3-1: Thang đo đề xuất
Mục Biến quan sát Thành phần
HA1 Nổi tiếng và cĩ mặt lâu năm trên thị trường HA2 Uy tín
HA3 Cĩ sản phẩm được nơng dân ưa chuộng
Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh
SP1 Chất lượng/ hiệu quả của sản phẩm SP2 Chất lượng của bao bì
SP3 Cĩ nhiều sản phẩm đặc trị và phổ tác dụng rộng SP4 Hạn sử dụng của sản phẩm
SP5 Việc phát triển sản phẩm mới hoặc hoạt chất mới SP6 Sản phẩm khĩ bị làm nhái hoặc thay thế
Sản phẩm
BH1 Thái độ lịch sự, nhã nhặn
BH2 Kiến thức về sản phẩm và thị trường
BH3 Theo dõi và giải quyết những vấn đề phát sinh BH4 Đưa ra những đề xuất, giải pháp hữu ích
BH5 Đưa ra những ý tưởng sáng tạo để tạo ra những cơ hội bán
hàng
BH6 Tổ chức hội thảo
BH7 Những hoạt động tiếp thị và huấn luyện cho nơng dân BH8 Dễ dàng liên hệ với nhân viên
BH9 Hỗ trợ về kỹ thuật và dịch vụ BH10 Mối quan hệ với khách hàng
Bán hàng
LN1 Cách thanh tốn tiền hàng linh hoạt LN2 Mức lợi nhuận
Lợi nhuận
30 Churchill, Gilbert A., Jt. (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs’, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February, 1979), pp 64-73.
LN3 Khen thưởng và lợi ích (khuyến mãi, chiết khấu, vv) GH1 Giao hàng đúng hẹn
GH2 Chính xác theo đơn đặt hàng GH3 Tình trạng hàng hố khi giao GH4 Chính sách trả lại hàng hố
GH5 Mức độ cĩ sẵn của hàng trong kho GH6 Dễ đặt hàng
GH7 Giao hàng đến tận cửa hàng
GH8 Cĩ thể đặt hàng với số lượng ít (linh hoạt)
Giao hàng
TT1 Quảng cáo như quảng cáo trên tivi, radio, áp phích, tờ rơi, tờ bướm, băng rơn
TT2 Vật dụng hỗ trợ khuyến mãi
TT3 Cập nhật thơng tin bán hàng, sản phẩm và tiếp thị TT4 Hỗ trợ về chiến lược kinh doanh
Tiếp thị và truyền thơng
Tuy nhiên, bản chất của nghiên cứu định tính là khám phá, những thơng tin rút ra được chưa đủ để kết luận cho tổng thể, cần cĩ một nghiên cứu định để kiểm chứng. Phần
tiếp theo sẽ trình bày về nghiên cứu định lượng đã được thực hiện, trong đĩ cũng nêu
rõ mơ hình nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu.
3.4. Nghiên cứu định lượng: 3.4.1. Mơ hình nghiên cứu 3.4.1. Mơ hình nghiên cứu
3.4.1.1. Các thành phần chính của sự thỏa mãn của đại lý
Như kết quả thảo luận nhĩm các đại lý cho thấy, các thành phần chính làm thỏa mãn họ như sau:
1. Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh 2. Sản phẩm
3. Bán hàng 4. Phân phối 5. Lợi nhuận
6. Tiếp thị và truyền thơng
Đại lý hoạt động kinh doanh để mưu cầu lợi nhuận, nên lợi nhuận cĩ thể là yếu tố quan
trọng nhất để làm thỏa mãn đại lý. Như vậy giả thuyết đầu tiên là
Sản phẩm là hàng hĩa mà đại lý phải bỏ tiền ra mua từ nhà sản xuất, sản phẩm cũng là hàng hĩa mà đại lý bán lại cho nơng dân nên sản phẩm cũng sẽ đĩng vai trị quan trọng
đối với sự thỏa mãn của đại lý. Sản phẩm tốt, dễ bán sẽ dễ làm đại lý thỏa mãn. Sản
phẩm cĩ bao bì kém, chất lượng kém sẽ làm cho đại lý gặp khĩ khăn trong kinh doanh, do vậy họ sẽ khơng hài lịng. Qua đĩ, ta cĩ thể đặt ra một giả thuyết nữa là:
H2: sản phẩm cĩ đĩng gĩp cùng chiều với sự thỏa mãn của đại lý.
Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh là một phần quan trọng như kết quả thảo luận nhĩm cho thấy. Phân phối sản phẩm cho một cơng ty uy tín, sản phẩm cĩ chất lượng sẽ làm thỏa mãn yêu cầu lựa chọn nhà cung cấp của các đại lý. Vì vậy,
H3: Cơng ty mà đại lý muốn hợp tác kinh doanh cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào
sự thỏa mãn của đại lý
là một giả thuyết cần được kiểm chứng.
Đội ngũ bán hàng của một cơng ty là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với các đại lý.
Nếu nhân viên bán hàng đáp ứng được tốt các yêu cầu của đại lý, mức thỏa mãn sẽ cao và ngược lại. Ta cĩ một giả thuyết cần được kiểm chứng sau:
H4: Bán hàng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại lý
Giao hàng, điều kiện hàng hĩa khi giao cũng đĩng vai trị quan trọng làm thỏa mãn các
đại lý.
H5: Giao hàng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại lý
Bên cạnh các yếu tố như: lợi nhuận khi bán sản phẩm, danh mục sản phẩm, cơng ty mà
đại lý muốn hợp tác kinh doanh cung cấp sản phẩm, giao hàng, đội ngũ bán hàng thì
những hoạt động hỗ trợ tạo lực kéo nơng dân mua hàng cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét đến.
H6: Tiếp thị và truyền thơng cĩ đĩng gĩp cùng chiều vào sự thỏa mãn của đại
lý.
Khi kiểm chứng những giả thuyết trên và biết được mức độ đĩng gĩp vào sự thỏa mãn của đại lý, cơng ty AGPPS sẽ cĩ những đầu tư đúng mức nhằm nâng cao sự thỏa mãn của đại lý, đồng thời tạo ra được một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
3.4.1.2. Mơ hình nghiên cứu
Như vậy, mơ hình như hình 3.2 sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết.
Sự thỏa mãn Cơng ty mà đại lý muốn kinh doanh H3(+) Sản phẩm H2(+) Bán hàng H4(+) Lợi nhuận H1(+) Giao hàng H5(+) Tiếp thị truyền thơng H6(+)
Hình 3-2: Mơ hình khái niệm về mối quan hệ giữa các yếu tố đĩng gĩp vào sự thỏa mãn của các đại lý.
3.4.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi 3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm bảo đảm cho đại lý cĩ thể cho biết ý kiến về các biến quan sát để đo lường sự thỏa mãn. Để bảo đảm bảng câu hỏi là dễ hiểu, phù hợp với kết quả thảo luận nhĩm, tác giả đã phỏng vấn thử 3 cán bộ bán hàng, 3 đại lý và 3 cán bộ kỹ thuật. Sau khi phỏng vấn thử, một số từ ngữ đã được điều chỉnh lại để phù hợp với đại lý.
3.4.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thơng thường, kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Thọ, 2007). Nghiên cứu này cĩ 34 tham số cần ước lượng, như vậy, số mẫu 400 là
phù hợp.
3.4.2.3. Phương pháp thu thập thơng tin
Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt các đại lý để thu thập thơng tin sơ cấp. Tác giả đã tập huấn các đồng nghiệp ở các chi nhánh, phịng Marketing về phương pháp phỏng vấn, phương pháp ghi chép, phương pháp kiểm tra và xử lý sơ bộ để đánh giá chất lượng bảng số liệu khi gửi về. Để hạn chế thiên lệch, tác giả đã sử dụng lực lượng cán bộ kỹ thuật31 để thu thập thơng tin cho nghiên cứu.
Để đạt được n = 400, đã cĩ 414 bảng câu hỏi được phỏng vấn với suất kiểm tra là