CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
2.2.3. Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index Ờ CSI)
Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển ựã bắt ựầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Oshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các ựồng nghiệp của ông đai học Michigan, Hoa kỳ ựã giúp Thụy điển thiết lập hệ thống ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng ựầu tiên trên thế giới ở cấp ựộ quốc gia (SCSB Ờ Swedish Customer Satisfaction Barometer)(Fornell, 1992) và ựây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng ựược công bố (ACSI Ờ American Customer Satisfaction Index)( Fornell, 1996). Mơ hình ACSI ựược cơng bố ựã ựánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng ựó là sự mong ựợi, chất lượng cảm nhận, giá trị
20
cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu chỉ hài lòng khách hàng chắnh là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ ựối với những sản phẩm nhằm họach ựịnh những chiến lược thắch hợp.
Cho ựến nay, ựã có rất nhiều quốc gia cơng bố về mơ hình CSI của quốc gia mình: Thụy điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, đức -German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sỹ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và đài Loan khỏang năm 1996, Trung Quốc Ờ China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) nam 1999. Ngoài ra, Brazil. Argentina, Mexixo, Canada, Australia, Hong Kong cũng ựang trong giai ựoạn xây dựng hệ thống CSI cho quốc gia mình.
Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu sử dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác ựịnh các yếu tố (biến) có tác ựộng ựến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức ựộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác ựịnh mức ựộ hài lòng tại thời ựiểm nghiên cứu của mỗi khách hàng; (4) so sánh ựánh giá của khách hàng trên từng tiêu chắ với ựối thủ cạnh tranh hay với chắnh mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI ựược thể hiện ở cấp ựộ tồn ngành và ựa ngành; (5) lượng hóa mối quan hệ giữa mức ựộ hài lòng với các ựại lượng tiếp thị khác ( lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu trúc cấu sự hài lòng, mức ựộ hài lòng, tác ựộng của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Cũng theo tác giả Ộcác doanh nghiệp cần coi CSI như hình thức kiểm tóan hàng năm với tài sản vơ hình là uy tắn, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần liên tục ựược cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp ựể làm cơ sở trong việc họach ựịnh các chiến lược trong tương lai.
Giá trị cảm nhận (Perceived Sự than phiền (Custumer
Sự thỏa mãn (Custumer
Sự mong ựợi (Custumer Lịng trung thành
hàng của cơng ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thơng tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng ựối với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp mối quan hệ lượng hóa giữa mức ựộ hài lịng với lợi nhuận của doanh nghiệp.
Do là một chỉ số ựược chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời ựiểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này ựể thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
Về phắa người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, ựể họ không bị chọn nhầm hay bị lừa ựảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý, công ty, ngành cũng có những cơ sở ựể ựiều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chắnh phủ, các bộ cơ quan chủ quản cũng có cơ sở ựể ựánh giá mức ựộ cạnh tranh, trị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình ựang quản lý ựể từ ựây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.
Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện hay công ty nghiên cứu trị trường cũng sẽ có cơ hội ựể sử dụng các thơng tin ựược cung cấp từ hệ thống dữ liệu này phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng.
2.2.4. Một số mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
được thiết lập năm 1989,chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy điển thực sự là chỉ số hài lòng quốc gia ựầu tiên cho các họat ựộng mua bán, sản xuất tiêu thụ và dịch vụ nội ựịa (Fornell, 1992). Nó ựược tổng hợp từ lịch sử họat ựộng của 130 công ty từ 32 ngành công nghiệp lớn nhất Thụy điển.
Sự than phiền (Complaint) Sự mong ựợi
(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Thụy điển
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ựược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) ựặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfation) ựược ựịnh nghĩa như là một sự ựánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc họat ựộng sau bán của doanh nghiệp và ựây chắnh là ựiểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến tố khởi tạo như sự mong ựợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo ựến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ ASCI ựược phát triển dựa trên mơ hình của Thụy Sỹ. ACSI ựược phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ựo lường sự hài lòng của khách hàng với hàng lọat nhãn hiệu mang lại lợi ắch cho khách hàng. ACSI ựược ựo lường trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.
Trong mơ hình này, giá trị cảm nhận chịu tác ựộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong ựợi của khách hàng. Khi ựó, sự mong ựợi của khách hàng có tác ựộng trực tiếp ựến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong ựợi càng cao, có thể tiêu
Hình ảnh (Image) Sự mong ựợi (Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về Ờ sản phẩm (Perceved quality-Prod)
Ờ dịch vụ (Perceved qualityỜServ)
chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ựối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải ựảm bảo và ựược thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng ựược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ựợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ựợi sẽ tạo nên lòng trung thành ựối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ựó là sự phàn nàn hay than phiền về sàn phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 2.5)
Hình 2.5. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU- ECSI
ECSI( European Customer Satisfaction Index)- mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ựược xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy điển. Mơ hình ECSI có một số ựiểm khác biệt nhất ựịnh so với mơ hình ACSI (Eklof, 2000). Sự mong ựợi của khách hàng , chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng ựược mơ phỏng giống như mơ hình ACSI. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là do tiêu chuẩn khác nhau giữa các ngành công nghiệp ở Mỹ và các quốc gia khu vực EU. Thang ựo về lịng trung thành cũng có ựiểm khác biệt , trong mơ hình ESCI
lịng trung thành ựược ựo lường bao gồm khả năng duy trì, khả năng ựề xuất của khách hàng, kể cả khả năng làm gia tăng lượng khách hàng tiêu thụ.
Có 2 ựiểm khác biệt cơ bản giữa mơ hình ACSI và ECSI, ựầu tiên, mơ hình ECSI khơng bao gồm phạm vi ảnh hưởng của hành phàn nàn của khách hàng như là hệ quả của sự thỏa mãn. Thứ hai, mơ hình ECSI kết hợp hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu như là một biến tiềm ẩn trong mơ hình. Hình ảnh sản phẩm, thương hiệu tác ựộng trực tiếp ựến sự mong ựợi của khách hàng, sự thỏa mãn và lịng trung thành. Khi ựó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác ựộng tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng ựo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, ựiểm mạnh của các tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo ựiều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu ựầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thắch sự trung thành của khách hàng ựối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác ựộng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong ựợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận ựối với sản phẩm dịch vụ ựó.
Bảng 2.3. Các yếu tố ựo lường chỉ số hài lòng khách hàng.
Biến số tiềm ẩn Nguồn gốc Yếu tố ựo lường
Hình ảnh thương hiệu
Micheal D. Jonhson & ctg(2000)
- Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu.
- Những gì người khác nói về hình ảnh doanh nghiệp.
- đặc trưng (mức ựộ nổi trội) về tắnh khác biệt của thương hiệu.
Giá cả
Micheal D. Jonhson & ctg (2000)
- Giá cả so với chất lượng. - Giá cả so với các công ty khác. - Giá cả so với sự mong ựợi.
Chất lượng cảm nhận
Cleas Fornell & ctg(1996)
- Chất lượng cảm nhận tổng thể. - đánh giá chất lượng cảm nhận về mức ựộ ựáp ứng của sản phẩm/dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.
- Chất lượng cảm nhận thực sự.
Sự hài lòng Cleas Fornell & ctg (1996)
- Hài lòng của khách hàng một cách tổng quan.
- Mức ựộ ựáp ứng mong ựợi.
- Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng một danh mục sản phẩm/dịch vụ.
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUANBảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan Bảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Lê Văn Huy (2010) Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng.
Nghiên cứu ựã xác ựịnh ựược các yếu tố ựo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm:
- Hình ảnh - Sự mong ựợi
- Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận - Tỷ suất vay ( cho vay)
Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012) Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng ựối với sản phẩm nước chấm tại Tp. Hồ Chắ Minh.
Các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng ựối với sản phẩm nước chấm: - Chất lượng sản phẩm - Giá cả sản phẩm - Sự ựa dạng sản phẩm - Họat ựộng chiêu thị - Nhận dạng thương hiệu - Hệ thống phân phối - Phục vụ của nhân viên Erkan Bayraktar,Ekrem Tatoglu, Ali Turkyilmaz, Dursun Delend, Selim Zaime (2011)
đo lường mức ựộ hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng ựối với thương hiệu ựiện thoại di ựộng.
Sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu ựiện thoại di ựộng phụ thuộc:
- Hình ảnh thương hiệu
- Sự mong ựợi của khách hàng - Chất lượng cảm nhận
Mojtaba Kaveh, Seyed Alireza Mosavi and Mahnoosh Ghaedi (2012) Ứng dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) trong việc xác ựịnh các tiền ựề về sự hài lòng, tin tưởng và ý ựịnh tiếp tục sử dụng các khách sạn 5 sao ở Shiraz, Iran.
đối với dịch vụ khách sạn 5 sao: - Hình ảnh - Khắa cạnh kỹ thuật - Khắa cạnh chức năng - Giá cả - Giá trị cảm nhận Shakir Hafeez, SAF Hasnu (2010), Sự hài lòng của khách hàng ựối với ựiện thoại di ựộng ở Pakistan: một nghiên cứu của Mobilink.
đối với ựiện thoại di ựộng ở Pakistan: - Hình ảnh doanh nghiệp - Giá cả - Chất lượng cảm nhận Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua (2007) Ứng dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) dự ựoán về sự thỏa mãn và lòng trung thành ựối với phòng trọ cho du khách balơ.
Các yếu tố dự ựốn sự thỏa mãn và hài lòng của du khách về phòng trọ cho khách du lịch: - Hình ảnh - Khắa cạnh kỹ thuật - Khắa cạnh chức năng - Giá cả - Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu trên ựều áp dụng mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng (CSI) ựể xác ựịnh mức ựộ hài lòng và trung thành của khách hàng, tuy nhiên ựối với mỗi ựối tượng nghiên cứu cụ thể các tác giả có những ựiều chỉnh nhất ựịnh cho phù hợp với nội dung và mục tiêu nghiên cứu của mình.
Với ựối tượng nghiên cứu là sự hài lòng ựối với sản phẩm thực phẩm chức năng, ựể xây dựng mơ hình các các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của người tiêu dùng, tác giả ựã thực hiện một nghiên cứu ựịnh tắnh thông qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ựể xác ựịnh các yếu tố quan trọng nên ựưa vào mơ hình nghiên cứu. Thơng qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia, kết quả cho thấy trong lĩnh vực thực phẩm chức năng thì 5 yếu tố sau ựược các chuyên gia ựánh giá là quan trọng trong việc giải thắch sự hài lịng của khách hàng gồm: (1) hình ảnh; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) chất lượng cảm nhận vơ hình, (4) giá cả cảm nhận; các yếu tố này ựã ựược kiểm nghiệm trong mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ cũng như mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các nước khu vực Châu Âu, có thể xem xét thêm yếu tố (5) chương trình khuyến mãi trong mơ hình của các nghiên cứu liên quan, ựây là những yếu tố cơ bản và phù hợp với ựối tượng nghiên cứu của ựề tài.. Như vậy, 5 yếu tố này sẽ là các biến ựộc lập trong mơ hình nghiên cứu nhằm giúp giải thắch sự thỏa mãn của khách hàng.
2.3.1.Hình ảnh (Image)
Hình ảnh doanh nghiệp ựược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo ựó nếu doanh nghiệp tạo ựược hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984). Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác ựộng tắch cực ựến ựánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.