Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Qual7 Sản phẩm TPCN ựa dạng, nhiều chủng loại, ựáp ứng ựược nhu cầu của khách hàng.
Cleas Fornell & ctg (1996)
Qual8 TPCN có hương vị thơm ngon. NC ựịnh tắnh
Qual9 TPCN giúp Anh/Chị khắc phục ựược những vấn ựề
về sức khỏe mà anh chị từng gặp phải. NC ựịnh tắnh Qual10 TPCN giúp cho người sử dụng khỏe ựẹp hơn, học tập
và làm việc hiệu quả hơn. NC ựịnh tắnh
Qual11 đối với Anh/Chị, TPCN rất tốt cho sức khỏe. Cleas Fornell & ctg (1996)
Bảng 3.3. Thang ựo Chất lượng cảm nhận vơ hình Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Qual12 Nhân viên bán hàng sẵng sàng phục vụ khách hàng
một cách tận tình. Gronroos(1984)
Qual13 Nhân viên có ựủ năng lực và trình ựộ giải quyết tốt
mọi vấn ựề của khách hàng. Gronroos(1984)
Qual14 Nhân viên rất lịch thiệp, ân cần và chu ựáo với khách
hàng. Gronroos(1984)
Qual15 Anh/Chị có thể dễ dàng mua TPCN, ựịa ựiểm mua
40
3.2.3.Thang ựo ỘGiá cả cảm nhận Ờ PERCEIVED PRICE Ợ
Thang ựo giá cả dựa trên thang ựo của Micheal D. Jonhson & ctg (2000), ựược ựo bằng 04 biến quan sát, phản ánh ựánh giá của khách hàng về giá so với chất lượng, giá so với ựối thủ cạnh tranh và giá so với mong ựợi của họ.
Bảng 3.4. Thang ựo Giá cảKắ hiệu Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Price16 Anh/Chị mua ựược TPCN với mức giá rẻ nhất. NC ựịnh tắnh
Price17 Anh/Chị cho rằng giá của TPCN tương xứng với chất lượng mang lại.
Micheal D. Jonhson & ctg (2000)
Price18 Giá của TPCN thương hiệu Anh/Chị dùng rẻ hơn TPCN cùng loại của các nhà cung cấp khác.
Micheal D. Jonhson & ctg (2000)
Price19 Anh/Chị cho rằng giá TPCN Anh/Chị ựang sử dụng là hợp lý.
Micheal D. Jonhson & ctg (2000)
3.2.4.Thang ựo ỘChương trình khuyến mãi Ờ PROMOỢ
Thang ựo Chương trình khuyến mãi ựược xây dựng dựa trên thang ựo của Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2012), ựược ựo bằng 04 biến quan sát, phản ánh các chương trình và lợi ắch mà khách hàng nhận ựược ựối với các chương trình khuyến mãi của cơng ty.
Bảng 3.5. Thang ựo Chương trình khuyến mãiKắ hiệu Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Promo20 Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN thường xuyên có chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng.
Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2012)
Promo21 Các chương trình khuyến mãi mua hàng của cơng ty rất ựặc sắc và hấp dẫn.
Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2012) Promo22 Các chương trình khuyến mãi hỗ trợ cho Anh/Chị mua
hàng với mức giá rẻ hơn. NC ựịnh tắnh
Promo23 Các chương trình khuyến mãi của cơng ty mang lại
nhiều lợi ắch cho khách hàng. NC ựịnh tắnh
3.2.5.Thang ựo ỘSự hài lòng Ờ SATISỢ
Thang ựo Sự hài lòng ựược dựa trên thang ựo của Philip Kotler (2006), ựược ựo bằng 03 biến quan sát, phản ánh mức ựộ ựáp ứng so với mong ựợi, ý ựịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ựang dùng.
Bảng 3.6. Thang ựo Sự hài lòngKắ hiệu Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Satis24 Sản phẩm TPCN Anh/Chị ựang dùng
ựáp ứng ựược mong ựợi của Anh/Chị. Philip Kotler (2006)
Satis25 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác
sử dụng TPCN. Philip Kotler (2006)
Satis26 Nếu giá của TPCN tăng lên, Anh/Chị
vẫn tiếp tục sử dụng TPCN NC ựịnh tắnh
3.3. MẪU NGHIÊN CỨU đỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
3.3.1.Thiết kế mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kắch thước mẫu ựược chọn dựa trên phương pháp phân tắch dữ liệu. Với phương pháp phân tắch EFA yêu cầu kắch thước mẫu tối thiểu là 50, và tỷ lệ quan sát/biến ựo lường là 5:1 (Hair & ctg, 1998), ta có 26 biến quan sát do vậy kắch thức mẫu tổi thiểu là 5*26 = 130. đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phân tắch hồi qui ựa biến, mà kắch thước mẫu yêu cầu là N>=50+8m (m: số biến ựộc lập) (Nguyễn đình Thọ, 2011). Mơ hình lý thuyết trong nghiên cứu có 6 biến ựộc lập, do ựó kắch thước mẫu tối thiểu là N = 98. So sánh hai kết quả, ta có kắch thước mẫu là 130. Tuy nhiên, do phương pháp lấy mẫu là thuận tiện phi xác suất do vậy, số lượng bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng ựể có thể ựạt ựược kết quả tin cậy.
3.3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu ựược thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi ựược thiết kế sẵn. Hình thức phỏng vấn ựược sử dụng là phỏng vấn trực tiếp và khảo sát online.
Bảng câu hỏi ựược gởi ựến những khách hàng ựã sử dụng TPCN của các công ty sản xuất và phân phối TPCN trên ựịa bàn Thành phố Hồ Chắ Minh như công ty Lô hội, Amway, Herbalife và một số công ty khác, ựặc biệt là nguồn khách hàng của cơng ty Vision.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 ựã trình bày phương pháp nghiên cứu ựể xây dựng, ựánh giá các thang ựo cho những khái niệm nghiên cứu và kiểm ựịnh các mơ hình lý thuyết ựã ựề ra. Nghiên cứu ựược thực hiện qua hai giai ựoạn: nghiên cứu ựịnh tắnh và nghiên cứu ựịnh lượng. Nghiên cứu ựịnh tắnh ựể xác ựịnh các biến quan sát ựược sử dụng trong ựo lường các thành phần ựã trình bày trong mơ hình lý thuyết. Tổng cộng có 26 biến quan sát ựo lường các thành phần của mơ hình. Nghiên cứu ựịnh lượng ựược thực hiện thơng qua bảng câu hỏi khảo sát ựược gửi ựến khách hàng . Tiếp theo chương 4 sẽ trình bày kết quả phân tắch dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 ựã trình bày phương pháp nghiên cứu ựể xây dựng, ựánh giá các thang ựo cho những khái niệm nghiên cứu và kiểm ựịnh các mơ hình lý thuyết ựã ựề ra. Chương 4 sẽ trình bày kết quả phân tắch dữ liệu từ những số liệu thu thập ựược thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng bao gồm các phần chắnh như sau: (1) thống kê mô tả dữ liệu, (2) ựánh giá thang ựo dựa vào hệ số Cronbach Alpha và phân tắch nhân tố khám phá EFA, (3) xây dựng mô hình hồi qui tuyến tắnh bằng cách phân tắch tương quan, phân tắch hồi qui và kiểm ựịnh các giả thuyết.
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Tổng số bảng câu hỏi thu về là 200, trong ựó có 37 bảng bị loại ra do số lượng ơ trống nhiều (>5%). Như vậy, tổng cộng có 163 bảng câu hỏi hoàn tất ựược sử dụng. Bảng 4.1 sau trình bày ựặc ựiểm mẫu khảo sát.
Bảng 4.1. Mơ tả ựặc ựiểm mẫu khảo sát
CƠNG TY Tần số Phần trăm (%) VISION 81 49.7 AMWAY 30 18.4 HERBALLIFE 18 11.0 LO HOI 20 12.3 KHÁC 14 8.6 Tổng 163 100.0 GIỚI TÍNH NAM 99 60.7 NỮ 64 39.3 Tổng 163 100.0 TUỔI 18-30 50 30.7 30-55 101 62.0 >55 12 7.4 Tổng 163 100.0 HỌC VẤN PHỔ THÔNG 11 6.7
TC/Cđ/đH 118 72.4 SAU đH 34 20.9 Tổng 163 100.0 NGHỀ NGHIỆP BÁC SĨ/ DƯỢC SĨ 9 5.5 KỸ SƯ 22 13.5 GIÁO VIÊN 13 8.0
NHÂN VIÊN VĂN
PHÒNG 44 27.0 DOANH NHÂN 39 23.9 NỘI TRỢ 6 3.7 KHÁC 30 18.4 Tổng 163 100.0 THU NHẬP < 5 TRIỆU 22 13.5 5-10 TRIỆU 40 24.5 10-20 TRIỆU 53 32.5 > 20 TRIỆU 48 29.4 Tổng 163 100.0
4.2. KIỂM đỊNH THANG đO
4.2.1.Kiểm ựịnh thang ựo bằng Cronbach Alpha
Kết quả phân tắch Cronbach Alpha ựược trình bày trong Phụ lục 5. Xem xét hệ số tương quan biến tổng cho thấy biến IMAGE1 và IMAGE2 của thang ựo Hình ảnh thương hiệu, biến QUAL8 của thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình có hệ số tương quan biến tổng rất thấp hơn 0.3 nên hai biến này bị loại (ựã cân nhắc giá trị nội dung). Sau khi loại hai biến này, thực hiện lại phân tắch Cronbach Alpha, ta thấy hệ số tương quan biến tổng của tất cả các thang ựo dao ựộng từ 0.305 ựến 0.884 (> 0.3), và hệ số Cronbach Alpha dao ựộng từ 0.759 ựến 0.913 (> 0.6). Như vậy, các biến ựạt yêu cầu sẽ ựựợc ựưa vào ựể phân tắch nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha các thang ựo
Biến quan sát Trung bình
thang ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng Alpha nếu loại
biến này
Thang ựo hình ảnh thương hiệu
Cronbach Alpha = 0.665 IMAG1 21.27 10.927 .050 .759 IMAG2 20.81 8.982 .305 .668 IMAG3 20.25 8.495 .638 .538 IMAG4 20.19 8.772 .649 .544 IMAG5 20.21 9.364 .577 .574 IMAG6 20.19 9.822 .407 .621
Thang ựo Hình ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image1)
Cronbach Alpha = 0.759 IMAG2 17.50 7.770 .249 .850 IMAG3 16.93 6.644 .744 .636 IMAG4 16.88 6.935 .749 .643 IMAG5 16.90 7.674 .623 .691 IMAG6 16.88 8.047 .454 .740
Thang ựo Hình ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image2)
Cronbach Alpha = 0.850
IMAG3 13.16 4.098 .780 .768
IMAG4 13.10 4.378 .772 .774
IMAG5 13.12 4.874 .677 .816
IMAG6 13.10 5.008 .545 .869
Thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình
Cronbach Alpha = 0.814 QUAL7 17.09 7.948 .527 .799 QUAL8 18.02 8.049 .270 .890 QUAL9 17.16 6.481 .820 .711 QUAL10 17.18 6.308 .769 .723 QUAL11 17.05 6.899 .762 .734
Thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình (sau khi loại biến Qual8) Cronbach Alpha = 0.890 QUAL7 13.49 5.819 .481 .948 QUAL9 13.56 4.298 .884 .809 QUAL10 13.58 4.048 .866 .816 QUAL11 13.45 4.607 .839 .830
Thang ựo Chất lượng cảm nhận vơ hình
Cronbach Alpha = 0.827
QUAL12 11.76 5.714 .713 .755
QUAL13 11.96 5.585 .753 .737
QUAL14 11.97 5.351 .807 .711
QUAL15 12.24 6.442 .398 .903
Thang ựo Giá cả cảm nhận
Cronbach Alpha = 0.759
PRICE16 12.12 6.318 .570 .697
PRICE17 11.71 6.777 .689 .638
PRICE18 12.55 7.990 .305 .836
PRICE19 11.88 6.479 .734 .610
Thang ựo Chương trình khuyến mãi
Cronbach Alpha = 0.913
PROMO20 13.16 4.950 .773 .898
PROMO21 13.12 5.133 .789 .891
PROMO22 13.04 4.739 .852 .868
PROMO23 12.97 5.302 .798 .889
Thang ựo Sự hài lòng
Cronbach Alpha = 0.865
SATIS24 8.66 3.301 .837 .741
SATIS25 8.61 3.424 .807 .770
4.2.2.đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố khá phá EFA
Sau khi phân tắch Cronbach Alpha cho 6 thang ựo, kết quả có 3 biến bị loại do khơng ựạt yêu cầu (IMAG1, IMAG2, QUAL8). Như vậy, 23 biến quan sát ựạt yêu cầu còn lại sẽ ựược sử dụng ựể ựưa vào phân tắch nhân tố khám phá EFA.
Quá trình phân tắch nhân tố khám phá EFA ựược thực hiện thông qua hai bước sau:
Bước 1: Phần tắch EFA cho các khái niệm ựơn hướng, ựó là các khái niệm gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Chất lượng cảm nhận vơ hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài lòng.
Mục ựắch của bước này xem xét loại bớt một số biến không ựạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố (có cân nhắc giá trị nội dung của biến).
Bước 2: Phân tắch EFA chung cho tất cả các khái niệm trong mơ hình gồm 6 khái niệm.
Mục tắch của bước phân tắch này là kiểm ựịnh ựộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang ựo.
Phương pháp trắch ựược sử dụng trong cả 2 bước trên là phương pháp Principal Axis Factoring và phép xoay không vuông gốc Promax bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chắnh xác hơn (Nguyễn đình Thọ, 2011).
a) Phân tắch nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm
Kết quả phân tắch EFA cho từng khái niệm ựơn hướng ựược trình bày trong Phụ lục 6, kết quả cho thấy có 3 biến khơng ựạt yêu cầu do có hệ số tải nhân tố thấp hơn yêu cầu gồm: QUAL7 (λ = 0.493), QUAL15 (λ = 0.420), PRICE18 ((λ = 0.328). Khi xem xét ựến giá trị nội dung của các biến này, ta có thể loại bỏ 3 biến trên ra khỏi các thang ựo. Sau khi loại 3 biến này, ta thấy 20 biến quan sát cịn lại có hệ số tải nhân tố dao ựộng từ 0.579 ựến 0.970, phương sai trắch của các thang ựo dao ựộng từ 60.719% ựến 86.406%. Tất cả 20 biến quan sát ựạt yêu cầu này sẽ ựược ựưa vào phân tắch EFA chung cho tất cả các khái niệm nghiên cứu.
Bảng 4.3. Kết quả phân tắch EFA cho từng khái niệm ựơn hướngHình ảnh: Eigenvalue = Hình ảnh: Eigenvalue =
2.776; Phương sai trắch = 60.719
Chất lượng cảm nhận hữu hình:
Eigenvalue = 2.727; Phương sai trắch = 86.406
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
IMAG3 .895 QUAL9 .921
IMAG4 .875 QUAL10 .953
IMAG5 .726 QUAL11 .914
IMAG6 .579
Chất lượng cảm nhận vơ hình:
Eigenvalue = 2.512; Phương sai trắch = 75.703
Giá cả: Eigenvalue = 2.303; Phương sai
trắch = 67.209
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
QUAL12 .854 PRICE16 .632
QUAL13 .849 PRICE17 .913
QUAL14 .906 PRICE19 .885
Chương trình khuyến mãi:
Eigenvalue = 3.178; Phương sai trắch = 72.732
Sự hài lòng: Eigenvalue = 2.456; Phương
sai trắch = 74.909
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
PROMO20 .814 SATIS24 .970
PROMO21 .833 SATIS25 .921
PROMO22 .914 SATIS26 .676
PROMO23 .847
b)Phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm
20 biến quan sát cịn lại sau q trình phân tắch nhân tố EFA cho từng khái niệm ựơn hướng sẽ ựược ựưa vào phân tắch EFA chung cho tất cả các khái niệm.
50
Kết quả phân tắch EFA chung cho 6 khái niệm ựơn hướng ựược trình bày trong Phụ lục 6, kết quả cho thấy sau khi loại biến IMAG6 do có hệ số tải thấp trên các nhân tố ựều thấp (<0.5). Sau khi loại biến này, thực hiện lại quá trình phân tắch EFA cho ta kết qua như sau:
- Số lượng nhân tố trắch ựược là 06 phù hợp với giả thuyết ban ựầu ựưa ra. Như vậy, ta có thể kết luận các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ựạt ựược giá trị phân biệt.
- Hệ số tải nhân tố dao ựộng từ 0.645 ựến 0.898 (>0.5) và khơng có biến nào có hệ số tải cao ựồng thời trên hai nhân tố. Như vậy, các thang ựo ựạt ựược giá trị hội tụ.
- Tổng phương sai trắch ựược là 86.045% (50%). Như vậy, mơ hình EFA xây dựng là phù hợp.
Bảng 4.4. Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 6 IMAG3 .715 IMAG4 .692 IMAG5 .645 IMAG6 .170 .269 .298 .216 .029 .053 QUAL9 .795 QUAL10 .742 QUAL11 .765 QUAL12 .898 QUAL13 .803 QUAL14 .876 PRICE16 .780 PRICE17 .836 PRICE19 .808 PROMO20 .800 PROMO21 .751 PROMO22 .797 PROMO23 .745 SATIS24 .800 SATIS25 .815 SATIS26 .768
Bảng 4.5. Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm (sau khi loại biến IMAG6)
Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 6 IMAG3 .715 IMAG4 .692 IMAG5 .645 QUAL9 .795 QUAL10 .742 QUAL11 .765 QUAL12 .898 QUAL13 .803 QUAL14 .876 PRICE16 .780 PRICE17 .836 PRICE19 .808 PROMO20 .800 PROMO21 .751 PROMO22 .797 PROMO23 .745 SATIS24 .800 SATIS25 .815 SATIS26 .768 Ph.s trắch 33.005 20.496 12.421 7.328 7.124 5.671 Eigenvalue 6.998 4.201 3.522 2.699 1.766 1.028
4.2.3.Kết luận kiểm ựịnh thang ựo bằng Cronbach Alpha và EFA
Kết qua kiểm ựịnh ựộ tin cậy và ựộ giá trị của các thang ựo bằng Cronbach Alpha và EFA cho ta kết luận là các thang ựo ựạt ựược ựộ tin cậy và ựộ giá trị. Như vậy, các thang ựo cùng với 19 biến quan sát sẵn sàng cho bước kiểm ựịnh các giả thuyết bằng tương quan và hồi quy tuyến tắnh bội sau ựây.
4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH
4.3.1.Phân tắch tương quan
Phân tắch tương quan ựược thực hiện giữa biến Sự hài lịng, Hình ảnh, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Giá cả cảm nhận, và Chương trình khuyến mãi ựể xem xét mức ựộ tương quan giữa các biến. Phân tắch tương quan PearsonỖs ựược sử dụng trong phân tắch này.
Kết quả phân tắch tương quan ựược trình bày trong Bảng 4.6 cho thấy sự hài lịng có tương quan chặt với tất cả 05 biến ựộc lập và 05 biến ựộc lập cũng có tương quan chặt chẽ với nhau. đồng thời tất cả ựều có . nghĩa thống kê (p<0.05). Do sự tương quan chặt chẽ của các biến này nên các kiểm ựịnh ựa cộng tuyến sẽ ựược chú ý.
Phân tắch hồi quy ựược sử dụng nhằm kiểm ựịnh các giả thuyết ựưa ra.
4.3.2.Phân tắch hồi quy
để kiểm ựịnh các giả thuyết ựưa ra, phân tắch hồi quy ựa biến ựược thực hiện với biến phụ thuộc là ỘSự hài lòng của khách hàngỢ và 05 biến ựộc lập là: ỘHình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Giá