Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị p Kết quả kiểm
ựịnh
H1
Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với sản phẩm TPCN
.564 Từ chối
H2a
Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.000 Chấp nhận
H2b
Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng ựối với TPCN
.475 Từ chối
H3
Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.000 Chấp nhận
H4
Chương trình khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lịng của khách hàng ựối với TPCN
.855 Từ chối
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Phương trình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta:
SATIS = 0.499QUALP + 0.461PRICE
Mục tiêu của nghiên cứu là xác ựịnh các yếu tố có tác ựộng ựến sự hài lịng khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. Qua khảo sát các yếu tố và kết quả hồi qui, có thể rút ra một số kết luận:
4.5.1. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh doanh nghiệp ựược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp (Gronroos, 1984). Các nghiên cứu trước ựây trong các lĩnh vực khác ựều có kết luận là Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương lên sự hài lịng
hoặc lòng trung thành của khách hàng (Lê Văn Huy, 2010; Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước, 2012; Bill Chitty & ctg, 2007). Hình ảnh của một tổ chức/doanh nghiệp có ựược cần phải thơng qua một quá trình xây dựng lâu dài bằng các chiến lược cũng như uy tắn, chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược thông qua quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng ựối với sự hài lòng của khách hàng, nhưng kết quả kiểm ựịnh giả thuyết bác bỏ giả thuyết hình ảnh thương hiệu tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (β = -0.03, p > 0.05) (Bảng 4.9). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa sự hài lịng và hình ảnh là r = 0.705 (Bảng 4.6). Như vậy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lịng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.046 và 0.017) (Bảng 4.9). điều này có nghĩa là khơng phải hình ảnh thương hiệu khơng tác ựộng vào sự hài lịng mà bởi vì phần giải thắch của biến hình ảnh vào sự hài lịng ựã ựược giải thắch bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
4.5.2. Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vơ hình
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ựánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ựây của khách hàng ựối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự ựánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ựiều kiện cung ứng, giao hàngẦ của chắnh sản phẩm. Do vậy, cả hai ựược tạo thành bởi những thuộc tắnh quan trọng (importants attributs) ựược kết tinh trong chắnh sản phẩm Ờ dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010).
Các nghiên cứu trước ựều có kết luận chung là chất lượng cảm nhận (hữu hình và vơ hình) có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ( Lê Văn Huy, 2010, Erkan Bayraktar & ctg, 2011) . Tuy nhiên, hai yếu tố này phản ánh hai khắa cạnh chất lượng hoàn toàn khác nhau và chúng tạo nên chất lượng cảm nhận chung và thực tế cho thấy ựôi khi khách hàng chỉ hài lịng về chất lượng hữu hình hoặc
chất lượng vơ hình hoặc cả hai. Do ựó, nghiên cứu này tách hai thành phần này ra ựể xem xét mức ựộ tác ựộng của từng thành phần ựến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng ựến sự hài lịng (β = 0.499, p < 0.05), trong khi chất lượng cảm nhận vơ hình thì tác ựộng âm ựến sự hài lịng, tuy khơng có ý nghĩa thống kê (β = -0.026, p>0.05). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chất lượng cảm nhận vơ hình và sự hài lịng của khách hàng là r = 0.400 (Bảng 4.6). Như vậy, chất lượng cảm nhận vơ hình và sự hài lịng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Căn cứ vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này âm và rất nhỏ (- 0.057 và -0.022) (Bảng 4.9). điều này cho thấy biến chất lượng cảm nhận vơ hình cũng có tác ựộng vào sự hài lịng nhưng bởi vì phần giải thắch của biến chất lượng cảm nhận vơ hình vào sự hài lịng ựã ựược giải thắch bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, chất lượng sản phẩm ựóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết ựịnh mức ựộ hài lòng của người tiêu dùng. Người sử dụng hài lịng hay khơng xuất phát từ cảm nhận về chất lượng sản phẩm thực sự mà nó mang lại. Người tiêu dùng tìm ựến TPCN xuất phát từ 2 nguyên do: thứ nhất, họ ựang có vấn ựề về sức khỏe (ựang bị một căn bệnh hay suy giảm một chức năng nào ựó của cơ thể), thứ 2, ựó là những người mạnh khỏe và có ý thức bảo vệ sức khỏe. Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng TPCN là có thể phịng bệnh, duy trì sức khỏe sung mãn cũng như hỗ trợ ựiều trị bệnh, vì vậy chất lượng cảm nhận ựóng vai trị rất lớn ựến sự hài lịng của khách hàng, nếu sau khi sử dụng họ nhận thấy tình trạng sức khỏe , bệnh tình ựược cải thiện, tức là ựáp ứng ựượng kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng với mức ựộ thấp hơn là bởi vì trong lĩnh vực TPCN, các dịch vụ dành cho khách hàng hay các dịch vụ hậu mãi cịn mờ nhạt chứ khơng ựóng vai trị quan trọng như các sản phẩm ựiện
60
tử, gia dụng, tiêu dùngẦKhách hàng thường mua TPCN tại các công ty hoặc từ các nhà phân phối sản phẩm sau ựó sử dụng và cảm nhận kết quả.
4.5.3. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ựồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ ựược xác ựịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Rõ ràng là giá cả cảm nhận ựóng vai trị quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, và các nghiên cứu trước ựây trong các lĩnh vực khác cũng có kết luận là giá cả có tác ựộng dương ựến sự hài lịng của khách hàng (Bill Chitty, 2007; Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Nghiên cứu này có kết luận giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng quyết ựịnh ựến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.461, p < 0.05). Kết quả này có thể ựược lý giải là bởi vì giá của các sản phẩm chức năng hiện nay cịn rất cao so với thu nhập bình qn của người dân Việt Nam nên giá có một mức ựộ ảnh hưởng rất quan trọng ựến sự hài lòng của những người tiêu dùng.
Phần ựông người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho rằng giá cả của sản phẩm TPCN hiện tại là hợp lý, tuy nhiên trong quá trình khảo sát cho thấy một số ý kiến không ựồng ý về vấn ựề này, ựiều này chứng tỏ giá cả của sản phẩm TPCN có thể chưa phù hợp với tịan bộ người sử dụng, vì lý do bệnh tật hay sức khỏe mà họ phải sử dụng TPCN nhưng họ vẫn cảm thấy giá của nó cịn cao. Ngồi ra, khi khảo sát về yếu tố giá cả TPCN của một công ty so với các sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp TPCN khác thì khá nhiều ý kiến là trung dung hoặc không ựồng ý, ý kiến này cho thấy giá sản phẩm TPCN của một số cơng ty nhập khẩu và phân phối cịn cao hơn các nhà cung cấp TPCN khác trên thị trường hiện nay. Lý do là người tiêu dùng phải chịu một phần chi phắ sản xuất và nhập khẩu. Các sản phẩm TPCN nhập khẩu từ khâu trồng trọt, thu họach nguyên liệu ựến khâu chế biến sản xuất ựều diễn ra ở các nước Châu Âu với những tiêu chuẩn gắt gao, việc nhập khẩu và lưu hành sản phẩm cũng chiếm một phần chi phắ nhất ựịnh. Một yếu tố khác ảnh hưởng ựến giá cả của TPCN là xuất phát từ tắnh chất của hình thức kinh doanh theo mạng khi phân phối sản phẩm. Từ ựậy, về phắa các công ty nên xem xét về vấn ựề giá cả sản
phẩm, làm thế nào ựể hạ thấp giá thành sản phẩm, từ ựó nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
4.5.4. Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ựộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ắch nhất ựịnh. Các nghiên cứu trước ựây trong nhiều lĩnh vực kết luận là khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Trong ựề tài này, kết quả nghiên cứu lại bác bỏ giả thuyết về chương trình khuyến mãi có tác ựộng ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng tiêu thụ thực phẩm chức năng (β = -0.008, p>0.05). Tuy nhiên, ta thấy hệ số tương quan tồn phần Pearson giữa chương trình khuyến mãi và sự hài lịng của khách hàng là r = 0.636 (Bảng 4.6). Như vậy, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng tiêu thu thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.566 và 0.259) (Bảng 4.9). điều này có nghĩa là khơng phải biến chương trình khuyến mãi không tác ựộng vào sự hài lịng mà bởi vì phần giải thắch của biến chương trình khuyến mãi vào sự hài lòng ựã ựược giải thắch bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
Tóm tắt chương 4
Chương này ựã trình bày kết quả kiểm ựịnh thang ựo và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm ựịnh thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ựo ựều ựạt yêu cầu về ựộ tin cậy và ựộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Các thang ựo ựạt yêu cầu về ựộ tin cậy và ựộ giá trị ựược ựưa vào ựể kiểm ựịnh các giả thuyết bằng phương pháp phân tắch tương quan và hồi quy bội. . Kết quả phân tắch hồi quy bội cho thấy có hai biến ựộc lập gồm: (1) Chất lượng cảm nhận hữu hình và (2) Giá cả cảm nhận ựã ựóng thay vai trị của 5 biến ựộc lập tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng TPCN. Chương tiếp theo sẽ trình bày một số kết luận và kiến nghị, cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này nhằm mục ựắch nhận diện ựược các yếu tố cũng như mức ựộ tác ựộng của chúng ựến sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng. Phương pháp nghiên cứu ựược sử dụng ựể ựánh giá các thang ựo các khái niệm nghiên cứu và kiểm các giả thuyết ựề ra ựược giới thiệu ở Chương 3 bao gồm hai bước chắnh là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức. Nghiên cứu sơ bộ ựịnh tắnh ựược thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với 5 khách hàng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ựể ựiều chỉnh các thang ựo. Nghiên cứu chắnh thức ựịnh lượng ựược thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng TPCN với kắch thước mẫu n = 163 nhằm kiểm ựịnh thang ựo thông qua các phương pháp Cronbach Alpha, EFA và kiểm ựịnh các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp tương quan và hồi quy bội. Kết quả ựánh giá thang ựo và các giả thuyết ựược giới thiệu ở chương 4. Mục tiêu của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chắnh, nêu ra các kết luận cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Chương này gồm 3 phần chắnh: (1) Kết quả nghiên cứu chắnh, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang ựo trong mơ hình nghiên cứu ựề xuất là: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng khi sử dụng TPCN ựều ựạt ựộ tin cậy và ựộ giá trị. Kết quả ựánh giá thang ựo các khái niệm trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ựo ựạt yêu cầu về ựộ tin cậy và giá trị (cronbach alpha, ựộ tin cậy tổng hợp, tắnh ựơn hướng, phương sai trắch, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt).
Qua nghiên cứu cũng cho thấy trong 5 giả thuyết ựược ựưa ra trong mơ hình, chấp nhận 2 giả thuyết chất lượng cảm nhận hữu hình (H2a) và giá cả cảm nhận (H3), bác bỏ các giả thuyết hình ảnh thương hiệu (H1), chất lượng cảm nhận vơ hình (H2b) và chương trình khuyến mãi (H4). Nghiên cứu xem xét các yếu tố tác
ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng TPCN, kết quả kiểm ựịnh mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình ựạt ựược ựộ tương thắch với dữ liệu. Một cách tổng quát, các yếu tố chất lượng cảm nhận hữu hình và giá cả cảm nhận ảnh hưởng tỷ lệ thuận ựến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng TPCN.
Nhân tố chất lượng cảm nhận hữu hình tác ựộng mạnh nhất ựến sự hài lịng khách hàng với trọng số ựã chuẩn hóa bằng 0.499, tiếp ựến là nhân tố giá cả cảm nhận cũng ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng với trọng số ựã chuẩn hóa là 0.461.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Nghiên cứu ựã chỉ ra rằng có 2 yếu tố tác ựộng dương ựến sự hài lòng của người tiêu dùng là chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Chất lượng sản phẩm là tiêu chắ hàng ựầu quyết ựịnh sự hài lịng (trọng số chuẩn hóa 0.499). Kết quả này ựề nghị các nhà sản xuất TPCN cần hoạch ựịnh kế hoạch sản xuất ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm. Rất nhiều người tiêu dùng trong nước tin dùng các loại TPCN có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài như TPCN mang nhãn hiệu Vision, Living forever, Herbalife, AmwayẦbởi vì họ cảm nhận ựược chất lượng mang lại từ sản phẩm, ựiều này kiến nghị các nhà sản xuất TPCN trong nước cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách ựẩy mạnh nghiên cứu công nghệ sản xuất, chế biến TPCN, tiếp thu và ứng dụng công nghệ sản xuất tiến tiến từ nước ngoài, hoạch ựịnh sản xuất khoa học từ khâu nuôi trồng nguồn nguyên liệu ựến việc thu hoạch, sơ chế, sản xuất, bảo quản.
Giá cả cảm nhận về TPCN cũng có tác ựộng rất lớn ựến sự hài lịng khách hàng (trọng số chuẩn hóa 0,491) Hiện nay, hầu hết các loại TPCN ựang lưu hành trên thị trường ựều có nguồn gốc, xuất xứ từ nước ngồi, ựiều này dẫn ựến giá cả của các loại TPCN này tương ựối cao so với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam. Trong khi ựó, theo ựánh giá của các chuyên gia, nguồn lợi từ các thảo dược và ựộng vật biển (vẹm xanh hay dầu gan cá thu, cá hét, các loại khác như cá ngựa, hải mã, hải cẩu, ựẻnẦ) dùng làm nguyên liệu chế biến TPCN của Việt Nam hết sức phong phú, ựây là cơ sở cho việc tự phát triển ngành sản xuất, chế biến TPCN trong
nước. Hơn nữa, cơ hội cho sự phát triển ngành kinh tế này rất phù hợp với Việt Nam bởi tới hơn 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự linh hoạt cao, năng ựộng và chịu khó học hỏi. Việc phát triển ngành TPCN trong nước sẽ góp phần rất lớn trong việc ựiều chỉnh giá cả, ựưa TPCN ựến gần hơn với khả năng tiêu dùng sản phẩm của người Việt Nam. Xu hướng sử dụng TPCN ựể củng cố, tăng cường sức khỏe và hỗ trợ ựiều trị bệnh là xu thế tất yếu, ựiều ựó ựã ựược chứng minh ở nhiều quốc gia trên thế giới (Nhật, MỹẦ)
Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm TPCN cũng là vấn ựề các