2.4.2.Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với sản phẩm TPCN.
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lịng của khách hàng ựối với TPCN.
H2b: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác ựộng dương ựến sự hài lịng ựối với TPCN.
H3: Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lịng của khách hàng ựối với TPCN.
H4: Chương trình khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lịng của khách hàng ựối với TPCN.
Tóm tắt chương 2
Tóm lại, chương này ựã trình bày cơ sở lý thuyết về hài lịng khách hàng và một số mơ hình ựo lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN bao gồm mơ hình Kano, mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman và các mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Thụy điển, mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia khu vực Châu Âu EU và các nghiên cứu trước có liên quan. Qua ựó, mơ hình nghiên cứu ựược ựề xuất cùng với các giả thuyết, mơ hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vơ hình), giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày về phương pháp ựể thực hiện nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 ựã trình bày một số lý thuyết về sự hài lịng khách hàng và các mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng, qua ựó ựề xuất ựược mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng gồm 4 khái niệm sau: (1) Hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Chương trình khuyến mãi. Trong chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu ựịnh tắnh, nghiên cứu ựịnh lượng, thu thập và xử lý số liệu.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ựược thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức.
Nghiên cứu sơ bộ ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh tắnh thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực TPCN và 5 khách hàng tiêu dùng TPCN.
Nghiên cứu ựịnh tắnh của ựề tài là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát ựo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và kiểm tra câu từ có phù hợp, ựược hiểu ựúng và rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh lượng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu này nhằm ựánh giá thang ựo, kiểm ựịnh mơ hình và các giả thuyết ựưa ra. Nghiên cứu khảo sát những khách hàng sử dụng sản phẩm TPCN tại TP.HCM. Phương pháp phân tắch hồi qui ựa biến ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh các giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS 17. Tuy nhiên, các phân tắch hệ số Cronbach Alpha và phân tắch nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ựược thực hiện trước khi phân tắch hồi qui nhằm mục ựắch ựánh giá và kiểm ựịnh sơ bộ thang ựo trong nghiên cứu.
Nghiên cứu ựịnh tắnh
Thang ựo hiệu chỉnh
3.1.2.Quy trình nghiên cứu