Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
2.2 Các mơ hình đo lường chất lượngdịch vụ sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Đo lường chất lượngdịch vụ theo mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng
chức năng và quan hệ của Parasuraman và các tác giả (1994).
Theo Parasuraman và các tác giả năm 1994, sự thỏa mãn của khách hàng có từ sự thỏa mãn chức năng và sự thỏa mãn trong quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Sự thỏa mãn chức năng có được khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ phù hợp với giá cả mà họ chi trả. Cũng theo mơ hình này cùng với giá cảm nhận, thì chất lượng cảm nhận tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng cảm nhận được đo lường qua 2 nhân tố: chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng sản phẩm cảm nhận.
Đo lường sự thỏa mãn theo Parasuraman và các tác giả năm 1994:
+ Chất lượng dịch vụ cảm nhận đến từ chất lượng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ.
+ Chất lượng sản phẩm cảm nhận đến từ nhận thức của khách hàng khi sử dụng về chất lượng kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường bởi 5 yếu tố của thang đo SERVQUAL các thành phần và các biến quan sát đo lường các thành phần được giữ nguyên:
Độ tin cậy: Thể hiện mức độ tín nhiệm của công ty khi thực hiện các cam kết với khách hàng.
Sự đáp ứng: Biểu hiện tính nhanh nhạy hay chậm khi giải quyết các yêu cầu
của khách hàng.
Năng lực phục vụ: Biểu hiện năng lực của công ty trong việc mang đến dịch vụ cho khách hàng, bao gồm cả thái độ của nhân viên công ty đối với khách hàng sự đảm bảo an toàn khi sử dụng dịch vụ.
Sự đồng cảm: Sự đồng cảm giữa doanh nghiệp và khách hàng thể hiện bằng cách quan tâm suy nghĩ, đặt vị trí của cơng ty mình vào vị trí khách hàng để thấu hiểu khách hàng mang lại sự thoải mái cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Bao hồm các phương tiện như cơ cấu, thiết bị khách hàng sẽ dựa vào những phương tiện này để tiến hành đánh giá phán đoán về CLDV.
Chất lượng sản phẩm cảm nhận được đo lường bởi các yếu tố:
Tính năng chính: Là các chức năng cơ bản của sản phẩm dịch vụ.
Tính năng đặc biệt: Ngồi những chức năng chính thì nó cịn bao gồm những tính năng khác nhằm thu hút hấp dẫn khách hàng.
Độ phù hợp: Các đặc tính của sản phẩm thỏa măn được những quy định theo tiêu chuẩn.
Giá cả cảm nhận: Đây là vấn đề mà hầu hết khách hàng luôn quan tâm giá cả có phù hợp với chất lượng dịch vụ hay không. Khách hàng ln mong muốn có được một giá cả hợp lý mà phải đáp ứng được chất lượng sản phẩm cao. Như vậy thang đo của mơ hình này trở nên đầy đủ hơn với các yếu tố thuộc chất lượng kỹ thuật, mơ hình đo lường sẽ thích hợp với các ngành thuộc lĩnh vực kỹ thuật lẫn lĩnh vực dịch vụ.
2.2.4 Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Mơ hình SERVQUAL mặc dù là mơ hình có độ tin cậy cao nhưng để thực hiện nó khá phức tạp. Để giải quyết được vấn đề đó thì Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu và xây dựng mơ hình SERVPERF. Với mơ hình này vẫn dựa trên 5 thành phần như SERVQUAL, tuy nhiên mức độ cảm nhận của khách hàng về việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp là phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, bỏ qua phần kỳ vọng của khách hàng. Do vậy chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận, và đây còn được gọi là mơ hình cảm nhận. Cả hai mơ hình được sử dụng rộng rãi nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau. Tùy vào lĩnh vực mà mơ hình nghiên cứu có những ưu nhược điểm khác nhau. Ngồi ra, cịn có các nghiên cứu khác về mơ hình chất lượng dịch vụ, được thể hiện cụ thể trong bảng sau:
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các mơ hình chất lượng dịch vụ Mơ hình Khía cạnh Mơ hình Khía cạnh đo lường chất lượngdịch vụ Phương pháp nghiên cứu Phát hiện ứng dụng Hạn chế Gronroos (1984) Mơ hình chất lượng kỹ thuật và chức năng. Chất lượng kỹ thuật và chức năng. - Sử dụng bảng các câu hỏi. - Likert 5 được sử dụng. - Dữ liệu được thu thập được từ 219 các công ty gồm những ngành nghề khác nhau, như ngân hàng, bảo hiểm nhà hàng, hàng không/vận tải…các dịch vụ công cộng khác.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào 3 yếu tố + Chất lượng kỹ thuật. + Chất lượng chức năng.
+ Hình ảnh của cơng ty.
Trong các yếu tố trên thì chất lượng chức năng chiếm vị trí mạnh hơn so với hai yếu tố cịn lại. Khơng đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman và cộng sự (1985) Mơ hình khoảng cách GAP 10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, năng - Sử dụng bảng câu hỏi - Likert 7
- Phân tích nhân tố với
Mơ hình là một cơng cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định Để đo lường giữa các khoảng cách
lực phục vụ, tiếp cận lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình).
phương pháp luân phiên xiên (obique rotation). - Dữ liệu nghiên cứu thông qua khảo sát 298- 487 từ các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông, bảo hiểm, bảo dưỡng. một cách có hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Có khả năng hỗ trợ quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng. thì bài nghiên cứu chưa đưa ra giải thích về trình tự đo lường cụ thể ràng. Brogowicz và cộng sự (1990) Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ. Thông qua chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng xác định các nhiệm vụ: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.
Mơ hình lý thuyết Đóng vai trị quan trọng để các nhà quản lý công ty thực hiện cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ bên cạnh đó các nhà quản lý cần quan tâm đến việc lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược quảng cáo marketing để giảm thiểu khoản cách tối đa, hoặc không cho khoản cách xuất hiện.
Mơ hình cần được thực hiện kiểm tra trong các ngành dịch vụ khác nhau. Cronin và Taylor (1992) Mơ hình đánh giá dựa trên thực nghiệm. Sử dụng 22 câu hỏi SERVQUAL nhưng chỉ đánh giá về kết quả. - Sử dụng bảng hỏi. - Thang đo 7 điểm khác biệt.
- Phân tích nhân tố với phương pháp luân viên xiên (obique rotation) và xác định sử dụng Liser
- Chất lượng dịch vụ là tiền đề sự hài lịng của khách hàng và có thể có một hiệu ứng tốt hơn. - Nên được tiến hành thực hiện trong các ngành dịch vụ. - Kiểm tra mối tương quan giữa sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Sweeney và cộng sự (1997) Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức Chất lượng chức năng qua 5 yếu tố và chất lượng kỹ thuật qua 1 yếu tố - Sử dụng bảng câu hỏi - Likert 7 - Phân tích nhân tố khắng định sử dụng Lisrel VIII
- Dữ liệu được thu tập từ 1,016 người tiêu dùng đến từ các cửa hàng thiệt bị về điện
Chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị chịu ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng gián tiếp đến khả năng mua hàng của khách hàng - Mơ hình này chỉ đánh giá qua một khía cạnh là giá trị tiền - Có ít câu hỏi nghiên cứu Dabholkar và cộng sự (2000) Mơ hình tiền đề về trung gian Đo lường sự tin cậy, sự quan tâm đến cá nhân, sự thoải mãi - Phỏng vấn qua điện thoại
- Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tử khảo sát 397 đối tượng là những sinh viên đại học và sau đại học
Có nhiều yếu tố khác nhau liên quan đến chất lượng dịch vụ thì ngồi việc đánh giá các yếu tố đó thì cũng đánh giá về tổng thể về chất lượng dịch vụ. Ngồi ra mơ hình cịn cung cấp cho người đọc sự hiểu biết đầu đủ về chất lượng dịch vụ một cách tổng thể nhất. Qua đó cho thấy được khách hàng có được sự hài lịng thì nó sẽ yếu tố để quyết định hành vị của họ có sử dụng dịch vụ hay khơng. Vấn đề về sự hài lịng chưa được đưa vào nghiên cứu chuyên sâu.
(Phan Chí Anh, Nguyễn Thị Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh – Trên tạp chí khoa học ĐHQGHN, tập số 29, số 1 (2013))
2.3 Lý thuyết nguồn lực.
Lý thuyết nguồn lực: năm 1984 Birger Wernerfelt là người đầu tiên xây dựng nền tảng cho lý thuyết nguồn lực của doanh nghiệp. Lý thuyết nguồn lực của doanh nghiệp là kết hợp những quan điểm truyền thống về chiến lược liên quan đến những năng lực đặc biệt của doanh nghiệp và sự không đồng nhất của năng lực doanh nghiệp.
Trọng tâm của lý thuyết nguồn lực chính là bao gồm:
Thứ nhất nguồn lực có giá trị: là một nguồn lực có điều kiện để doanh nghiệp tạo ra giá trị mang tầm chiến lược, giá trị tạo ra đó biến thành lợi thế cạnh tranh so với đối thủ hoặc khắc phục những điểm yếu của doanh nghiệp.
Thứ hai nguồn lực phải hiếm: trong tương lai giá trị nguồn lực của doanh nghiệp được phản ảnh thông qua kỳ vọng giảm giá thấp trên mức thu nhập trung bình.
Thứ ba nguồn lực rất khó bắt chước: nguồn lực của doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng cũng như lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh này sẽ bền vững nếu đối thủ cạnh trang không bắt chước nguồn lực này một cách đầy đủ. Như vậy nguồn lực quan trọng mà doanh nghiệp nên hướng tới trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững chính là nguồn lực tri thức.
Lý thuyết này là một trong những lý thuyết kinh tế quan trọng được sử dụng cho các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển. Việc áp dụng lý thuyết này vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp giúp các doanh nghiệp thấy được những nguồn lực nào mang lại lợi ích nhất cho công ty, và phát huy nguồn nhân lực đó những nguồn năng lực có giá trị hiếm khó bắt chước để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vì vậy tác giả dựa vào lý thuyết này để xác định về nhân tố năng lực phục vụ, được thể hiện qua yếu tố con người ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ kế tốn. Vì con người là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện dịch vụ, nếu một công ty có đội ngũ nhân viên tốt cả về kiến thức lẫn kỹ năng sẽ tạo ra sự khác biệt trong thời buổi kinh tế cạnh tranh.
2.4 Các nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ kế toán. 2.4.1 Các nghiên cứu trong nước và quốc tế.
Nghiên cứu của Mai Thị Hồng Minh (2010): Kế tốn và dịch vụ kế tốn Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Với việc thực hiện đề tài “Kế toán và dịch vụ kế toán Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”, nghiên cứu đã đưa ra những yêu cầu đối với ngành dịch vụ kế tốn trong tiến trình hội nhập quốc tế, các bước thực hiện cam kết hội nhập theo các điều ước quốc tế khi Việt Nam gia nhập vào các tổ chức trên thế giới. Theo tác giả, thực trạng dịch vụ kế toán hiện nay đang đứng trước nhiều cơ hội lẫn thách thức và phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ kế toán mới thành lập có quy mơ vừa và nhỏ nên sẽ chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các cơng ty dịch vụ nước ngồi hay các doanh nghiệp trong nước có thời gian hình thành và phát triển lâu đời. Bên cạnh đó vấn đề về nguồn lực chính là các kế toán viên hành nghề làm việc theo kinh nghiệm cá nhân, do vậy chưa chuyên tâm với công việc, tuân thủ các quy định, đạo đức hành nghề chưa được chú trọng. Hướng đến mục tiêu chung để phát triển ngành dịch vụ kế toán trong thời buổi kinh tế ngày nay, bài viết cũng đã đưa ra những giải pháp cụ thể như hồn thiện khn khổ pháp lý hay các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kế tốn và tăng cường cơng tác quản lý hành nghề kế tốn. Ngồi ra bài viết còn đưa ra các giải pháp về xây dựng hồ sơ quản lý trong công ty DVKT, các giải pháp liên quan đến đội ngũ nhân viên về cơ cấu tổ chức cũng như hoạt động đào tạo.
Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thanh Tuyền (2018): Nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ kế toán tại các doanh nghiệp dịch vụ kế toán trên địa bàng TP HCM.
Trong nghiên cứu này tác giả đã chọn mơ hình SERVPERF là mơ hình đo lượng chất lượng dịch vụ bao gồm:
+ Sự tin cậy.
+ Khả năng đáp ứng. + Năng lực phục vụ.
+ Phương tiện hiện hữu. + Sự đồng cảm.
Thông qua việc thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tác giả đã khảo sát trên 128 đối tượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Kết quả sau khi tiến hành kiểm định và xây dựng mơ hình hồi quy, tác giả đã cho thấy các yếu tố: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hiện hữu, sự đồng cảm đã tác động đến chất lượng dịch vụ kế toán tại các doanh nghiệp TP HCM. Một số nghiên cứu cũng được tác giả đưa ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kế tốn, như khi thực hiện cơng việc phải thực hiện đúng với cam kết giữa công ty dịch vụ với khách hàng của công ty mình thể hiện được sự uy tín giữa cơng ty với khách hàng. Với đặc thù là lĩnh vực kế tốn thì tính chính xác và đầy đủ là yếu tố chủ đạo, vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng tiêu chuẩn đánh giá cho các công việc thiết lập cơ cấu công việc thực hiện. Đồng thời các doanh nghiệp không ngừng nâng cao tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng cách thể hiện sự lắng nghe hay khảo sát để nắm bắt được nhu cầu khách hàng, và để làm được điều đó các doanh nghiệp phải tăng cường chất lượng nhân viên về kiến thức kỹ năng giao tiếp.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Trinh (2020): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định th ngồi dịch vụ kế tốn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại TPHCM.
Nghiên cứu này với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định th ngồi dịch vụ kế tốn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại TP HCM”.
Bài nghiên cứu đã cho biết về các khái niệm thuê ngồi dịch vụ kế tốn, cũng như các lý thuyết nền mà tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu như mơ hình mua dịch vụ của Philip Kotler (1997), lý thuyết giao dịch lý thuyết dựa trên nguồn lực,…bài nghiên cứu đã thành công trong việc áp dụng các lý thuyết này để sử dụng trong bài giúp người đọc có thể nắm được lý thuyết nền tảng từ đó hiểu được vấn đề mà tác giả trình bày.
Dữ liệu nghiên cứu được tác giả khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp, bảng câu hỏi được gửi qua mail. Tổng mẫu thu thập được là 200 mẫu trong đó có 11 bảng khảo sát không đạt yêu cầu cuối cùng có 189 bảng khảo sát đạt yêu cầu để sử dụng để nghiên cứu.
Qua bài nghiên cứu này thì tác giả đã biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc th ngồi của các cơng ty vừa và nhỏ, thì yếu tố tác động mạnh nhất đến việc thuê ngoài là yếu tố lợi ích th ngồi. Điều này cho thấy rằng các DN rất chú trọng đến lợi ích mà doanh nghiệp nhận được bao gồm lợi ích chun mơn và lợi ích tâm lý.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Mướt (2021): Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kế tốn tại Cơng ty TNHH Đại Lý Thuế Tài Chính Ưu Việt.
Nghiên cứu này với tên đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kế tốn tại Cơng ty TNHH Đại Lý Thuế Tài Chính Kế Tốn Ưu Việt”. Bài nghiên cứu